尽管财务数据可以作为某种标准来衡量公司的成功，但却不能真正造就星巴克的成功，最起码，我不这样认为。作为一名商业领袖，我的追寻从来不仅仅局限在获胜或者盈利上，我更渴望打造出伟大而永恒的公司帝国，这就意味着要在盈利与社会良知上找到平衡。没有哪家企业可以在惠及业务链上每个环节的相关人之前就先满足股东。对于我们，这就意味着要尽最大的努力，庄重地对待每个人，无论是咖啡农还是咖啡师，是顾客还是四邻。我明白，要追逐利润又不愿牺牲人类道德听起来有点狂妄，但始终不愿放弃—即使在星巴克和我一同迷失的时候。

　　重任CEO的震惊之举

　　2007年，星巴克开始自行走向衰败。因为痴迷于增长，我们将目光从公司运营上移开，也在核心价值上分了心。这无法归咎于某项决议、某条策略或是某个人，倾颓发生得安静而又平缓，就像脱线的毛衣一样，从松动的那一针开始，一寸寸瓦解。一项接一项的决议，一家接一家的门店，一批接一批的顾客，星巴克一直赖以生存的亮点正在不断流失。更可怕的是，我们自己造成的问题与外部环境的沧桑变化在某些方面纠缠到了一起。

　　这些对任何公司而言都是令人畏惧的挑战。当它降临星巴克时，我如履薄冰，亲力亲为。星巴克是我的生命，是我身体的一部分，我根本无法眼睁睁地任其崩溃。这个公司是由许多人的心血凝结而成的，并且不停地回馈着它的雇员以及投资者，更何况，多年以来，它源源不断地向顾客提供上等的产品，传递着醇厚的享受。

　　作为董事长，我必须为自身原因造成的问题负起责任。尽管我还不十分懂得如何应对强加在我们身上的各种各样的外部压力，但我明白，如果没有对公司日常运作的控制权，基本上就无力阻止星巴克的危亡。

　　因此，2008年1月，我重新担任CEO之职的举动，震惊了许多人。

　　“让我们行动起来吧”

　　2008年2月某个星期二的下午，星巴克在美国的店铺统一停业。锁着的7100家店门上贴着相同的原因告示：“我们正从容地完善我们的意式浓缩咖啡。制作顶级的意式浓缩咖啡源于熟练，这就是我们为什么要全情投入雕琢自己技艺的原因。”

　　而仅仅几周前，我还坐在自己西雅图的办公室里连续不停地召开会议，讨论着如何快速解决公司内部逐渐显现的无数问题。一个小组指出了可行的办法：立即行动，在短期内重新培训135000名咖啡师，确保他们精准无误地烹煮出意式浓缩咖啡。

　　烹煮意式浓缩咖啡是门艺术，要求咖啡师关注饮料的特性。如若咖啡师只是机械地完成动作，因为并未用心而造出太淡或是太苦的下等浓缩咖啡，那么星巴克就失去了四十年如一日坚守的精髓：激发人类的灵感。我明白，对于一杯咖啡来说这个使命未免太过崇高，但这却是商人该做的。我们为平庸如一双鞋、一把刀、一杯咖啡的事物注入新生命，坚信自己所创造的东西有装点他人生活的潜力—因为它先点亮了我们的人生。

　　虽然星巴克所涉足的领域远不只是咖啡，但没有了顶级的咖啡，我们就失去了存在的理由。

　　“我们筛选了所有可供选择的方法，”坐在我周围的小组成员说，“要在3月之前完成所有人的再培训，我们别无他法，只有在同一时间关闭我们的门店。”

　　我坐回自己的椅子。这真是项厉害的声明，从未有零售商敢做这样的事。“这是个大胆的想法????”我喃喃自语，权衡着利弊。在销售额和劳工成本上，星巴克会损失几百万美元，这是不可避免的。而竞争者们也会充分利用我们的关门，大力引诱属于我们的顾客。评论家们会幸灾乐祸，愤世嫉俗者会露出奸笑，而总是反复无常的舆论监督也会令我们受辱。华尔街上，我们的股价会跌入谷底。最最糟糕的还是，这种大规模的再培训会让人感觉，我们承认了星巴克已不再完美如初。

