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中国汽车品牌路在何方?

时间:2017-10-28 01:01:51 来源:设计资讯 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

引文

 

2004年6月9日新加坡《联合早报》的一篇文章:

 

“20年前,长期闭关自守、缺乏长进的中国汽车开始走与国际知名品牌合资生产的新路。当时官方的构想是:用国内的市场换取国外的先进技术,让中国民族汽车业尽快赶上国际先进水平。

 

20年后,中国终于培育出世界第三大汽车销售市场,全国整车制造企业也从10多家剧增到120多家,汽车业已成为拉动中国国民经济发展最重要的产业之一。但中国自主品牌汽车(小客车)不仅没有走向世界,反而丢掉了国内的大部分市场。”

 

中国汽车品牌的“边缘化”处境

 

加入世贸组织一年后,中国汽车市场以37%以上年增长率的罕见速度超常发展。到2004年,中国三大汽车集团都与世界级汽车品牌企业建立了合作伙伴关系,如“东风”与法国“雪铁龙”和日本“日产”联手;“上汽”与德国“大众”、美国“通用”连袂;“一汽”和德国“大众”、日本“丰田”同道等。这些著名汽车企业将大量资金、最新的车型、先进的技术和管理带到了中国,令中国汽车工业获益非浅。

 

从市场发展的角度来看,中国轿车市场目前正处于轿车销量飞速增长的阶段。中国汽车工业通过与世界知名品牌的合资合作来实现双赢,本无可厚非。但是,实际情况却演变成了“中国汽车业的OEM”:合资企业能够轻松拥有世界主流品牌的“旗号”,却需要向人家支付一笔不小的“品牌保护费”。表面上看繁荣无比,本质上却是国产汽车品牌的日渐黯淡。在全球20大品牌排行傍中,有三家汽车品牌名列其中,品牌价值都在100亿美元以上,奔驰汽车高达200亿美元。而中国前20大品牌中,汽车品牌只有“一汽”一家入选,但品牌价值只有10亿美元。曾有人将此现状戏称为“红旗依稀可见,东风吹拂乏力”,十分贴切。

 

中国汽车品牌与世界汽车品牌之间存在着巨大的差距,主要表现在产业规模上和品牌观念上,再加上中国汽车品牌缺乏有效的保护措施,现正处在“边缘化”的险境之中。

 

其一,市场“边缘化”。中国汽车市场90%份额由跨国公司品牌占领,中国的消费者完全为先进的概念和性能所吸引,而中国自己的汽车品牌鲜有脱颖而出者,能够叫得上名号的也只有“红旗”、“东风”、“解放”等等。

 

其二,技术“边缘化”。尽管与跨国品牌的合作引进了大量的先进技术,但合资道路并没有换回汽车研发技术。中国三大汽车生产基地“一汽”、“东风”和“上汽”都与大众、雪铁龙等跨国公司合资多年,但自主研发能力至今仍不敢令人恭维,只能是在先进技术的下游区域安营扎寨。

 

跨国汽车品牌“去中国化”战略

 

汽车在全球生产已经有118年的历史了,中国的汽车市场不象日本、韩国,更不象欧美国家,日本有技术、有知识产权,优良的性能使其品牌名扬世界;韩国汽车本土品牌一统本国市场,外来的品牌根本无法动摇其国内市场;而欧美作为汽车工业的发祥地,其汽车品牌在的全球地位更是难以撼动。

 

中国汽车企业在无法与强者分庭抗礼的形势下,无奈选择与强者携手,原打算“用市场换技术”,尽快赶上国际先进水平。但20多年过去后,却逐渐走入了一条品牌发展的歧途:很多品牌一旦挂上了“合资”的名义,贴上一个“洋品牌”,身价便陡增;为这眼前丰厚的短期利润所诱,多数汽车企业于是不问品牌归属,一味引进国外汽车品牌,特别是中高档汽车。

 

而这种企业行为又潜意识地影响了消费观念:使得“国产等于低档”的消费惯性越来越大,消费者更是盲目地追逐跨国或合资品牌,渐渐形成恶性循环。

 

