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　　在北美和大部分欧洲地区，对独立的第三方发行量报告给出的受众数据进行分析之前，精明的平面媒体买家是不会花一分钱的。BPA Worldwide公布的发行量报告往往是媒体买家作出正确选择时的首要参考对象。

　　BPA对杂志发行量进行全面独立的认证。在审核过程中，要对所有相关数据进行分析，并且只有符合控制发行要求的个人才会收到杂志。报告第一页会提供“合格”的订阅用户总数信息；不过，如果媒体买家和广告商都只关注“大数字”的话，他们很有可能会失去一些潜在的杂志订阅者。因为BPA发行量报告的核心内容往往不只出现在第一页上面。

　　所以，很有必要关注BPA发行量报告首页之后的内容。一些标题数字会让人留下深刻印象，但是报告内页却有更多的定性数据。事实上，杂志发行量的权威测试，包括依靠业务类型，头衔或宣传海报设计功能，数据的来源和期限，要求订阅的用户百分比等产生的发行量，都会在报告首页之后的页面中显示出来。

　　这里有一个案例：你是一名零部件销售商，希望通过杂志的广告宣传把产品推广给最多的零部件用户。《今日配件》的发行量报告首页显示总共有10万名合格受众。与其竞争的杂志——《配件国际》的合格受众总数为6万。该如何选择，似乎是显而易见的：今日配件就是你要找的媒介。但事实果真如此吗？仔细研究一下《今日配件》报告里面的客户信息会发现，合格受众里面只有4万名配件用户。其余的都是与配件业相关，而不可能使用配件的群体。另一方面，《配件国际》则拥有5万名可以收到杂志的配件用户（6万名里面）。所以，即使《配件国际》的“大数字”比较小，由于可以接触到更多的目标受众，却是本案例的最佳选择。

　　让我们仔细看一下BPA发行量报告里面的定性数据。

　　业务、职业方面的突破——谁接收杂志？基于具体业务内的头衔或职能，BPA报告提供了一份易于阅读，与杂志接收人有关的交互列表分析数据。数据类型在不同市场会有不同的表现，同时也反映出那个市场的独特性。有些市场可能比较简化，只涉及三四个范畴，而有些市场就相当复杂。行业、职业突破是一个很重要的定性数据，有助于缩小您的受众分析范围。

　　接收人资格原始资料方面的突破——这些名字从何而来？报告还显示了出版商从哪里获得合格发行量数据，以及接收者的最后合格年限。所有BPA报告里面，资格原始资料的描述标准相互一致，很便于对不同的报告数据进行比对。通常情况下，媒体买家看重的是哪些人订阅了杂志，以及那些只提供个人信息而没有订阅杂志的人。数据还显示出一些报刊亭的杂志出售情况。合格的读者是那些符合杂志客户条件，在报告日期内 12个月内都有记录的人员。连续三年内都有记录的人员就是“合格的” 杂志接收者。

　　邮寄地址方面的突破——杂志如何发送？为什么杂志的发送方式这么重要？据报道，根据出版商的选择，邮寄地址表明了杂志是如何发送给接受者的。因为在报告这些数据的时候，所有刊物都会采用同一种方式，所以很容易对不同刊物的寻址方法进行对比。

　　正如你们看到的，很有必要参考BPA发行量报告内页的受众客户信息。如果没有这些信息，你就无法保证你的广告信息会传达至目标受众。只叮嘱报告首页的“大数字”，则将错过那些你想俘获的受众。

　　未来，在我们探讨“平板电脑时代”出版业带来挑战的同时，请关注平面杂志这片空间。

　　格伦 J 汉森：

　　自1999年8月开始，始任BPA Worldwide主席兼CEO。1980年元月份，在其30岁的时候，就已经加盟纽约BPA Worldwide，成为一名经验丰富的审计师。

　　1982年8月，格伦晋升为市场可比性方案经理，七个月之后被任命为东区办事处经理。1985年一月，走马上任西区经理，并成功筹建了BPA Worldwide洛杉矶办事处。1986年被任命为公司副总裁，次年开始统帅芝加哥中西部办事处。1990年一月，格伦回到纽约办事处，任职高级审计副总裁。

　　他是纽约大学约翰 杰伊法学院优等毕业生，获计划和管理专业学士学位。同时还在中欧国际商学院（中国）参加了外籍人士运营管理的行政管理课程。

　　格伦是美国商业媒体(ABM)国际委员会前主席，国际发行量稽核局联合会(IFABC)董事会成员，IFABC亚太区前主席和现任财长。

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