中国农产品流通渠道借鉴和吸收了其他国家和地区的经验，表现出强烈的中国特色，以促进品牌和原产地渠道的联合营销和建设，特别是在条件基本具备的地方。

如何打造地方特色农产品营销品牌营销

一、中国品牌农业发展阶段

行业机会看趋势，选择比努力更重要。是什么决定了企业的成功？一个企业要想成功，必须找准所处行业 的阶段重点，认清竞争态势。现在很多行业都进入了品牌垄断的均衡阶段，比如牛奶行业。该行业的增长 正在放缓，市场是寡头垄断的。企业再想做这个行业，几乎没有机会取得大的成功。但截至目前，我国大 部分农产品行业仍处于导入期，尚未形成强势品牌，大量品牌资源闲置，正是企业品牌占据阵地的黄金期 。企业只要选对行业，成功是事半功倍的事情。
 

二、千载难逢的品牌农业商机

品牌农业是中国未来五年最大的商机。在中国品牌农业发展的过程中，会诞生世界级的企业和品牌。

(一)消费者日益增长的品牌需求和品牌缺失带来的商机

近年来，瘦肉精、三聚氰胺、毒腐竹等食品安全事故频发，消费者对安全健康的农产品极度渴望；随着生 活水平和健康意识的提高，消费者越来越倾向于选择优质农产品。在消费者眼中，品牌农产品代表着信任 、信心和高品质。现在，消费者对品牌农产品的需求已经延伸到整个农业产业链，比如品牌粮油、品牌蔬 菜、品牌肉制品、品牌餐饮等等。然而，我国大部分农产品仍处于无品牌阶段，优秀的品牌农产品严重缺 乏。吃什么？已经成为一个重要的问题。想吃靠谱的品牌农产品却买不到。从米、面、粮油到果蔬，从猪 、羊、鸡到海鲜、山珍海味，鲜有消费者熟悉和信赖的品牌。但是，这无疑是企业打造品牌的绝佳时机。 谁能填补品牌农产品的空白，谁就能抓住商机。

(二)区域品牌衰落和企业品牌崛起带来的商机

在中国，由于地理环境、历史、人文的差异，几乎每个地区都有国内外著名的地域产品，比如烟台苹果、 西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等等。但是，很多名特产品并没有发挥出应有的品牌效应，仍然处于“有名无牌 ”的阶段。3354知名度高，但品牌化程度低。况且真假难辨，“三无”产品多，市场混乱。由于经营主体 和受益主体的模糊性以及区域品牌的“共性”特征，区域品牌正在被滥用。很多区域农产品也存在“集体 议价”危机，一个产品出问题，整个区域品牌都会受到牵连。比如五常大米掺假，让消费者怀疑五常大米 都是假的。区域品牌处于衰退期。对于企业而言，区域品牌蕴含着巨大的原产地、美誉度、品类资源。企 业只要抓住区域名品资源，就一定能创造出伟大的品牌。中国大部分区域名牌资源还处于未开发状态，其 中蕴含着巨大的市场机会，等待创业者去发掘和标记。

(三)新的土地流转政策为农业品牌建设提供了基础。

2014年，对于土地承包，一号文件首次允许承包土地的经营权抵押给金融机构，承包土地的所有权、承包 权、经营权“三权分立”。两权分离的土地政策使中国大规模耕种土地成为可能。土地规模经营可以提供 以下优势：

土地规模

认为品牌建设已成为农业经济发展不可逆转的趋势，但渠道建设难、沟通成本高以及信息不对称导致的产 销失衡，使农业食品经营者在品牌建设上束手无策。褚橙、刘涛、三只松鼠等互联网农业品牌的迅速崛起 ，让传统农业企业看到了希望。通过互联网技术和理念的应用，从财务、生产、渠道、传播、销售等方面 改造传统农业，打造全新的互联网农业品牌。随着农业食品网购的逐渐普及，利用互联网思维将农业食品 搬上电商平台，打造农业食品品牌，具有巨大的商业潜力和发展机遇。网易、联想、JD.COM等互联网公司 纷纷进军农业，都在抢占商机！未来五年，阿里巴巴最有可能的对手是农产品交易平台。

第三，抓住机会成为大品牌。

(1)抓住范畴

现在食品和工业品的品类已经无限细分，而农产品的细分才刚刚开始。一个企业如果能在消费者心目中抢 占某个品类，成为该品类中的佼佼者，那就是最成功的。比如鲁花查封了花生油品类，六个核桃查封了核 桃露品类，加多宝查封了凉茶品类。

