康宁玻璃公司（Corning Glass）的管理层发现，业务员马丁所销售的玻璃数量远远超过了其他任何一个业务员，这着实有点让他们摸不着头脑。

　　公司当时刚刚推出了安全玻璃产品，并努力将该产品概念推介给潜在客户。那时，安全玻璃的概念还相对较新，客户对这种新型玻璃都持非常怀疑的态度。一句话，销售情况并不那么乐观。

　　然而马丁却总能迅速完成规定的订单数，客户还非要排着队从他那儿订货。马丁也因此赢得了“年度最佳销售人员”的称号。当他手捧奖杯，怀揣高额奖金的支票站在领奖台上时，同事和老板那震耳欲聋的掌声回荡在他的耳畔。他环顾四周，发现礼堂中每个人的头上都悬着一个问号。马丁暗自笑了，他知道自己的销售秘诀很快就不再是什么秘密了。他知道每个人都很想弄明白他是怎么卖出去这么多玻璃的。马丁究竟为什么能比别人多卖出去那么多的产品呢？

　　当马丁通过扩音器将秘诀公之于众时，大厅里安静得连一根针掉在地上的声音都能听见。

　　“首先，我把几块安全玻璃划成6英寸长和6英寸宽的若干小块，把它们作为样品，然后再带上一把锤子。遇到潜在客户的时候，我会走上前去跟他说，‘我这里有一块即使碎了也不会四处乱溅的玻璃，您想看看吗？’

　　当这位潜在客户说不可能有这样的玻璃时，我就把玻璃放在柜台上，然后用圆头锤使劲地朝玻璃砸下去。客户会本能地捂住眼睛，试图躲开想当然一定会飞溅开去的玻璃碎片。当然，玻璃碎片并没有飞溅开去，客户却留下了深刻的印象。

　　接着我就问他需要多少，然后我就拿出我的订单簿开始写订单了。”

　　只是这样简简单单的一招，就让马丁从昔日的一个业绩平平的业务员一跃成为万人景仰甚至嫉妒的销售明星。自然，他的策略也给康宁玻璃公司留下了深刻的印象。公司于是为所有的销售人员都配上了安全玻璃样品以及圆头锤，让他们再出去跑业务。销售自然步入了正轨。

　　实物示范三媒介

　　那么，如何利用示范来使得你公司产品的销售也步入正轨呢？

　　诀窍：舍弃语言说明，改用实物示范。

　　有力的实物示范能迅速地将客户从凭空想象拉回到现实中来。原因很简单：口头解释好是好，但还不够引人注目。它就像是一出独角戏，作为卖家的你只是单方向地向潜在客户传递信息。实物示范就不同，它非常看重客户的参与。客户参与是一种非常有说服力的销售手段，因为客户越感兴趣，就越有可能购买你的产品。

　　当然，你大概知道了如何进行亲身示范，但也许你还想知道如何利用不同的媒介进行实物示范。

　　对入门级别的人来说，你要考虑可以用来做实物示范的三种不同的媒介：互联网站、平面媒体、现场展示。

　　让我们看一个在互联网上卖酒的例子。如何通过实物示范来激励潜在客户踊跃参与呢？基本上，你所需要准备的就是两张酒瓶的照片而已。其中一张是贴着华丽标签的漂亮酒瓶，另外一张则是贴着普通标签外表一般的酒瓶。然后让那些浏览网页的潜在顾客在两者中选择。

　　如果顾客选择了那个贴有华丽标签的酒瓶，就弹出一个网页，上面写一句温馨提示：人不可貌相。如果顾客选择了长相平平的酒瓶，就弹出另一个网页，上面写着：“祝贺你，我的朋友，你赢了。”然后，再来解释为什么真正的好酒并不需要精美的包装。因为不少顶级酒品产自一些小葡萄园，这些顶级酒的酒标也许只是该葡萄园主的某个亲戚设计的，此举不过是为了降低成本。