这正是跨国品牌所乐于见到的趋势。在汽车工业全球化的背景下,在中国汽车工业已处于跨国品牌包围的局面中,跨国品牌在中国非常清晰的品牌战略就是尽可能地消灭本土品牌,迅速扩张他们的品牌。

 

在中国轿车发展史上最早有“红旗”、“上海”、“北京吉普”等品牌,现在大多已“人去楼空”,就是很好的例子。比如“上海”与德国大众合资后品牌已不复存在;“红旗”经跨国品牌的一番洗礼之后,也从曾经是中国领导人坐骑的品牌如今沦为“乡镇企业家之车”。

 

丰田借一汽之手整合了天汽和川旅,又与广州合资,实施它占领中国市场10%的战略;通用利用上汽整合了五菱、烟台和金通;东风也只能任日产和标致雪铁龙各行其是,如此下去,中国汽车工业为跨国品牌所主宰的日子,似乎不会很远了。

 

值得欣慰的是,越来越多的汽车厂家已意识到:经济全球化导致的市场竞争,目前在市场上的表现形式主要是品牌之争,品牌不仅对产品赋予了不同的价值,带来了不同的销量,而且还产生巨大的溢价收益,只有发展壮大自主品牌,才能给中国汽车工业带来发展。

 

总体来看,除了“红旗”、“解放”和 “东风”外,国内本土汽车品牌还非常弱小,但也不乏像“奇瑞”、“吉利”、“哈飞”等培育自主品牌的生命力顽强的新品牌。

 

中国的家电行业为我们带来了深刻的启示,品牌已关系到中国本土汽车工业的发展,未来中国汽车工业的强大,能否培育出自己的全球知名品牌将是关键之关键。

 

中国汽车品牌发展战略

 

经济全球化的重要特征之一就是品牌的全球化――全球配置资源,全球销售产品。品牌已成为跨国公司开拓全球市场的最有力的武器,它们可以与所在国企业合资合作,可以输出技术与管理,但关于品牌和知识产权却是分毫不让,而且还想方设法让合资合作方放弃己有的品牌,甚至通过高价收购合资合作方的品牌并弃之不用。

 

可见,创建自主品牌,不仅是民族感情问题,也是本土企业生存和发展的必要。那么中国汽车工业品牌的发展出路何在呢?依笔者所见,当做到以下几点:

 

1、 稳固现有品牌

 

即使在中国培育一个有影响力的汽车品牌,不仅需要成千上亿元的广告宣传投入,而且还需要较长时间,更不用说培育一个国际汽车品牌了。所以说,品牌一旦建立,其附加值将是不可估量的。

 

中国汽车工业在过去几十年的发展过程中,形成了许多知名的汽车品牌,如“红旗”、“解放”、“东风”等,这些品牌在中国可以说是家喻户晓,在国际上也有一定的知名度和影响力。这些品牌代表了中国汽车工业发展的缩影,尽管还不强大,但也反映了中国汽车工业发展的基础。这些品牌将是我国自主汽车品牌的未来的希望之所在,应该稳固,防止其流失和被兼购。

 

拥有这些品牌的企业,应该在产品质量和性能上不断地改进提高,努力提高品牌的内在价值,不断提升品牌形象,并以此为基础有意识上海vi设计公司地把这些品牌纳入到全球知名汽车品牌发展战略当中。

 

同时,还要不断丰富和强化这些品牌的文化内涵,打造品牌个性以及与顾客的关系价值。比如MINI所表达的是年轻、城市化、多姿多彩和与众不同;Rolls-Royce(劳斯莱斯)代表着富有格调、高雅和永恒。

 

2、 深化品牌合作

 

在我国汽车工业发展的现阶段,应充分利用合资品牌的名牌效应,引进先进的技术、管理,但要明确的是绝不能仅仅成为跨国品牌的一个生产基地,而是要把跨国品牌和本土品牌的优势结合起来,由表及里,为我所用。

 

比如一定要在产品上打上我们自己的品牌,为自主品牌的市场影响奠定传播的基础。利用跨国品牌逐渐过渡到自主品牌,这是国际上现在许多跨国汽车公司走过的道路,我们可以而且必须走这条道路,然后可以逐步通过资本运作等方式合理地开始自己的品牌运作。