(2)抢占区域资源

为了抢占区域内的区域品牌，有个形象的说法：区域品牌就是还没嫁出去的姑娘，谁能娶回家就是谁。从 法律角度看，区域名优产品属于农产品公共品牌资源，企业不能垄断；但是，企业可以抓住区域品牌消费 者的心智资源。为什么地域农产品会成为名品？由于其独特的地理环境、产品质量、历史和人文，给消费 者留下了良好的印象。企业只要把这种美好印象据为己有，也就是抓住了消费者的心智资源，就赢得了市 场。

赋予品牌价值

企业必须赋予自己的品牌价值，品牌的独特价值是企业成功的基础。赋予和提升品牌价值，企业可以从两 个方面入手，一是提升品牌附加值，二是赋予品牌绩效价值。提高品牌附加值有三个途径：差异化创造附 加值；信息不对称创造附加值；心理价值创造附加值。品牌表现的价值是什么？再好的产品，消费者一看 就不喜欢，肯定不会选择。所以这是个好主意。

的商品一定是一秒钟看上，一分钟爱上，一辈子赖上，否则企业是没有机会的，这就是我们所说的品 牌形象钻理论。品牌形象钻，是一套快速建立品牌价值形象的工具，如果你掌握了这套工具，哪怕你是刚 刚出道的新品牌，也会迅速在消费者心智中建立高价值的形象。

四、品牌发展之路：如何从名品 到名牌

第一个阶段：策划一个好产品

不是所有的产品都能够成为品牌，但每一个强势品牌 ，都有至少一个好产品的支撑。企业发展的初步阶段，最关键的是要有一个好产品推向市场，能迅速打开 市场赚到钱。在这个阶段，企业要踏踏实实把产品做好，把产品的市场力做到位。具体地说，企业需要在 选好产品的基础上进行产品的有效策划：首先给产品明确的品类定位;大类确定后，要明确产品的目标市 场定位;然后挖掘一个适合目标市场的独特卖点;再给产品取一个目标消费者喜欢的名字;创意一条能够把 你的想法传递给目标消费者的沟通语;然后策划一个最吸引目标消费者最喜欢的包装;最后把产品放在目标 消费者最容易光顾的销售渠道中，给产品本身赋予强大的市场力，相信好产品自己会卖货。

第二 个阶段：打造产品品牌

策划出一个有市场力的好产品，而且在产品有了一定的销量之后，这时候 要考虑将产品品牌化，打造一个强势的产品品牌。塑造产品品牌关键的是要提炼出品牌的核心价值，赋予 品牌价值感。另外要赋予品牌独特的个性，和同业竞争者区隔，并把品牌的个性主张和消费者有效沟通。 在这个阶段，企业要强化对于品牌价值的传播，运用整合传播的原则，整合资源，统一主题，在目标消费 者心中快速形成品牌的价值感，营造强烈的产品品牌氛围。

第三个阶段：塑造名牌产品

产 品品牌经过较长时间的推广，知名度和美誉度快速提升，市场占有率大幅提升，消费者对产品品质充分信 任，对品牌的独特价值深信不疑，喜爱并追随品牌的个性主张，带动了大量的重复购买，品牌忠诚度快速 提升，品牌已经进入“名牌”阶段。这个阶段，企业要做的最重要的事情是品牌的维护和管理。对品牌的 管理一般从以下几个方面入手：一是要进行企业内部品牌管理组织变革;二是要保持一致性沟通和品牌接 触点管理;三是要运用品牌重塑保持品牌基业常青。

第四个阶段：打造名牌企业

一个企业 首先有了名牌产品，才能够带动整个企业品牌的发展。随着名牌产品的塑造，企业品牌也要进行相应的规 划和提升。企业品牌的规划不同于产品品牌，首先在品牌联想方面，更主要的是对其品质的认同、对消费 者的态度、社会责任感和口碑以及其在市场上的影响力。企业品牌的价值主张、企业远景等更具有高度、 延伸性和包容性。在长期的品牌塑造过程中，企业对于产品创新能力的要求、对品质的把握、对经营环境 的重视等，逐渐形成了独特的企业文化和价值观。要保持品牌基业长青，必须做好以下几个关键方面：要 保持长久的伟大的产品创意、在不同的品牌发展阶段赋予品牌意义深远的有效定位、保持持续强势的营销 活动，同时还不能忽视数量可观的媒体广告。