目前中国很多企业对品牌的理解并不是很准确，把品牌认为是产品本身，这就导致了企业花费大量推广费用来塑造一个产品，使消费者接受这个产品，而忽略了品牌的其他要素，比如品牌形象的塑造、产品的服务等，所以当企业推出其他的产品时，无法靠品牌力才促进销售，还要花费大量的推广费用，因为消费者并不认知企业的品牌。中国目前许多企业在经历了快速发展后，都在致力于塑造自己的品牌。一个具有知名度和美誉度的品牌，是企业的巨大财富，并保证企业立于不败之地。

 

如何塑造自己的品牌，是众多企业关注的重点，也是企业发展的关键。首先我们必须清楚什么是品牌，品牌包含哪些要素，然后需要关注品牌塑造的几个要点：包括注重营销的过程，注重品牌的个性和情感的塑造，以及8种不同的品牌定位方式。

 

品牌包含哪些要素

 

 

 

每个公司都希望自己的产品能成为知名品牌，但我们必须明确，企业产品知名度与企业品牌的概念是不同的，知名度很高的企业，品牌力度不一定很大，因此，一个统一强力的品牌形象对于企业来说是非常重要的。品牌的塑造一般要经过知名度-满意度-美誉度-忠诚度的过程，可见品牌塑造的最终结果是要形成品牌的忠诚度。为了达到这一目的，不能急于求成，必须经过其他三个阶段。

 

 

品牌是一个大的概念，不仅包括产品本身，还包括品牌概念和品牌服务。品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。

 

产品：

 

名称：一个好的产品名称是形成品牌的重要条件；

 

标记：包括企业标志、商标、图形、标语等，比如海尔兄弟以及企业品牌标识语“真诚到永远”等；

 

功能：产品有哪些用途；

 

 性能：产品的一些技术指标；

 

 包装：包括颜色、造型、材料等；

 

 价格：也是品牌的重要指标，一般按价格可把品牌区分为高档、中档和低档；

 

质量：是产品达到自己所规定的功能的能力；

 

 

概念：

 

产品概念：就是能给消费者带来利益的产品功能，产品概念必须要符合消费者的需要，并且符合市场需求；

 

 品牌概念：就是公司的品牌能给消费者带来的利益，是消费者对品牌的感受和看法，品牌概念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等）、企业形象（跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品定位（高档、中档、低档）、产品风格（时尚、新潮、动感）；

 

 

服务：

 

 服务人员素质：服务在消费者对公司品牌的印象中，起着非常大的甚至是关键性的作用，服务必须通过公司的工作和服务人员才能呈现给消费者，因此服 务人员的素质，包括言谈举止、服务态度、服务技巧，都是品牌形象的重要代表；

 

 服务项目：公司提供哪些服务项目，比如送货、保修、保换等，哪些是消费者最关心和在意的，如何才能提供顾客的满意度和忠诚度，这些都是公司品牌的组成部分；

 

 服务流程：完善的服务流程，不但能提高工作效率、节约公司成本，更能给消费者带来便利和利益，因此也是公司品牌形象的重要部分；

 

 

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品牌塑造离不开营销过程

 

     品牌的塑造，离不开营销的具体工作，包括了解市场状况，找出产品概念和品牌概念，并有营销费用的支持。

 

一、进入深入市场调查

 

1． 了解消费者对品牌的心理需求。

 

品牌塑造首先要进行品牌的定位，也就是说公司要明确品牌的核心价值是什么，能给消费者带来什么利益，如何体现公司的企业文化和产品特点？把握住品牌的核心价值和消费者心理需求，就可以确定品牌的定位，具体的方法可以看后面的“8种品牌定位的方法”。

 

2． 进行市场细分，凸现品牌个性。

 

      这对于处于成长期和成熟期市场上的企业尤其重要，因为市场上的同类产品很多，竞争非常激烈，有些企业已经具有很强的品牌优势，因此，进行市场细分，找出特定市场和品牌特色，使品牌凸现个性，使非常重要的；

 

 

二、从产品特点上寻找并保持一致。

 

