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03《华与华方法从0到1建品牌》——案头调研

时间:2021-09-09 20:18:32 来源:观点文章 作者:王鲲鹏-品牌战略营销顾问
  前面经过了,基本了解了客户面临的问题,也能大致知道干得好的国内外企业是哪几家,还能大致有对行业的预判,接下来需要进行的是案头调研。
我对“案头调研”的理解为:以网络检索为主,去判断新行业运行规律的作业方式。
案头调研的核心目的是:研究行业发展史,预测未来,同时研究国内外前三名的4P,通过行业寻宝、竞品调研,赋能客户。
 
在调研时,脑袋里一定要有几个问题:
  • 1、这个行业里最大的市场在哪里?行业规律是怎样的?
  • 2、这个行业里需要解决掉社会问题是什么?用一个词或者一句话来形容的话,这个词/话应该是啥?
  • 3、假如我是CEO,从0开始做,从4P出发需要怎样做?
  • 4、消费者怎么想的,真正的购买理由是什么?
 
一、怎样调研行业规律?
我此前与多位朋友交流过这个问题,我发现有不少朋友会沉迷于收藏经常产出行业报告的网站。但事实上,我们无法保证专业的网站出的报告就是自己想要的,而且你也不知道哪个网站出的才有效。
我的工作方法是“顺藤摸瓜”法,就是简单的在百度里输入行业关键词,一页一页的去检索,始终相信互联网是平的,只要用心找,一定能找到你想要的的答案。
比如你可能看到某些新闻稿,说某些机构出过类似报告,或发现了你想要的的报告截图,那就去相关的机构官网,慢慢检索你想要的答案。
行业调研的目的是探索行业的规律,要保证客户的生意运行在快车道上即可。
在撰写提案报告时,务必牢记1点,每一页ppt必须言之有物,言之有效,如果没有用,就不要放在上边,如果关于对于行业调研不够深刻,就不要放进去。
犹记得小编在写一份提案报告时,为了显示报告的完整性,去保健协会官网去找了一篇对行业分析的文章,看起来很专业。但事实上,他对于行业的思考和对行业史的划分并不专业,在周一大会上,华板特意让我去掉了这些内容,华板说,这些东西没有意义,反而会引发客户的争论,不如去掉。
 
二、该选哪些企业?
  • 第一类竞品是根据之前访谈中遇到的高频对手
  • 第二类竞品是在百度指数中搜索品类词,看关联度最高的竞品品牌
  • 第三类竞品是找日本、美国、韩国同类品牌前三
 
这样选择调研对象,基本涵盖了国内外前三名,知道世界范围内高手的玩法,也知道这个行业的大致规律。
 
三、怎样开展企业研究?
首先,请务必相信案头调研的价值。
这需要策划师本人花费较多的时间去思考,整个过程极耗脑力,我在甲方或乙方曾带过的多数人会认为,这么枯燥有啥用?他们努力做的研究只有6-7分左右
而真正希望把项目做好的策略师,不会觉得枯燥,反而会觉得有趣,这就像打开了一个上帝视角,来审视这个行业。
当我们用检索而来的规律,来为客户做规划时,就会得心应手。
 
然后,请务必按照统一的标准来检索。
调研的核心意义在于多个企业进行对比,一定需要把每家的产品按照最小单位去比较。
比如,最小单位的包装,单价是多少钱,里面放多少克,包装尺寸多大,核心卖点是什么?
再比如,所有品牌的爆品在京东、天猫过去1年里分别累计销售了多少款,这样就可以知道这个行业里可以持久卖货的产品是啥。
 
最后,每个环节的标准在自己心里,一个点研究不透,不到下一页。
就我练的最熟练的4p模板而言,他事实上是一套公式,每一步演算不到位,就无法推导到下一步,最终得出的答案也没有意义。
 
四、以我在甲方用4P调研的思路来还原调研过程
企业历程分析(八步走)
 
第一步:企业身份确认
一个企业就是1个人,他的身份证来自于企查查,股东是谁,融资情况如何,经营状况如何,需要理清楚。
我们放在这一页的主题是,某某企业,主营业务是什么,融资历程怎样,创始人是谁?预估年销售额多少,用户量多大。
通过数据和关键词,简要勾勒这个企业的要点。
 
第二步:企业历程挖掘:
互联网时代,企业的任何宣传都会留下痕迹,只有一条一条的去检索,才能明白企业成长至今,哪些事情是关键动作,并产生了积极的影响?
有效的检索对象是企业的微博、微信,官网,要点就是1条1条的看过去,并按照时间顺序为大事件分类。绝大多数情况下,企业的发展阶段会有3个左右的关键分水岭,找出来,并总结每个阶段的关键动作及效果,列出这个阶段企业用户增长的数量或营销额的变化。
这个部分小企业1-2页完成,大企业有可能需要5页及以上,有次我研究一个竞品,微博有20几页,一条一条看下去,实在绝望。
还有一次研究一个外国的气泡水,关于他200年左右的品牌史,有人写了一篇长文,像一篇小说,我愣是按照年份列出他的大事件。
只有这样,我们才能真正知道,这个企业哪些年份发展的比较好,发展的比较好的关键工作是什么。
对于复杂的企业,理完长长的发展史,基本上可以按照4P的逻辑给他一份总结,总结他200年内,在4p上的成就。比如产品的发展史,最有效的传播是啥,什么样的价格策略最好,等等。
 
