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王鲲鹏:为何华与华方法战无不胜-豪禾品牌咨询顾问

时间:2021-09-07 19:40:53 来源:观点文章 作者:王鲲鹏-品牌战略营销顾问
王鲲鹏
豪禾智库顾问,他是华与华方法实践者,曾是华与华的资深策略师,也曾指导过北京小马宋团队学习华与华方法,还组织编写了记录华杉老师金句的《华语》。
 

下文是鲲鹏老师对华与华一个  文章内容:用战无不胜这个词来形容华与华方法,是太有胜心,还是这个方法太好用?且看我从8年的琢磨中,娓娓道来。
 

八年亲历=三年高考+五年模拟

 

今天我说几个最实战的方法论:
 

1、搜尽奇峰打草稿
 

只要用心找参考,出手就不会低于行业平均水平80分。而找到国内外优质参考,就能做到行业90分以上,所以找参考的能力是一个单兵作战的策略师的首要能力,也等于一个广告公司的创意上限。

把这个动作练成肌肉反射动作,就意味着在甲方,我1个人就等于1个广告公司,可以承接几乎所有外宣工作。
 

比如,我要做一本给保险人看的日历,上边想放一些名言警句,查了很多资料,买了好几本书,似乎有些绝望,但后来淘到一本已绝版的2007年出版的二手的《保险营销语录》,才发现我们的想要的语句已经明明白白的、分门别类的被整理好了,真是得来不费功夫,以前楠神(华与华创始人之一)说过一句话,只要你目标明确,答案会向你走来。可能就是这个道理。
 

2、消费者的四个角色
 

看海报前(受众)——
”他从何处走来,在怎样的环境下,看到你的海报,比如药店门口的海报,字一定要大,大到在消费者两秒通过店门的时候,就能阅读完核心信息,大标题一定要短。
 
 
看海报中(购买者)——
他应该被海报上的哪句话或哪幅画面吸引,阅读的先后顺序是什么
他心中的疑虑是什么?卖的商品能达到什么效果,要花多少钱?海报上一定要放上价格。
 
看海报后(购买者/体验者)——
他看了海报之后会不会走上前仔细看一下,要不要进店试一试,此时海报上一定放小字“限时”、“售完即止”类文案营造紧迫感,然后他会购买和使用,此时,购买者与体验者可能不是同一个人。
 
看海报后(传播者)——
他了解完信息、购买并体验过产品之后,要向另外一个人怎么说,这就要求海报要说人话,用口语,就用你想让消费者去传播的那句话去设计标题。
 
所以写东西最关键是达成传播的目的——播传,让编码更容易被解读,被传播。我接需求要问的第一句话往往是,这个是给谁看的?有什么用,想要达成什么目的。思考清楚再落笔。而且我还会在RP软件中规划好字体大小,设计好阅读顺序,目前公司3300人,设计师是公用平台,你的设计需求完全可能分配给一个未曾谋面的设计师,保证设计不走样的唯一动作就是完成自工序完结,把该想的想好。
 
3、4P是唯一的营销真理
 
我们处于信息爆炸、信息污染的时代,只要打开手机,你的时间就会被无情杀死。在工作中,竞品往往也会放出很多真真假假的烟雾弹,哪些是真的,哪些是假的,哪些值得借鉴?我们会困惑,领导也会。
 
长时间的修炼中,我练出一个绝活,用4P研究,最快4小时看穿一个竞品,4天研究透一个行业。
 
这里的要点在于全网检索,以身试毒。每个企业都是一个人,他从0成长起来,所有的痕迹都能在互联网上找到,我最兴奋找到他们“主动删除的帖子”,这就是他们曾走过的弯路。
 
具体而言:
 