1． 找准产品概念，满足消费者的欲望与需求。

 

确定产品概念和品牌概念是品牌推广人员的重要工作，产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能，品牌概念将会有更深的内涵，更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。品牌的塑造不能离开产品的概念，品牌概念必须跟产品概念有某种联系。比如我们很熟悉的P&G公司的洗发水“飘柔”，产品概念就是能使头发更柔顺，而品牌给我们的感觉是“自信、飘逸”。

 

2． 不要急于求成，品牌塑造要有阶段性。

 

许多企业在做品牌塑造时容易犯的错误就是急于求成，在消费者还没有接受产品概念时，或者对产品的功能还不是很了解时，就开始做品牌的推广，结果往往是消费者对广告一头雾水，不知道这个产品到底是干什么用的，结果企业的推广费用大打折扣。

 

3． 注重品牌概念的塑造。

 

另外，很多企业在成长期，往往是主推一个产品，忽视了对品牌的塑造，结果是消费者虽然对产品很认知，但对品牌没有概念，不知道这个品牌的个性和特点是什么，甚至不知道企业的名称，当企业推出新品时，又需要重新教育市场，花费大量推广费用。比如时下引起争论的“脑白金”，作为一个保健品，它给消费者的感觉是“礼品”，虽然表面看该产品比较成功，创造了不菲的销售业绩，课从长远来看，它却很难塑造成一个享有高美誉度和忠诚度的品牌，另外，你知道它是哪个公司的产品吗？

 

 

三、 找好品牌定位。

 

1． 品牌定位的过程其实也就是找准目标市场的过程。

 

品牌定位是品牌塑造的前提，没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果，因此，我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如，我们在提到很多知名品牌时，一下就能联想到该品牌的形象。

 

其实品牌的定位就是消费人群定位，比如：“鳄鱼”服装瞄准的是高收入阶层，“奔驰车”主要是针对高收入阶层，“大宝”化妆品的目标人群是工薪阶层。所以说，企业确定了产品的目标人群，也就决定了品牌的定位，从而决定了你的企业战略和营销策略。

 

2． 品牌定位要着眼于潜在市场。

 

不少企业在做产品和品牌定位时，往往看到的是目前的市场需求状况，而没有考虑3年、5年甚至是10年后市场的状况，所以品牌的成长性有限，无法发展壮大。比如，山东有一个做豆浆机的公司曾经找笔者做品牌定位，我说你自己感觉应该怎么做定位？他讲了很多，但主要都是说目前的市场是一个什么样子，我说你应该考虑豆浆机的潜在市场有多大，应该在这个潜在市场上做豆浆机，你要考虑3年、5年后人们的生活习惯和消费习惯，这就像人一样，你现在是学生，但你的定位不能是学生，而应该是3年、5年后你想成为的人，是企业家、工程师还是精算师。

 

另外要注意产品和品牌概念的一致性，企业在经历了快速发展后，一般都会推出新品，进行多元化经营，比如海尔最初就是从做冰箱开始的，现在涉及家电的各个领域，这就更需要在进行品牌塑造时，找准品牌的概念和定位，保持一致性，使企业的品牌推广更迅速和有效。

 

 

三、营销费用的支持。

 

1． 品牌是推销来的吗？

 

品牌是一个大的概念，不仅包括产品的功能和质量，还包括品牌概念和服务等许多要素，因此需要企业的很多努力，包括推力与拉力的结合运用，如果单靠推销，是无法使消费者品牌的定位和概念迅速深入人心的，也很难成功。

 

2． 大胆的投入和周密的计划是分不开的。

 

许多企业都认为广告能够塑造一个品牌，其实是一种误解。因为品牌有几个阶段，从消费者开始认知到最后的忠诚，是有一个阶段和过程的，很多企业认为自己已经塑造成功了一个品牌，其实只是让消费者认知你而已，并没有在消费者心中形成美誉度和忠诚度，还不能算是个真正意义上的品牌。但是，品牌要形成忠诚度，大量的推广包括广告投入是必不可少的，关键是你的推广策略如何来配合你的品牌概念，用最少的投入换取最大的收益。