 

深化品牌合作还体现在利用国际资源方面:其一是外国的汽车设计公司,其二是外国的技术人员,其三是国外的供货渠道。

 

目前全世界汽车生产供大于求,分工精细,诸如车型设计等都大量的外包,他们为了生存,为了寻求更好的利润来源,必须寻求新的市场。很多国外汽车设计公司、技术人员都相对“赋闲”,将国外的优秀汽车设计公司和技术人员“请”到中国“打工”,实现双赢乃至多赢。“奇瑞”正是如此,雇外国优秀技术人员为己所用,而且要求中国人跟着一起边干边学,花很少的钱,却能开发出系列新产品。

 

3、 加速品牌创新

 

品牌创新应结合拥有完全的汽车自主知识产权而展开,没有知识产权,中国的汽车工业就永远也发展不起来,永远只能是跨国品牌的附属生产厂。

 

目前,中国的汽车产量超过法国,在美国、日本、德国之后成为世界第四大汽车生产国。但是,却几乎都找不到属于中国完全拥有自主知识产权的品牌,这不能不说是中国的尴尬。

 

由于合资企业的知识产权是外方的,即使国产化率达到百分之百,由于中方不具备研发能力,只能算是“为他人作嫁衣裳”。

 

随着汽车行业的技术创新越来越快,如果国内企业独立自主的研发能力跟不上,将会与国际先进水平的差距进一步拉大,比如BMW集团就拥有一个国际性的技术研发网络,在慕尼黑的研究与创新中心(FIZ)以及在欧洲、日本和美国等地的研发机构中共有7800名工作人员。因此,“应该动员社会力量,形成官产学研四方为一体的研究网络,在某一关键核心技术上寻求突破口,逐步过渡到其他次核心领域,牢牢地抓住新一轮汽车产业发展地主动权。”这一点,日本、韩国的汽车企业是我们学习的榜样。

 

4、低端市场策略

 

据AC尼尔森最近的一次调查数据称:“中国的私家车车主对于汽车品牌还没有建立起很高的忠诚度。虽然个别品牌已占据市场主导,但在中国消费者心目中尚未树立起强有力的品牌形象。品牌忠诚度还是一个长远目标”。 调查表明,目前私家车拥有状况很大程度上取决于价位。因此,可以借鉴“创维”的发展之路,先以“物美价廉”占领中低端市场,建立品牌,再向中高端市场挺进。

 

韩国汽车工业发展迅速,很重要的一点就是其产品价格比进口车具有竞争力。韩国的汽车企业起步就力图“造自己同胞买得起的车”,同样档次,国产的就比进口的便宜得多,这符合大众阶层的经济收入水平,为韩国人优先选择。而我国的很多汽车企业,盲目搞“高起点”,不造自己同胞能够买得起的车,造出的车价格比国外同档次车贵好几倍,甚至十几倍,

 

使人们产生“干脆买进口车”的持币待购的心理,从而使中国汽车失掉了迅速做大的机会。

 

对比韩国人,有些企业应该感到惭愧。

 

结语

 

中国汽车工业的出路还在于研发自主的汽车品牌,但从现实来看,自主研发车型不仅需要高额投入和优秀人才,还需要比较长时间的市场检验,自主研发新车一不小心就要亏损,本土企业都不敢轻易冒险。

 

甚至有人给中国研发自主汽车品牌开出了一张清单:“必须要有年产200万辆整车的生产能力,10亿美元的流动资金,10亿美元的研发经费,8000至10000人的研发队伍,30至40个实验室,再经过几十年或几代人的努力,才可能实现。”按目前中国汽车产业界的现状,没有一家企业符合上述要求。

 

但“搞出东西”是否真的要等“物质丰富”之后呢?与“两弹一星”、“神州飞船”相比,汽车不过是个“低技术产品”罢了。很多业内的有识之士都认为,中国是完全有能力研发出自主汽车品牌的,当然,跟笔者的心情一样,这种研发工作,越早越好,越快越好,越多越好!

 

关键词: 品牌诊断|
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