　　看到了吧？你已经让顾客参与进来了。他们点击链接并进行了自我教育。你通过一个小小的实物示范便为顾客提供了一个增长见识的机会。

　　那么，实物示范在宣传册或平面广告中又该如何应用呢？

　　好，假设你同样用上例中的两瓶酒在本地报纸上打广告。广告刊登在报纸的第7页上，标题可以这样写：这两瓶酒中哪一瓶不会让你有失脸面？想知道答案？请翻至第9页。当读者翻到第9页时，继续你的广告。

　　你当然没有必要重新构思一个广告创意。把用在网站上的创意拿来直接用就好了。教育你的客户，最好的酒并不总是装在最好看的瓶子里。教育完以后，再给客户一点激励，让他们打电话或发电子邮件给你。就这样，你就成功地在平面媒体上把你的观点生动地展现出来了。在这个例子中， 让客户翻到另一页去找答案就是吸引他参与进来的手段，因为人都是有一点好奇心的。

　　第三种媒介就是现场展示。眼见为实—没有什么比在客户面前来一段生动的现场展示更能打动他的心了。

　　一点奶酪，几块甜饼，伴随着优雅的爵士乐，觥筹交错之际你就能向客户展示出你的酒所蕴含的无与伦比的尊贵感。

　　普通创意显威力

　　但是，如果你的产品并不像酒那样充满独特的魅力，或者不便于随身携带该怎么办呢？

　　比如家庭节能产品，它可能非常不起眼，而且作用也难以在短时间内体现出来，至少在你看到电费账单之前。

　　对了，电费账单。你可以带上两张数额相差无几的电费账单。一张账单可能是51.22美元，另外一张可能是51.37美元。你要向客户演示，怎样用大致相同的钱，将有5个卧室的房子弄得和只有2个卧室的房子一样暖和。

　　光说不行，你还要拿出物证。那两张电费账单会让客户明白，一个更好的能源系统将会为他们每年节省几百美金的电费支出。

　　你也许会想，能想出这种点子吸引客户注意的人肯定得非常有创意。那么，告诉你一个好消息吧，你不需要是创意的天才，你只需要从你的生活经历中挖掘出故事来就行了。想想看，上面的几个例子是多么普通啊。电费账单很奇特吗？当然不是。但是这些例子却像一把老虎钳一样紧紧地抓住了客户的注意力。

　　客户想知道如何挑选一瓶好酒，你也想知道如何节约电费，在这两个例子中，实物示范都立刻吸引了他们的注意。

　　客户参与是关键

　　实物示范对创意能力的要求并不高，但非常强调客户的参与度。实物示范远不仅仅是给客户看，对客户说，看完说完之后，还必须让客户亲身体验一番。你已经留意到，在上面的两个例子中，客户自己都必须做点什么。他们得点击网站上的链接，他们得翻到报纸的第9页，他们得细心地品品酒。

　　实物示范的作用的确非常大，但为什么要把客户参与排除在外呢？一旦你将客户体验考虑在内，你就已经让客户参与进来了。

　　利用道具可以极大地调动客户的参与积极性。如果客户可以触摸、感受、品尝或体验某种产品或服务，那么他就更有可能购买。

　　如果你是会计师，你可以用豪宅和救济院作为道具。向客户解释，根据他们税收策略的不同，他们可能会在其中的某一所住处度过余生。

　　到街角的玩具店买两所玩具房子，它们可以在现场演示、网站乃至产品手册中派上用场。

　　有了道具，服务就不再像你想象的那么抽象。道具是你说服客户的强大武器，它看得见，摸得着，能够带给客户无限的联想空间。

　　下次你想说服客户购买你的产品时，就用实物示范给他们看，并他们参与到示范中来。不用犹豫，它对客户来说确实行之有效。

　　原文经许可摘自Sean D'Souza于2004年11月9日发表在MarketingProfs.com (www.marketingprofs.com)上的Why Demonstration Compels Customers to Buy一文。MarketingProfs.com2004年登记版权。魏力译。

　　Sean D'Souza善于将古老的心理学和现代体育结合起来，欲知详情，请登陆他的网站 www.psychotactics.com。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。