 

 在进行品牌推广计划时，不少企业也有许多误区，其中最主要的就是认为品牌推广就是做广告，因此把品牌推广计划等同于产品广告计划，外包给广告公司，可是很多企业并没有找准产品概念和品牌概念，而一般的广告公司对产品概念和品牌概念的理解不是很准确，对营销的推广策略也不是很专业，因此导致广告效果不佳。

 

所以说，品牌的塑造一方面需要大量的投入，另外还需要制定周密的计划，确保在不同的阶段，达到不同的效果，包括广告计划、促销计划、推广计划、渠道计划等。

 

 

 

 

接下来，我将向大家介绍在品牌塑造的过程中，最需要关注的两个要点。那就是注重品牌的个性和情感，这是决定你品牌具有差异化和美誉度的诀窍，是很多知名品牌纷纷采用的品牌塑造策略。|!---page split---|

 

品牌个性的表现

 

一、什么是品牌的个性。

 

1． 品牌个性就是消费者对品牌感觉和看法。

 

刚才提到当我们想到一个人的时候，你会想到这个人的穿着、语言习惯、价值观和他的行为模式，同样，品牌也会给消费者这样的感觉，只是表现的方式不同而已。

 

2． 品牌的个性与人的个性。

 

当我们谈起某个人时，都会对这个人有一个大致的看法，包括他的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品，也会对合格品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性，也就是他是活泼的、专业的、热情的还是保守的等等，比如你提到可口可乐就会联想到红色和热情奔放，提到万宝路就联想起西部牛仔和自由洒脱，就这是品牌的个性。从这个角度来看，品牌也跟人一样，会给消费者不同的个性感觉，因此，企业在品牌塑造时必须注意个性的塑造。

 

 

二、为什么要注重品牌个性的塑造。

品牌定位

1． 成功的品牌都有自己的个性特点。

 

        品牌之所以有价值，并不在于产品本身的功能，而是产品和品牌所体现出来的一种个性与品味，比如就化妆品而言，成本一般都很低，可是同样的产品被赋予高档品牌后，价格可能增加几倍，甚至几十倍，这里增加的价值就是品牌的价值，使用这种化妆品会让消费者感觉自己有个性、有品味和有层次，这就是品牌的价值所在。不可想象如果奔驰推出一款经济型轿车，那就与自己品牌的个性（成功、高档、稳重）格格不入，那种营销行为无异于自杀。

 

 

2． 品牌个性使你区别于其他的竞争品牌。

 

        任何一个市场都不可能只有一家企业在经营，竞争是不可避免的，尤其对于处于成长期和成熟期的企业，不同品牌的产品竞争非常激烈，因此，相对于比较知名的竞争品牌，你的品牌必须具有差异性，才能获得一块属于自己的目标市场。品牌个性正是这种差异性的有力表现。

 

 

3． 品牌个性使你在消费者心中打下印记。

 

         品牌所体现出来的个性特点，比如活泼、浪漫、温馨、稳重等通过你的推广和宣传，会在消费者心中留下印象。当我们想起一个成功的品牌，就会不由联想起这个品牌的整体风格、色彩、代言人（明星或者卡通形象）、广告语等等，这些都是品牌个性的体现。

 

 

三、如何进行品牌个性的塑造。

 

1． 根据品牌定位，确定品牌个性。

 

           品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就是说你希望谁来购买你的产品，因此你必须关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品味和个性特点等等。只有确定了品牌的定位，才能确定品牌的个性。比如：可口可乐的消费人群主要是青少年，因此确定了他品牌的个性是是动感与活力，

 

 

2． 注意凸现品牌差异性。

 

            品牌的个性

 

 

3． 品牌个性的诉求方法。

 

 

 

 

 

4． 保持品牌个性的一致性。

 

 

下面的这个图形把品牌的个性表现方式与人的个性表现方式进行了对照，可以很清晰的看出两者之间的关系。[[center]][[image1]][[/center]]

 

 

 

