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Mulberry：升级前路维艰(第1页)

时间：2016-10-08 07:18:56 来源：品牌建设 阅读量： 作者：豪禾品牌咨询

假如提起顶级的英伦奢侈品，Mulberry（玛百莉）和Burberry都深受英式教育的洗礼，可并称为具有浓烈典型英伦气息的高端品牌，与Burberry相比，Mulberry的气息更偏小众。但让人瞠目的是，虽在2008年刚上市就遭遇全球经济危机，但上市后的三年间，Mulberry的市场表现风起云涌，让人刮目相看。

Mulberry靠着经典包款Bayswater、Alexa 等迅速蹿红，在会计师出身的前CEO Godfrey Davis领导下，年销售额突破1亿英镑，股价从2010年中到2011年底的18个月里惊人地上涨了6倍，同期的海外收入增加了一倍多。甚至被认为是“未来的Prada或菲拉格慕”。

火爆中的玄机四伏

走小众路线的Mulberry能如此迅速蹿红，恐怕要追溯到它的品牌发展史。自1970年代成立初起，Mulberry一直出品英国最创新前卫的高级皮具。品牌传承着源自英国西南部田园地区的悠久手工艺历史，融汇伦敦的创意先锋时尚，为全世界深谙风尚的品牌拥趸呈现独运匠心的奢华产品。

Mulberry一直以来都在欧美时尚名人圈颇受青睐，好莱坞巨星们如凯特·莫斯、汤姆·汉克斯、斯佳丽·约翰逊、林赛·罗韩、米克·贾格尔等人都是产品的忠实拥趸。从2000年，尼古拉斯·奈特利（Nicholas Knightly）任设计总监后，更树立起优雅、优质的品牌形象，并在短期内风靡国际市场。

为了持续保持强劲火爆势头，2011年Mulberry把Hermès法国公司负责人、常务董事Bruno Guillon挖来担任CEO，力图摆脱“轻奢侈”定位，冲进世界一线奢侈品牌阵营。

但在财富品质研究院院长、奢侈品专家周婷看来，Mulberry定位一直是高端时尚品牌，从未进入过奢侈品领域，面向的更多是大众消费群体。眼下，奢侈品品牌正在快速地大众化和时尚化，面向的人群越来越多，此外，电子商务的迅速发展，直接使得时尚品牌扁平化，令其价格优势等完全不能体现。她认为Mulberry需要一个更广泛的推广空间，借而在亚太打开市场，并打开知名度。

从全球经济与贸易的角度上来看，全球复苏仍旧缓慢，欧洲地区零售市场仍然低迷，没有经济回暖的坚实支撑，Mulberry确实需要保持警惕。

就Mulberry各种业务的收入状况来看，中投顾问零售行业研究员杜岩宏曾表示，在线销售收入和国际销售收入将逐渐成为贡献业绩增长的主要力量。一方面欧洲经济仍处于低迷的状态之中，这需要公司开拓更多的市场和渠道，为业绩的提升提供基础；另一方面随着网络的使用深深地嵌入了大众的生活和工作中，已经变成了一种生活方式，对于奢侈品牌来讲，“涉电”可使得品牌价值最大化，所以Mulberry也必然要在这方面发力。

根据Mulberry公布的2013财年财报，截至2013年3月31日的2013财年，Mulberry总收入为1.651亿英镑，较去年1.685亿英镑减少2%，年度利润则同比下降28%。

“爱马仕”策略瓶颈

尽管2013财年Mulberry的业绩惨淡，但在店面的扩张上，Mulberry依旧保持了稳定的增长速度。根据财报显示，Mulberry全年按计划新增17家门店，截至3月31日，集团共有115家门店。

本刊记者采访Mulburry上海有限公司公关经理时她表示，虽然Mulberry 80%以上的业务都在欧洲地区，但是目前已经在北京、上海、重庆、成都等多个重点城市有门店铺设。上年度新开 16家门店，计划今年再开15至20家，将集中分布在亚洲和北美的优质商业地段。目前它在亚洲有42家，北美有 6家门店，全球共118家。

从其门店的分布来看，Mulberry在美洲和亚洲的渠道仍未打开。尤其是中国市场，与Gucci、爱马仕等公司相比店面布局尚为薄弱。新CEO Bruno Guillon上任后，一方面提升品牌价位区间，一方面着力整顿第三方销售渠道，清理达不到品牌定位的合作商，这些举措会对业务产生短期负面影响。

想必，Bruno Guillon如此执着必有原因。这位爱马仕的前任管理总监，2012年3月加入Mulberry后就带有一种“爱马仕”情结，誓将一个定位“轻奢侈”的皮具品牌发展成像爱马仕一样高端的皮具品牌。

为实现向纯奢侈品定位的转移，Mulberry 仅在2012年11月就将商品定价提高了12%，并推出更多定价在1000英镑以上的高档包款。目前，集团将售价1000英镑以上的手袋供应增至总供应量的40%，这种通过提价迅速跻身高端奢侈品牌的策略在业界引起一阵质疑：Mulberry是否要放弃“可负担得起的奢侈品”的根基。

周婷博士对此称，品牌的提价策略对于品牌价值的维护在短期内有效，但其对于长远发展并不理想，这样的策略甚至会促使其慢性自杀。她表示：“实际上，品牌是想借提价策略去提高品牌的市场价值，并试图进入高端领域圈层，但并未达到预期的效果，因为这个领域的消费者尚不能接受这个品牌，它与爱马仕之间的差距还很大。”

在欧洲发展受限的情况下，当务之急，Bruno Guillon该思考的也许应该是如何制定适当的策略赢回市场，进一步打开国际市场也许才是属于Mulberry的康庄大道。据路透社报道，刚刚从中国出差回来的Bruno Guillon强调，高端的定位对于吸引中国等地的亚洲消费者至关重要，目前Mulberry 80%业务仍来自英国和欧洲大陆，迫切需要拓展国际市场，提高品牌认知度。

对于该集团的提价策略，杜岩宏认为，公司业务重心主要集中在欧洲地区，但在欧债危机影响下，欧洲经济贸易的前景短期内并不明朗，这将给发展形成了一定的限制。“进一步推进国际化，开拓美洲、亚洲市场对Mulberry来说是极其必要和重要的战略举措。这其中的关键是要有针对亚洲、美洲客户群需求的有针对性的定位，以及相对应的品牌形象塑造。”

Bruno Guillon表示，虽然提高了价位，目前Mulberry仍有60%的产品定价在1000英镑以下。这位出身爱马仕的CEO决意要按爱马仕的经验，用高品质和限量生产确保品牌的奢侈定位和独特性。

Barclays分析师Helen Norris在接受彭博社采访时表示对Mulberry成为国际品牌有信心，相信Mulberry有长期增长潜力。伦敦投资顾问公司WH Ireland零售分析师John Cummins则表示，目前的诸多因素迫使Mulberry未来充满不确定性，“长期增长的潜力是令人兴奋的，但是他们正经受阵痛。”