第三步:创始人历程
创始人就是企业的大脑,他的所思所想,基本反映了的企业的经营脉络,他的资源背景,也可判断为他的资源禀赋在哪里。
方法就是全网检索创始人的新闻稿、公关稿,去他的新浪微博找他的原话。总之,需要得出的结论是,这个企业的经营哲学。
 
第四步:产品结构&价格
产品是企业手里的牌,一定要搞清楚,他总共有几类牌,每类牌里面,哪种产品最好卖,1年能卖多少,为什么最好卖,消费者原话评论是怎样的等等。
了解完4个品牌的这些问题,就可以知道最适合企业的产品结构是怎样的,应该先开发什么,再开发什么,怎样组织卖点最好卖。
甚至也可以明确的知道哪些是弯路。
比如当你发现一家企业在1年内上新了8款产品,但其中的3款只买了1000件,那这个方向的产品开发就没有必要。
执行的要点是去检索京东、天猫、以及客户自有的微信商城,一个产品一个产品的去统计销量,和消费者评论。
这里的难点是,信息量很大,一定要知道自己要什么,一定要按照统一的标准去计算,比如同时按照年度的销量统计,就统一都按照年。
然后一定要计算出每个产品的最小包装单位的单价,只有这样才能把所有竞品放在同一杆秤上。
这部分务必注意,不必强求数据的精准,只要强调能大致反馈行业现状就可以。
此外,一定要注意,这次大的检索需要耗时1个周。如果发现某些产品尤其好,一定要顺手买下来,根据消费者评论,是实体拆解产品,并体验他。
 
第五步:传播梳理
只要企业正常发展,他就绕不开两微一抖,也绕不开小红书、知乎、优酷、腾讯视频、bilibili等热门传播渠道,每个平台都去看一下,按照时间顺序理一理,根据点赞量去分析重点视频,根据同一篇稿子的投放量去锁定他的大事件。
拿到他的资料后,要边看边存疑,这样干真的有效吗?
把自己当成一个CEO去审视对方的的营销动作,并预估对方每个动作的花费。
 
第六步:渠道验证
对方的新闻稿里往往会夸大其词,需要我们通过电话或者实地考察,验出他的真伪。也可以假冒他们的合作伙伴,去套取对方的渠道合作政策。往往在这个环节,企业的外宣中的浮夸之词会露出真相。
比如,有些企业外宣他们有强大的线下渠道,但实际你按照门店电话打过去,会发现,他们多个店的店员压根不知道这个产品。
还有人说他们销售很牛,主要的客户来源是电商,但是你去电商逛了一圈,会发现他们的销售寥寥,反而在在知乎上的推广很出色,他们每天在知乎上可以引流新用户100人,成交10人。
 
第七步:公司框架
公司框架这里可以看到竞品的排兵布阵,可以看到重点岗位的KPI,这样大致可以知道他们未来的发力要点。
有时你会发现他们曾专注的招聘母婴渠道的商务经理,再后来一个母婴渠道的都不扩招,就大致能判断,这个渠道就不一定合适。
 
第八步:汇总总结
上帝视角的好处就是,可以把每个企业当成一个孩子,从他们落地的第一天就看他们如何成长,能清楚的看到他们怎样跌倒,怎样升级,怎样变着法的夸自己。 看完之后,就可以为客户设计出一条理想的道路。
比如,我曾受命研究怎样从0推广一款械字号面膜,研究完前5之后,就门清了这个行业推广的规律,可以用4p的角度为新品牌设计一条推广路线,比如应该首先开发什么产品,什么产品最好卖。大概开发周期是多久,开发完之后,应该开发怎样的第二支产品。
比如渠道,什么样的渠道最适合,什么样的渠道是为了彰显品牌专业, 什么样的渠道是真正卖货的。再比如传播,什么样的方式,什么样的投入,什么样的平台最值得投入,等等。
案头调研是一份很有乐趣的工作,也是前期近1个月调研中最考验策划师功力和耐心的工作。
下周我们讲“纠结纠结的环节是汇总完前几周资料,确定最终项目走向的大思考。
大概的需求场景是,老板看到别人融资了,或想拓展一个新版块的业务,或者要开发一个新产品。这种情况下,老板话音一落,立马就有心灵手快的同学说,谁谁做过,怎么样,我们可以做。但对于习惯了看我报告的老板,对于相对重要的项目,她会给我说,鲲鹏,你去扒一扒。
比如看到某一家公司融资了1个亿,看到他们的新闻稿,说是渠道资源雄厚的某个爸爸投了他,他一下就拥有了很多线下渠道,所以大家对他的运营模式看好。我们甚至有些同学会提议,去研究重启线下渠道。
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