我们说大家都一致，人家看不到你，看不到你就不知道你，你想让人知道你，你就要做一个特点出来。我们知道有一句话叫羊群里面出骆驼，在羊群里面出一个骆驼你一眼就认出来，是因为他特色不一样，当然他不是羊了。如果说有一个羊长了三只犄角来，你也好认。我们的意思是在这里要有自己的特点，我们看羊分不出来，但是你要看人能分出来吗？每人长的都不一样，那就是说每个人都有特点。那如果说大家长的都一样，每个人的名字不一样，你怎么分呢？你不知道怎么分。所以说消费者就不知道怎么分，他不知道怎么购买，他必须得知道你长什么样，然后分你是什么个性的，他是什么个性的，这是有区别的。每个人都要找自己的个性，这部分就是说不能保持这种一致，当然我们有些东西是做一致的，有些东西是有一贯性的，不能说今天品牌是这样，明天改了，今天包装红颜色明天改绿的，我的行为也是理念也是，经常改。这样的话消费者对你的认知，对你的品牌都会有不好的影响。我们要求一贯性，这就是我们所说的我们的行为和营销过程都要保持在一贯性上。|!---page split---| 

 

 

 

 

注重情感

 

 品牌形象的建立与成长需要情感创造

 

     几乎所有的成功品牌的价值最终都是建立在感情基础上的，它们的成功事实证明，一种产品打开市场销路的理由越来越少地取决于物质层面的质量和利益，而是常常取决于消费者所感知道的潜在的质量和利益，品牌能在激烈的市场竞争重立于不败之地，旗帜一个重要的原因也是利用了消费者的情感，通过恰当的情感创造，使品牌形象得到强化和提升。

 

 

 核心的品牌情感就是爱情。

 

实际上我们接触过很多情感理念，什么情感最容易接触呢？实际上是爱情这种情感。我们现在看到的很多品牌的广告在传达感情的时候都是用这个来传达的，都是用爱情来传达的，只是说他传达的更巧妙，更有韵味，让你去对他品牌的感觉会有一种很亲和的力度。他可能会用互动的或者是两个角色来处理这种关系，我们看到很多广告表现也都是用这种做表现。我刚才讲铁达石表也是在传达爱情，我们看到手机的张曼玉爱立信那个，也是说的一切尽在掌握，也是在传达一个故事情节。实际上我们最终要表达一个感情的时候是用一个故事去表达，因为最后做品牌的时候是用故事来做的，但是这种故事只是他给简化了，但是做产品的时候我们无法用故事去做，我们要很理性的介绍产品。但是，做品牌的时候都是用故事，可能我们不太理解，可能因为他的镜头切换太快了，实际上他是在完成一个故事，然后把品牌立在那儿。但是我们现在有很多不太具体的，我接触很多企业，那些老板有时在决策上遇到问题，说传达这个感情我传达不出来。告诉他你的产品利益是什么，你的品牌利益是什么，然后找一家广告公司表现，这样所有人不知道是对还是错，然后开一些厂长会，谁也做不了主，谁也担不了这个责任，最后办公室主任你决定一下，办公室主任也不决定。最后请了外部的老师来，只要老师发表意见了，大家就会说行就这样吧。到底是对还是不对？就没有概念是对还是不对。然后创意人员上去说，说这个怎么样，给你讲一个故事出来，老板觉得他说的真好，他的创意好，他不说的时候你知道他的创意好吗？他不说的时候你不知道，他给你一解释，你觉得他这个创意真好，就用他了。但是他有机会给你解释，他有机会给消费者解释吗？他用二十分钟解释清楚了，消费者才给他十五秒钟，根本就解释不清楚。所以我刚才说的感情传达实际上是用一种故事，但是这种故事是用情节来表现的。情节是什么呢？我们看到XO马爹利这个是一个故事，但是这种情节表达了爱情的传达，让你去感受他的品牌，我们看不到他很多很具体的东西，但是我们会感受，我们是接受人就是接受这种感受。

 