　　但如果我诚实地面对自己，我会说，这是事实。我抿起嘴唇注视着他们，说：“让我们行动起来吧。”

　　咖啡不会说谎

　　当我想到我们的公司以及公司的成员们时，有一个词浮现在我脑海，那就是“爱”。我爱星巴克，因为我们设法做的一切都专注于人性。

　　尊敬以及庄重，激情以及欢笑，同情、共享以及责任，诚实可信，这是星巴克的试金石，是我们的骄傲之源。

　　每当顾客各自在橱窗前的座位独享时，我们尊重他们的自我沉思；在那个人们被众多争端分裂成零散个体的年代，我们渴求建立人性的联系；在偷工减料成为潜规则的日子里，我们不顾成本地践行着道德准则—这都是倍感荣耀的追求，是对我们核心价值的追求。30多年间，咖啡占据了我全部的想象空间，因为它是一种集独享与共享为一身的神奇饮品。一名卢旺达的农场主，两大洲六家星巴克工厂的80名烘焙大师，53个国家和地区的数千名咖啡师，像一曲交响乐，咖啡的天赋尽交付于一个个人手中，再由他们精心调制出迷人的魅力。咖啡从土壤到杯子的旅途中存在着太多的歧途，而一旦每个环节都准确无误，这便无异于成就一场辉煌！毕竟，咖啡不会说谎。它不能。每一浅啜都是在品呷艺术—技艺甚至人性—这些都被纳入它的天地之中。

　　2008年初，我深深希望人们可以与星巴克重坠爱河，这就是为什么即便冒着弹雨般的异议与告诫，我仍义无反顾地关停了美国土地上所有的门店。我感到的恐惧与所面临的未知，与爱的渴望比起来微不足道，这就好比忽然翻开一张扣着的纸牌。我只有一个信念：如果有比完善我们的咖啡更重要的，那便是重塑激情与承诺，这是每个星巴克人服务顾客的基本素质。而做这些意味着，我们要向后退一步，这样才能大步向前。

　　因此，2008年2月某个星期二的下午，当时针指向5:30，在美国所有城市，星巴克的上海画册设计顾客都被很礼貌地请出了门店。随后我们关上了大门，而在里面，那些技艺还不成熟的咖啡师们正在观看一部短片，这是我们的咖啡专家回到西雅图花了几天工夫做出来的。我们将它们分发到7100家门店，另附7100台DVD播放器。星巴克人在那天下午所听到的一切，没有丝毫虚假。

　　“如果向杯中浇注得太急，好似水流出龙头那般，浓缩咖啡就会稀薄，口感寡淡。但若浇注得太慢，那就意味着咖啡粉研磨得太细，咖啡的味道就会苦涩。完美的浇注看上去就好像流出勺子的蜂蜜，这样的咖啡才会醇厚，才能品出焦糖般的微甜。”

　　我在短片的结尾告诉每个人，如果浓缩咖啡不是很好，我允许他们倒掉重来。

　　接下来是牛奶。对于意式浓缩咖啡饮品来讲，蒸牛奶旨在柔和咖啡的口感，其中最关键的是保持它的甜度。但很不幸，以效率之名，我们公司滋长了咖啡师的一种坏习惯。我们不仅没培训他们如何正确地蒸牛奶—这道工序要求牛奶的热度以及奶泡的程度恰到好处—有些咖啡师甚至在客人点单前就已经蒸好了一罐罐的牛奶，放在那里备用，根据需要再加热。但是，牛奶蒸煮过一次后，就会变稀薄并且丧失一部分甜度。我们必须纠正这些行为，重回高标准。