创始人:百度新闻,看他创始人的履历和他所有创业心思。
 
成长路径:两微一抖,从第一条看到今天,筛出他的关键成长步骤。
 
产品&价格:官网、淘宝京东微商城,看他产品结构、历史销量和产品评论
 
传播:哔哩哔哩、知乎、小红书,看他兵出奇峰,并估算传播费用。
 
渠道:除了公开信息,假冒客户套取资料
 
人力:猎聘、51offer,看他历史上的组织架构和人员配比。
 
如果觉得哪个项目参考价值高,就一定要买来试用。
 
总之,通过这个办法,告诉自己,或告诉老板,干成他那样要花多少钱,怎样一步步来,哪些弯路不要走。
 
4、所有事儿都是一件事儿
 
华与华方法是一套环环相扣的算法,从社会问题、企业使命入手思考企业战略,从企业资源禀赋和消费者需求角度思考品牌战略,所有的事儿是一以贯之,是一条流畅的流水线,与营销相关的所有问题在一个框架里一次思考到位,运营到位。虽然华与华算法在不断优化和迭代,但我觉得是学到了一点儿魂儿,因为华板在20年前做西洋参项目时就是用的这套思路。
 
以前公司微糖为例,简要演示一下品牌管理的工作逻辑。
 
微糖曾是移动糖尿病管理平台,用户超千万的互联网体育公司,
 
我在微糖B轮融资数千万美元时加入, 负责品牌规划和管理。
 
多提一句,企业的成功与失败的主要负责人是老板,给领导提供建议是一部分工作,更要支持且坚定执行他的决定,华与华方法只能做加法,不能定乾坤。
 
企业战略:
 
根据糖尿病医患供需不均的社会问题,思考他独特的经营活动,做好3个打通,打通院内院外,打通线上线下,打通软件和硬件,为糖友提供一站式糖尿病管理解决方案,以此思考企业的拳头产品、权威专家和梦想化身

 根据企业的资源禀赋和消费者需求思考符号、话语和产品结构
 

核心话语是控血糖,用微糖。

 

产品结构是以两款APP为核心,逐步在商城中开发产品,并开展大数据业务
 

产品开发:
 
我们陆续上架了多款械字号产品,微糖曾是雅培瞬感在中国唯一代理商,我则负责他的再包装和几乎所有的外宣页面和物料。
 
此外,我带的小组会处理所有电商平台上架的产品介绍页面。
 
广告创意:
 
各种原因,电视广告或大规模媒体投放行为不多,只是有不间断信息流的投放。关于拍片的动作,倒是在第二家甲方有较多的动作。
 
日日把玩这4个核武器,我在甲方拥有了什么标签?
 
有章法——演算4P,赢了再打
 
永远相信你的任何想法都有人实操过,你只要找到他们的成功路径,就一定可以规避弯路,大到要不要针对某个人群搞一个APP?小到做一本日历,都是找参考的过程。
 
集团财大气粗,总是有敢为人先的探索的精神,有次领导要搞一个针对某个特殊人群开发一款卖保险的APP,我就用4P的角度细致检索市场排名靠前的前4位品牌,也找到了他们很多“百度快照”里的新闻稿,细致分析,并实名注册了他们的产品之后,发现他们在这条路上碰的头破血流,发现有一家把用户数从0-1000的路径是真的,从1000到5万的数据是吹的,也发现真实的用户心声,总之,前景看似美好,实际融资困难,经营困难,外边的光鲜是打扮出来的,然后我总结完之后,集团老板们就决定放弃了这个命题。
 
多次的历练中,我发现:
 
某竞品融资上亿,我们不必学他PR稿里的线下开店,而是要学他运营知乎。
 
我能发现从0开始做械字号面膜,应该选什么渠道、定什么价格、做什么宣传,产品应该开发什么样的,长什么样最卖货,以及最理想的年度运营节奏是啥。
 
我在研究完4个国外口罩品牌和3个新式口罩品牌之后,会大致判断现在这个档口做口罩是否有意义。
 
……
 
或许也是在一次次的稳定发挥中,获得了老板们的赞许。
 
先后在两家甲方企业中,都是保持稳定的连年加薪的状态。
 
踏实干——所有的事儿都是一件事儿
 
运营一个公司需要协调的事情太多,尤其是一家3300人的公司。在不同的时间点内,竞品的成长路径无法100%复制,所提的建议只能参考80%。
 
所以,有时我的建议并不会被采纳,但我并无怨言,因为老板们需要考虑的东西很多,我能做的就是把自己能做的做到位,看到别人好的地方,自己去学,鼓励大家一起去学,事情总是慢慢变好。
 