    在接受这种感受的时候我们确实是感觉我们在最初级阶段的时候的接受和现在的接受是不一样的，因为我们当时不懂。在91年时，我觉得中国市场好像很遥远但是好像也很接近，91年中国市场经济刚开始，我们用市场行为来操作市场，做精炼的色拉油，当时还没有做方便面，我当时检查市场，然后就把他推销到商场，商场不要他。是因为我们那时候的商场是用木头的东西是打油，弄一个瓶子上边放一个漏斗然后打油，一想起来那好像是挺遥远的事，实际上才十年。他说这个油你弄的挺清凉的能卖吗？他不敢卖。然后让业务员说服他，未来肯定是这样，这样对人体有健康，那个油有很多治癌物质，确实超标至少十几倍，当时中国人就这么吃了十几年也没事。但是昨天我看电视里面说，英国或西班牙的蓖麻油里面有治癌物质，中国就要禁止，不能让他进口，现在中国人开始注重这些了，那时候没有办法因为我们的国力不行。这个油要求改变，拿到那儿不敢卖，那就是说你给他一个观念也一样，消费者整体观念没有达到。最后他把这个油跟XO摆在一块儿卖，那时候检查市场一看洋油柜台有卖色拉油的，放在一起。现在我们想想可能觉得这个是不可能的事，但是当时就是这样。

 

    实际上我们现在感觉到市场的氛围，洋酒传达的是这种情感，而我们传达的是什么？不一样，中国的酒做了半天最后就是做到干杯。创意也是，那天我遇到一个创意，说五个人坐在一块儿喝点白酒，最后谁说什么成了，说这个白酒怎么能起作用。实际上这等于我们在很初级的阶段做，没有品牌概念，这就需要我们周而复始的为产品概念累加，品牌没有形成。中国有一个冰箱企业就是在品牌概念上没有塑造，他就是用产品概念打，然后做了很完整的销售体系，说我的销售非常努力，然后看到他的销售体系非常健全，也做的非常先进，但就是产品到末端卖不动，通路堵塞，这样他觉得销售体系出问题，他要再加强销售体系，这时的结果就是通路膨胀了，资金影响通路，资金无法回流。这样我还可以投入一些钱，开发新产品，新产品到那儿卖，旧产品不卖。中国好多都是牌子挺新颖的，然后就买，但是你买松下的就不会注重他的质量，其实他的技术可能比你落后一年。这样我们就要周而复始的用我们的新的技术填充，我们的市场教育就形不成品牌带动推广成本，这样在推广上就会浪费很多资源。所以说这部分我们就要做很多品牌的塑造，才能使我们更多的深入。

 

    前几天承德露露董事长到北京我见到他，他说现在我们遇到一点困难，我们产品走在一个阶段不动了，曾经以前出现过，当时我帮他们解决过。他们曾经停留在5亿销额左右不动了，当时是其他的原因帮助解决，然后提升到十几亿，但是现在他说我又不动了，又在这个概念上徘徊了很长时间了。我说你的品牌出问题，你的露露品牌概念是什么我不知道，我只知道你是杏仁露，新出来明露，人家都知道开始塑造一个特征，虽然人家做的没有你大，市场没有你完善，但是他在品牌上知道到一定阶段完善它，改造它，这样今后才能立得住，要不然的话只是销售你的产品，无法立得住，尤其是感性消费的产品更是用情感上塑造的。|!---page split---|

 

 

 

 

 

 

不同品牌定位方式

 

 

 

 

我们的产品有不同的定位，我们看到有很多种不同的定位。

 

1．产品特点为导向。

 