　　我借助短片对员工们所讲的话，没有任何底稿，完全是出自心底的请求。“它不是关于公司或者品牌的，”我说，“除你之外，它与任何人无关。是你决定了它够不够好，也是你拥有我全部的支持以及最强烈的信任，是的，我相信你。让我们通过完美地浇注浓缩咖啡来考量自己的技艺吧。”

　　生命中总有一刻需要“执迷抉择”

　　与此同时，一个接一个的城市里，新闻媒体将镜头定格在我们紧锁的门店上，并拦截顾客进行采访。“没有星巴克的世界？”《巴尔的摩太阳报》的大字标题这样问道，而纽约市中则流传着：“星巴克的停业给纽约人带来巨大的痛苦。”互联网上，正反双方的辩论河流一般地流淌了一整天；电视上，CNN,ABC,NBC,CBS,Fox News和其他一些传媒对星巴克的关门非常惊异，就好像看到六月飞雪一般。深夜，一些喜剧演员也开始讽刺我们。在西雅图的家中，我看了斯蒂芬·科尔伯特（Stephen Colbert）的新闻评论，他嘲弄地说自己如何在没有任何含咖啡因饮料的情况下，浑浑噩噩地度过了三个小时，那兴奋劲儿好像刚享受了一番咖啡混合着奶泡和肉桂的沐浴。这让我大笑着入睡，几个月来这还是第一次。

　　预料当中的，那一天星巴克就损失了一大笔收入，大约有600万美元。一家竞争者还推出99美分一杯的浓缩咖啡饮料，试图诱拐我们的顾客。一些评论家甚至无情地声称，因为我们承认了失败，星巴克的品牌将被永远刻上裂痕。但我自信我们做了正确的事，投资在星巴克人身上怎么会错呢？在关门后的几周里，我们的咖啡品质果然得到提升并且保持在高水平上。

　　生命中总有那么一些时刻，我们要鼓起勇气去抉择。而这选择也许不仅违背了理性、违反了常规，也与我们深信之人的英明忠告背道而驰。可即便如此，我们依然“执迷不悔”，因为，抛开所有的风险意识以及理性论证，我们相信自己的选择是对的、是最该做的事。我们拒绝冷眼旁观，哪怕并不晓得自己的行动将把我们引向何方。

　　这种激情的判断会迸发出浪漫的火花，会演绎强者的战役，会激励人们追求那些旁人所不敢实践的梦想。相信自己，相信我们认为对的事，这会带我们飞越障碍，人生就此敞开。

　　“生命是你所有抉择的总和。”艾伯特·加缪（Albert Camus）这样写道。无论大小，我们的行动铸就了我们的未来，还有可能会激励其他人也勇往直前。

　　门店停业成为了星巴克史上最具象征意义的事件。这对我们的伙伴，也就是我们的员工—星巴克的坚实柱石—来说是一件欢欣鼓舞的大事，他们令顾客重拾对星巴克的情感依恋以及信任，这些曾因追求高增长而被我们肆意挥霍。是这次大胆的行动支撑我直至今日，它意味着果断勇敢重回星巴克。毫无疑问，那个星期二以后，数千杯的星巴克意式浓缩咖啡都像倾倒蜂蜜般地浇注出来。但同时，这具有象征意义的行为及三小时的教育并不能解决我们日益出现的所有问题。我们还有很长很长的路要走，比我重新担任CEO之职时所想象的还要长。

　　本文选编自霍华德·舒尔茨回顾2008年1月他重新担任星巴克CEO后，带领星巴克走出危机的新作中文版《一路前行》（暂定书名），由中信出版社授权本刊首发。

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　　霍华德·舒尔茨简介

　　1952年，霍华德·舒尔茨出生在纽约的布鲁克林区，毕业于美国北密歇根大学。1975年，进入施乐公司工作；1982年，成为星巴克的市场部和零售部经理；1986年，他离开星巴克开设了自己的第一家咖啡店。1987年，舒尔茨召集一批投资者买下星巴克公司。1992年，星巴克在美国上市。2000年，霍华德·舒尔茨从星巴克CEO的位置上卸任，担任董事长，直至2008年1月重新担任CEO。