所有的事儿都是一件事儿,大家在一起办公的终极目标是相同的,让公司赢得更多利润,做好手头的事儿,比如做日历,那就想好把每一页的文案做好,每一页做好钩子,给公司带来更多的客户。比如做一张海报,就思考好客户的阅读顺序,让他坐着滑滑梯来行动,等等。
 
不挑活——U型员工,随时补位
 
在之前的甲方,有同事会笑称我是公司里的老黄牛,比如做一个官网,框架搭好了,里面要填内容,要尽量不增加设计工作量的情况下,实现跳转,各部门推来推去。我就接了,其实对我来说只是要多花些心思,把公司的各种资源盘点归类,我不是比别人更聪明,只是肯干而已。
 
也是干了不少诸如此类的活儿,老板有一天给了我公司的股票期权,我也曾以为我要暴富了。。
 
直到今天,我给自己的定位是,首先我一个人就是一个广告公司,所有外宣都能接,其次我是一名救火队员,哪里有需要,我就冲到哪里。除了设计师、程序员、会计这类需要技巧积累的工作,其他工种我似乎都干过,甚至还兼管过物流、客服和实验室。
 
不返工——自工序完结。
 
工作中,与我配合最多的是设计师,对我来说,唯一值得偏爱的工种就是设计师,因为没有画面支持,再多想法也只是空谈。庆幸的是,我们公司设计资源充沛,以前我可以让五个设计师同时做我不同的工单,现在,我有一位既漂亮又会给我提要求的设计规划师,我会和她定完DEMO之后再派发给其他设计师。
 
我自己给设计师下工单有一个标准,不让她们返工,能想好的提前想好,没想好就不下单。
 
除了对设计师,对其他伙伴也一样,别人给我要东西,我都会想好怎样让他打开就能用。对领导也是,我向老板汇报事情,总会一段话告诉她事情本末和我建议的处理方案,只让她回复ok就好。
 
我想干啥——传播华与华方法。
 
我发现用这套方法干工作,简直就是手到擒来,只要按照公式,把每一步做到位,结果总是光明的。华板说,华与华方法比华与华重要,我深度浸泡在华与华方法里8年,深深受益,华与华方法也比我自己重要,我希望让更多的人接触到他,用到他。这里我尤其不喜欢天天讨论、过于着迷的同学,因为原文背诵华与华方法,并不代表你就会了。我想说的是,照着书里的内容干就对了。空谈误国,实干兴邦。
 
最近我在跳绳,已坚持79天不断,是希望身体力行的致敬华板,我小目标是跳1年,大目标是跳8年,以回敬8年的跟随。
 
在此,我有三个愿望:
 
1、希望发起成立一个《跟华板学华与华方法》的社群,分享讨论华板微博、简书,解读华板原文要义,让更多的人看的更深,用的更准。
 
2、汇聚网友力量编辑《华语》——一本记录华板及其再传弟子的语录,按照《论语》的逻辑将全文分成公司历程篇、公司经营篇、产品篇、价格篇、渠道篇、宣传篇、其他篇,共7个篇章,分别记录华板及其再传弟子的微博原文、微信原文,文本资料会先放在网络上,若哥几个凑了点钱,就把全文放在区块链上,千秋万代,永不消失。这件事儿我需要有3个志愿者,要求是认可华与华方法,但不是杠精,能聊到一起去,他需要每天能花一定时间整理文档,并按要求上传到指定位置,愿意一起玩的,欢迎添加我微信。把玩、分享华与华方法是我的业余爱好。
 
3、第三个愿望是给自己的,爱好是要花时间的,但主业不能丢,我会尽量平衡爱好和工作的时间占比,华与华有个工作信条,让雇主“值回票价”,简单的说,需要保证工作对得起现公司发的薪水。
 
关于未来
 
不知道谁说过,用纯公益的心去做事,财富会自动走来,我希望我在业余时间组织大家学习方法,能在未来得出善果。

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