就是说我这个产品是什么特点，根据产品和服务来设计不同的品牌，广告要围绕这个做导向的定位。我们看到洗发水，洗发水有很多不同的产品特点，谁上市一个都要选择一个特点，老是在设想一个突破点，人都已经用了，我还用品牌是带动不了的，我用什么呢？我曾经说过大宝这个层面我写过一篇文章，大宝为什么能做到中国第一品牌，他的营销很差，为什么别人没去争他那个。他的概念最早是用SOD蜜，后来打一个工薪层，工薪层的概念就是经济实惠，因为化妆品的成本很低，2分钱就可以卖100元，但是确实是他的进入壁垒比较低，所以你如果没有概念就很难去做。这部分成本低卖到十几块钱就已经很盈利了，但是现在我们看到有些品牌的产品卖到三十几元钱，我们也接受。那样他的推广成本会很大，宝洁公司一年有这么大的广告量，他有这么大的资金做推广，他一年的广告费是16亿人民币，比我们有些企业的盈利还大。那就是说他这么大的推广费用，他的回报也是很大的，他一个月光舒肤佳光在北京要卖掉6万箱，全国市场呢？操作有时这种产品确实赚很多钱。另外，产品的导向确定他的定位，它其他的产品也会有不同的品牌。

 

2．因果关系为导向的定位。

 

就是我们看到很多减肥品，还有很多描述减肥器材的很多内容，他给你带来了一种结果性的东西，你吃了这个会变成什么。有很多对症，在广告上用了很多很具体的，就是那种证言式的广告，这个人这样，然后一个月以后变成这样了。就是说他想做这种品牌能够给你带来的结果，他想做这种品牌塑造，就是说这种品牌给你带来的好处直接是什么，他这个就谈的很具体了。

 

3．目标市场为导向的定位。

 

如果目标市场为导向的话，这个就比较有指导性了，就是说我们的消费者有指导性，消费者希望什么，然后我能够创造什么，我这个东西是要创造一个利益给你。我们看到很多很多的产品实际上都是直接满足利益的，他说你需要什么满足什么，但是企业这部分指导性是不一样的。比如说，海尔那边出一个手机，海尔张瑞敏希望他的海尔品牌国际化，然后他找了很多公司帮他做创意，做创意要体现我公司的一个概念，但是要把消费者的需求理念也要体现出来，这种东西跟产品的利益要挂钩。你说表现他的诉求是很难表现的，当时我记得别人来做很长时间，说张瑞敏都不同意，刘老师你给做一个创意吧，这样我给他做了一个手机的诉求，就是听世界、打天下，海尔移动电话，你既要传达企业的大气的感觉，还要深入到世界的各个角落，然后要把听打这种关系和消费者利益直接联系，消费者本身拿这个打天下，做沟通。实际上就是目标市场我要做什么样的导向。我们做导向的时候真是要考虑消费者这种关系，在关系里面有很密切的一点，国外有一个干红，干白，我们国家是葡萄酒就觉得是果酒，干酒系列以后进入中国我们不清楚，我们喝白酒可以自己喝闷酒，喝红酒时喝闷酒的就不多。我们要传达这种氛围和思想，传达这种氛围就要与他的目标与利益结合，最终要达成什么。我做了一个越千年葡萄酒，他要传达利益，这样他整感上要跨越千年，这样整体上找这个点，他是不是要求气氛，是要求情调。这样就说但愿人长久，举杯越千年。这实际上我们要传达不是说一个人的行为能够达成的，他是希望能够有一个氛围，他是在做交流，无论是我们的业务交流还是情感交流，实际上我这里也是一个爱情传达，在这里是这个角度创造，但是到最后谁都可以用。

 

4．竞争导向定位。

 

我们最近好像都没有职责竞争对手，但是有很多分析他职责自己的产品，比如说他把前面的产品定位了，很其他产品是同类的，然后他把他自己的产品贬低了，实际上就是把他自己的产品提升了。我们看到碧浪第一代，碧浪第二代，第二代把污渍去掉了，第二代一看很好，第一代去不掉，实际上两个产品是一样的。他做的是更多的让你更多人去购买，竞争为导向这部分我们做这种创造，让你更多的购买。

 

5．情感与心理为导向的定位。

 

前面我举个例子说我们带一个手表是看钟点的，但是如果带一个情侣表那个感觉可能就不是在看钟点，那就是心理的另外一种定位了。实际上我们是说这种需求加了另外一个价值在里面，我们的情感心理就发生了变化，这里实际上在定位时就有很多产品在定位，包括很多服装，男士用品用情感定位做的很多，用皮带、领带很多全是用这种情感定位来塑造他这种品牌的一个概念，让你在心目中觉得这种品牌是什么。

