在遭遇市场竞争的红海时或进入新的竞争领域时，企业要做的第一件事是什么？管理大师杰克·特劳特的答案是：重新定位。

　　在重新定位上，企业可以采用什么方法？飞利浦、联想、飞亚达的回答是：随目标而定。

　　特劳特说：“重新定位仅仅是集中到一个观念，甚至一个词上，而这个观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司的概念。”

　　飞利浦、联想、飞亚达更进一步，它们用新的广告语，把各自企业的品牌形象设计新定位，形象地表现出来。

　　飞利浦重新定位的目标是兼顾新老顾客，广告语的重点便从产品转向消费者。联想的目标是国际化，广告语则表达国际上普遍认同的价值观“自由”。飞亚达的目标是放弃老顾客，吸引新顾客，广告语的定位便从“尊贵”向“个性”转移。

　　飞利浦：精于心，简于形

　　飞利浦2004年推出的新广告语Sense and simplicity（精于心，简于形）取代了深入人心的Let’s make thing better（让我们做得更好）。新的广告语显示了作为生活小家电专家的飞利浦，不仅将把重心从产品转向消费者，同时这个营销策略将兼顾新老市场。

　　飞利浦总裁柯慈雷表示，飞利浦打算占领新的市场份额，尤其是在医疗保健和时尚生活电子领域，而重新定位品牌是希望确保消费者轻松简便地使用新技术或享受新的生活方式。而这种新定位正符合中国等新兴市场的消费者，因为他们容易接受新事物，但更喜欢简单的操控。

　　可以看出，飞利浦的重新定位是要兼顾新老消费者。营销大师飞利浦·科特勒曾说：“吸引一个新顾客的费用高于保留顾客的价值。”当然，最好的方式就是既能吸引新顾客，又能维系老顾客。

　　飞利浦借着“精于心，简于形”说明，在不能忽视新兴市场开拓的同时，又不能放弃忠诚的老顾客的情况下，老品牌可凭借自身优势对新老两个市场的共同点进行分析，然后确定自己的战略与品牌的重新定位。

　　联想：体育创造自由

　　2002年，联想的企业广告语还是“联想无限自由”，不久后联想新标语“体育创造自由”就频频出现在各个场合了。因为联想并购了IBM的PC业务，迈开其国际化的步伐了。

　　联想企业推广部副总经理张桂森对新的企业广告语进行了说明，国际化联想的品牌特性是诚信、创新有活力，优质专业服务和容易，作为高体育企业的联想希望带给用户和大众能够随时随地能使用的工具，而“体育创造自由”就概括了这一理念。

　　对于进军国际化的高体育企业而言，不可能再依靠在国内的方式来应对海外市场了，必须对品牌进行重新定位。而这个重新定位是在结合企业发展阶段的特征与分析具体市场情况的基础上进行的，联想的“体育创造自由”就很好的说明了这一点。

　　飞亚达：我的时刻

　　当中国广告人还在津津乐道“一旦拥有，别无所求”的广告语时，飞亚达已悄然换上了“It’s my time（我的时刻）”。

　　飞亚达总经理徐东升说，现在中国，手表既无法承载“三大件”的历史重任，也无法承载“一旦拥有，别无所有”的梦想。因此，飞亚达应该重新寻找自己的市场定位。

　　飞亚达首席设计师孙磊认为，在注重个性消费的今天，“年轻权利”的一代在选择手表时更多考虑的是其装饰作用。

　　于是，“It’s my time”诞生了。显然，飞亚达的定位从尊贵转移到个性，目标消费群也集中到喜欢个性与时尚而有实力的年轻消费者身上。

　　因此，与时俱进地对品牌进行重新定位，对时代消费特征进行分析进而调整整个企业的营销战略，将让企业品牌焕发活力，取得新的市场机会。

　　EVELINE CHEN为世界经理人网站副编辑。