张晓光 TCL集团品牌管理中心营销总监、TCL文化传媒有限公司副总经理

　　2015是TCL集团品牌重塑元年，我们的目标是由内而外重塑TCL——成为一个有温度的品牌。

　　品牌重塑的第一步是自我了解。集团品牌部从2014年年底启动了TCL品牌定位项目的梳理：开展消费者调研、品牌力诊断、目标人群细分等举措，并引入品牌资产管理思维，联合全球领先的品牌咨询公司MillwardBrown和InterBrand，设定科学化的品牌管理路径。在梳理过程中我们发现了品牌资产目前存在的资产老化、活跃度、差异化等种种问题，并且重新将受众人群进行分类，建立品牌视觉管理路径。

　　如何将TCL变得有温度、有差异化、更年轻?品牌重塑战役的第一大举措是“东哥篇”。在2015年9-12月份，TCL集团董事长兼总裁李东生为集团站台发声，表明TCL坚守实业的决心，最终覆盖了18.7亿人次，用1段视频、2张海报，引发12家企业联动，近60位财经政经媒体人发声，3亿人共谈“挺起中国经济脊梁”话题。

　　在11-12月，我们又启动了“产业篇(系列)”，提出“用创意趣生活”作为“创意感动生活”的全新解读。无论是电视广告、网络视频，还是交互式户外广告，用年轻人理解的创意形式，带出产品优势，例如借助“我的秘密花园”填色游戏，在北上广重点地铁站投放交互式广告，打通线上线下，最终覆盖了20.5亿人次。

　　同时，TCL集团品牌集中在娱乐营销、体育营销发力。品牌锁定社交娱乐型战略人群，2015先后携手6部中外大片，采用联合推广或深度植入的方式，如碟中谍5联动产业开展“夺码特工”主题Campaign，触达过亿人群;还与寻龙诀联合打造TCL之“寻金夜战”，掀起全国十二场暗夜寻金风暴。在电视剧方面，例如《大猫追爱记》携手国民媳妇海清展开品牌定制化推广，以明星代言计算IP价值高达800万;在娱乐“价值洼地”话剧方面，更因话剧IP改编电影《夏洛特烦恼》的全国热映。TCL作为CBA和中国男篮的长期赞助商，在亚锦赛期间，开启了以“投入吧，青春!”为主题的营销战役，男篮夺冠后再次博得高价值的品牌传播声量。

　　最终，TCL集团品牌在百度媒体指数中，2015年较2014年增长18.3%;竞品对比指数中2015年高于海信、创维、格力、美的四大本土品牌。在2015《胡润品牌榜》上，TCL品牌价值较2014年上升4倍多，位列十大增值品牌的第2位。

　　2016营销关键词营销增效

　　2016将是TCL品牌重塑进入深度化阶段的一年。在营销效率和营销效果上,如何用更少的钱做出更具标杆性的案例?这是我2016继续努力的目标。在2015年，我们已经在企业品牌建设多个营销项目上，通过用更好创意吸引互动、精准传播平台的选择等方式，高性价比的做了很多的案子，最后的效果评估与百度指数等等也证明了我们在这方面努力的效果。

　　2016营销计划

　　2016年我们的集团品牌预算整体持平。在媒介投放上，电视依然是最为重要的平台——因为TCL覆盖人群年龄跨度很广，只有电视能够更为全面的覆盖目标人群，依然是我们的基础。而营销创新的重点将放在移动营销、交互式的线上线下营销方面。

　　案例工具书

　　“丸美+梁朝伟”案例。他们做了一个非常好的创意，这个创意本身考验主演的表演细节，而这个表演细节又与产品的利益点相结合，而且找到了一个很好的导演，最终激发了大事件传播及大关注。如果说缺点，我觉得他们在事后应该做更多的数字营销、持续的话题炒热例如借助梁朝伟个人本身话题再做一轮或几轮传播。