 

6．利益为导向的定位。

 

这种品牌定位服务产业最多，他给你带来的是什么？企业利益实际上就是给你一个整体的利益。因为这里面我们塑造的是品牌，企业的品牌能给你带来什么，企业的品牌是一个很综合的品牌形象，你说产品品牌他说我这个品牌能给你带来什么利益，也有，但是这个品牌非常大。就是说我们我们看到了海尔是售后服务，他给你带来的是服务，但是这个服务不是个性的，但是他能给你带来这种利益是什么呢？你说，让我坏了之后随时打的电话就行了，人家说让你感觉我这个企业就是特别守信的企业，我这个形象塑造完了之后，你就知道我这个企业如果有不合格的产品都出不了企业，这种服务换一种方式也可以达成，他就是说这种形象是企业化的了。

 

7．激情为导向的定位。

 

可口可乐，百事可乐。这样的话我们的感受就会不一样，就觉得见到这个品牌就有一种活力，你会有一种激情，你在感情上接受这种品牌，所以品牌只是在你心中做了一个定位。不像我的品牌，说我的品牌做了那么多努力，最后只是大家混一个脸熟，最后在别人的心目中没你的位置，这就是说我们在塑造特征的时候我们的支撑点可能不对，这样的话可能都会对我们的品牌塑造不利。

 

8．价值为导向的定位。

 

前面讲过，价值为导向的定位实际上是在满足虚荣心。比如说，很多名牌，男人穿名牌、女人穿时装，我给建材城做一个广告诉求，我就说男人体现自我。这里面涉及一个概念，因为女性是比较追求时尚的，男人的时尚性稍微弱一点，但实际上是追求名牌的，这么多年他是体现自我的，但是这种自我并不绝对说要穿名牌，他可能就是要求休闲，要求舒适，可能是个性化比较强烈的。价值为导向这部分可能有一部分是以价值为导向的，我要开名车，我要带名表，我穿什么样的服装。实际上说起来，有一部分人就说我不用那样，你不也是那一身衣服，我也是这一身衣服，你那是纯棉的，我这个也是纯棉的，可能有人觉得我们两个舒适程度一样，可是有一点心理感受不一样，因为一个觉得我穿名牌心里美滋滋的，另外一个没穿名牌觉得也可以。但是这种追求不同个性的人群实际上就是心理虚荣的满足，实际上品牌要解决的是这部分人群的需求，这不是我们的产品利益能够解决的。现在鳄鱼塑造的是一个四十岁左右成功男士，最后二十岁的人穿一个鳄鱼不是不可能，因为他在国内没有塑造这种概念，他的品牌已经塑造这种概念了，但是在中国没有塑造成这种概念，你二十岁的人会不会买？照样会买了。如果说他要塑造一个概念，比如说佐丹奴这个品牌就是专门打休闲，他也有年龄限制，但是这种年龄限制也扩大人群，因为在国内他觉得人群好像不太讲究这个，在国内塑造的是年轻人群，但是大一点的人群也买，三十岁以上的可以买，四十岁的也可以买。这显得他对人群的追求是用概念来丰满你的，这是有区别的。很多品牌是满足虚荣心的一部分，满足其他利益的一部分，他能够解决这部分的内容。而产品是解决不了的。

 

    今天我给大家整体讲了实战运作前期营销的基本理念，我们管理控制的大概结构基本上都是比较完整的概念，以及一些通路运作的结构，最后是品牌塑造的一些基本方式，这样大家就会觉得原来我们的品牌跟做产品是不一样的，我们的产品是这样。因为时间关系，有些东西无法展开，因为有些东西比如说通路也有很多可以讲，推广也有很多可以讲，包括我们很细致的怎么去做人群组合等等问题，因为这些东西是一个很大的概念，只能今后有机会的话跟大家交流的时候再把他的每个课题单独去讲。今天感谢大家能够很好的合作，谢谢大家。