作为成功人士可随时展示的奢侈品，精密制作的高端腕表每年的增值幅度都在20% 30%以上，体积小价值大、便于传承的特点让腕表始终占据奢侈品消费的头把交椅。从全球腕表市场来看，早在2012年中国就已超越美国成为世界第一腕表消费大国。

　　中国内地奢侈品市场在经历了连续多年的高速增长后，2013 年的紧急刹车意味着一个拐点的到来。但这并不意味着中国人购买力的下降或者整体市场的萎缩，相反，从《世界经理人》杂志联合CIMIGO 调查公司最新高级腕表消费趋势调查发现，随着更多的中国人能够自由地出入国门，在价格、汇率、品类等多重因素影响下，2014 年，高端消费者将更倾向于去海外购买高级腕表等奢侈品。

　　高级腕表需求强劲

　　此次参与调查的高净值人群平均家庭年收入在50 万元以上，三成以上被访者年收入超过百万，每年在奢侈品方面的消费至少在4 万元以上。受访者来自中国的一、二、三线城市，其中一线城市占据了51%的份额。

　　调查显示，与前些年送礼的主流需求不同，这个对生活品质要求较高的人群购买高级腕表的主要动机是需要在商务场合凸显身份、自我奖励和个人喜好。其中，2013 年20%的被访者在高级腕表上的花费超过前一年，同时计划2014 年会花费更多；有25%的人较为稳定，连续两年在高级腕表花费持平。

　　关于购买什么品牌的高级腕表，大多数人会独自决定所购买的腕表品牌。但是，也有10% 的女性和5% 的男性愿意听取店内销售人员的推荐。有37% 的人听到或者看到一个高级品牌的腕表会立即购买。另外有38%的人会在3 个月内购买。但也有22% 的女性会花费更长的时间来考虑，只有15% 的男性会用1 年以上的时间完成购买。

　　大多数受访者喜欢贵重金属材质、设计经典简洁、中型号的高级腕表，其中31% 的男性更偏好大型号的高级腕表；女性则更偏好贵重金属及新材料、潮流时尚型、镶嵌珠宝以及小型号的高级腕表。

　　香港成海外购首选地

　　近年来每到打折季，中国土豪在海外排队抢购奢侈品的新闻不绝于耳，据联合国世界旅游组织发表报告称中国游客2012 年在海外共消费1,020 亿美元，比2011 年730 亿美元大幅增长41%，而摩根士丹利发布报告预测称，到2015 年中国游客在海外消费的金额将高达1,940 亿美元。

　　由于汇率变动和关税等原因，同一品牌同一款式的高级腕表，国内市场的销售价格比国外高出20％ 40％，出于价格和正品因素的考虑，67% 的受访者不会在中国大陆购买高级腕表，价格优势、款式多货源足以及正品保障是促成他们去海外购买高级腕表的主要动因，香港是他们购表的首选之地。

　　此次受访的中国老板大部分都去过香港，六成人士一年至少去两次香港，其中，59%的人去香港是休闲旅游或出差。在过去两年购买过高级腕表的老板中，有57% 的人选择在香港购买。

　　社交平面媒介各领风骚

　　此次调查也反映出，老板们接收高级腕表信息的渠道也发生了很大变化，传统媒体与新媒体共同影响着他们对品牌的认知过程，其中腕表品牌官网起到了重要的作用。

　　如果把从品牌认知和印象到产生购买欲望，到促成最终购买的全流程分解成品牌认知和印象、了解产品、比价、决定购买和售后5 个阶段，我们发现对于老板们而言，平面媒介在起始的“品牌认知和印象”、“了解产品”两个阶段影响最大。参与调查的老板一般不会轻易购买陌生品牌，杂志广告能直接向他们传递其所表达的品牌内涵上海vi设计公司。在所有杂志的类别及形式中，纸质版的财经管理类杂志中的广告对老板们的“品牌认知和印象”阶段影响占14%，对“了解产品” 阶段影响占11%，时尚类杂志中的广告在这两个阶段的影响力分别占11% 和8%。

　　网络媒体在这阶段的影响力也不可小觑。线上媒体包括电子版纸媒在整个购买决策的过程中都很重要，门户网站、搜索引擎和腕表品牌官网在整个购买过程中起到了重要的作用。21% 的老板认为，朋友圈的口碑在他们从产生购买欲望到促成最终购买的整个过程中都很重要，特别是在对品牌最开始的认知和产生印象阶段。

　　社交网络在目标消费者中普遍流行，65%的受访者拥有微博账号，拥有微信账号的人超过八成，其中有68% 的受访者关注了高级腕表的微信官方账号。然而，30% 的二线城市受访者和35% 的家庭年收入超过200 万的老板并没有微信账号。

　　此次调查中大多数人所认知的腕表形象与其品牌内涵相符，令人意外的是，著名奢侈品牌 Hermes ( 爱马仕) 腕表留给消费者的印象并非“经典、高端、限量、物有所值”，而是“现代、年轻、温暖、友善”，也许是因其广告较少出现在企业高管经常阅读的财经管理类杂志而更多现身于时尚杂志中。

　　84% 的老板最喜欢瑞士产的手表，而来自二线城市的受访者中高达92% 的人倾向于购买瑞士手表。在所有高级腕表的品牌中，Rolex ( 劳力士)、Omega ( 欧米茄) 和Longines( 浪琴) 的品牌认知度和占有率都很高，排名前三。VC ( 江斯丹顿)、IWC ( 万国)和Cartier ( 卡地亚) 有相同的占有率(9%)。而在2010 年的类似调查中，Tissot ( 天梭)、Omega 和Longines 排在品牌认知度的前三位。调查中我们还发现，Rolex、Omega 和Longines 品牌男女都很喜欢，而VC 和IWC品牌拥有更多的男性粉丝，Cartier 则有更多的女性拥趸。

　　总之，2014 年，高级腕表品牌将继续引领中国人的奢侈品消费热潮，仍有三成以上人士希望在国内购表，自用成为主流。国内各腕表品牌专卖店虽然在销量上的贡献有限，但在提升品牌美誉度和售前售后消费服务体验方面仍大有可为！而作为高级腕表最大消费地的香港品牌专卖店，应仔细研究如何将社交网络、平面广告内容与活动引导相结合，做好O2O 的互动商业模式，作为促成购买、留住客户的利器！