隐私从根本上来说，就是一种平衡，是你愿意分享的信息数量和你希望享受到的服务的平衡。——中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平

　　 大数据与RTB广告，与个人隐私没有丝毫关系。在我看来，隐私是与用户个人信息相关的内容，而大数据与RTB广告作为一种科学，它并不依赖于用户的个人信息，而是根据Cookie或者ID进行标识，通过对匿名行为数据搜集、挖掘和分析来进行投放。——品友互动CEO黄晓南

　　 2013年央视财经3·15晚会，原本是传统企业集体绷紧神经的日子，互联网企业却被中枪——“第三方广告商协同网站方通过追踪Cookie窃取用户隐私”的指责让舆论一度哗然，“隐私问题”登时成为关注话题。虽然，这个话题，在广告圈中被认为打错了枪。

　　 “Cookie无疑是最弱的行为追踪方式”，MediaV（聚胜万合）CEO杨炯炜告诉记者，“它只能判定为某个电脑上的某个浏览器，无法跟真实生活中的用户身份对应起来”。而这种“对应”，就是广告业界中现行的隐私“边界”。也就是说，Cookie能确定的，是这个用户用的电脑浏览器IP地址，而对用户的其他信息，全部都是靠行为数据来“推测”出来的。如果我不能将网络上某个行为和真实的用户（如姓名、电话、住址）对应起来，你对于我来说，仍然是“匿名”的，按照约定俗成的规定，是在“隐私”概念之外的。

　　 “匿名性”成为判断一个数据收集行为是否合理的标准，而Cookie，这个只能和某个浏览器对应的植入代码，是业界内部公认的匿名性最高的追踪方式，即从理论上说，Cookie追踪本身并不构成隐私话题。

　　 相反，比起其他追踪方式，比如绑定了邮箱、姓名甚至电话等信息的注册ID，Cookie和用户真实身份的对应要小得多。

　　 担虚名的Cookie？

　　 ——最有隐私权的数据技术

　　 那么为什么Cookie频频引发争议？一方面，不排除人们的“ 隐私恐慌”拿Cookie做了投射对象，另一方面，Cookie在实际操作上的一些漏洞导致隐私争议。

　　 其中一个争议论点，就在于用户对信息的控制权。在长期的拉锯战中，人们已经成功地让Cookie种植方遵守一个原则，即如果人们不情愿，可以取消掉Cookie的追踪，这在很大程度上保证了用户权益。

　　 “之所以Cookie引发争议，我认为是由于操作过程中第一方Cookie和第三方Cookie的混淆”，提供营销传播业务及媒体投资解决方案的OMD浩腾媒体数据分析总监贾雯告诉记者。第一方Cookie是和用户签协议的网站方自己种植的Cookie，用来记录用户账号、密码等，第三方Cookie则是第三方监测公司通过和网站再次协议来种植的Cookie。

　　 由于第三方Cookie未曾获得用户的直接授权，在环节上这是一个漏洞，所以现在浏览器都提供了Cookie追踪选项，用户可以直接勾选是否接受追踪来换取这些追踪带来的精准服务。

　　 “一些第三方Cookie按照第一方Cookie直接种在硬盘中，使得用户没有主动选择的权利，这需要审查制度的严密和完善。”

　　 同时，控制权不仅体现在自主决定信息是否被记录，还包含对信息如何被使用和分享有自主权，在拥有数据的平台商和第三方数据公司，是否可以将这些数据给到广告主。

　　 时趣体育首席科学家王绪刚告诉记者，在数据使用上，有一个“不主动打扰原则”，即只有当用户表达了兴趣和意愿时，才利用数据对用户投放广告，这在一定程度上，将用户数据的使用控制在用户表达了兴趣和需要的场合。

　　 以Facebook为例，在和商家合作投放广告时，只有当从Facebook上的用户流量点击了商家网站，进入商家页面后，Facebook才给商家这个流量的数据挖掘结果——“点击进入”被认为是用户表达了兴趣的“授权”动作。其他如搜索展示广告，也是在用户做了搜索动作后，才会向用户投放相关兴趣的广告。

　　 这用另一个概念表述的话，就是广告界中追求的目标“精准”，“如果现实中‘不主动打扰’未能实施的话，常常是由于算法不好或者数据不全，比如我看了尿不湿产品，其实我下完单了，但是它还是在给我推送广告，或者我在搜索房子，但是它给我推荐装修公司，数据挖掘能力的实际欠缺，导致了信息的主动打扰。”王绪刚表示。

　　 因此，单独的Cookie数据在操作规范、精确度有保证的情况下，在营销圈的话语体系中，其对隐私的侵犯问题可以免于责难。然而，随着大数据时代数据丰富性和多元性的提升，Cookie面临一个新的热点话题：数据打通。

　　 两潭水的交汇

　　 ——数据打通带来隐私风险

　　 数据打通是大数据的热点话题中绝对不允许忽视的一个，同时也将数据和隐私的话题复杂性提升。

　　 在和其他隐私等级更高的数据进行打通、融合的同时，隐私的保护藩篱又在哪里？其实早在大数据热闹起来前，业界对于Cookie这样的匿名数据和邮箱、地址等实名制数据就有两个并行不悖的行为法则。

　　 匿名信息，指的是Cookie追踪得来的行为数据，以及据此挖掘出来的用户行为偏好，基于这些信息所做的营销，多是覆盖大众的展示广告，目的在于通过针对用户行为偏好投放广告，来为品牌吸引更多的消费者。

　　 实名制数据不同于网络Cookie数据，它起源于线下会员制度，企业通过各种活动获取自己消费者的个人信息，包括姓名、性别、电话、住址、邮箱等，而企业利用这些信息所做的营销，被成为CRM，是对已有消费者的深度关系维护工具。

　　 “这就是两潭不相混淆的水”，贾雯说道，“两者之间流动必须是单向而不可逆的”。

　　 所谓“单向不可逆”指的是，广告主通过Cookie追踪的信息向用户投放针对性的广告，但是当用户被广告吸引，来到广告主品牌页面，注册或者购买成为消费者，自愿向广告主公开自己的姓名、邮箱、住址等信息后，这个用户就成为生活中可以辨识的真实个人。在这之后，广告主和合作的第三方公司都不能够再次追踪这位消费者的Cookie匿名数据，只能以CRM的营销方式对之进行营销——也就是说，当用户的信息变成实名制之后，就从匿名数据库转到了CRM数据库。

　　 “如果之后再进行Cookie追踪和网页广告投放，这在国际上都被认为是不合适的。”贾雯表示。

　　 但是之前对用户进行的匿名追踪的数据还是可以被广告主使用，而之后只有当这位用户价值有限，因此从CRM库中被剔除出来，回到匿名数据库中方可再次追踪。

　　 这是广告主方面在匿名数据和实名数据的操作实践中，对用户匿名信息的保护。但是不得不注意的是，还有一个角色，拥有着越来越多的实名和匿名数据，而在他们内部，这两个数据显然很难被分开。

　　 这就是上面所说的通过注册ID来追踪用户信息的互联网巨头们。

　　 潜伏的巨头

　　 ——大数据拥有者的尺度游走

　　 以Facebook为例，现在Facebook拥有超过10亿的实名注册用户，同时这些用户每天都在平台上产生海量的内容信息，除此之外，2009年Facebook已经推出了OpenID，用户可以使用Facebook账号登陆其他网站，根据社群平台观察与解决方案服务商Janrain对365,000家网站调研，早在2012年5月，Facebook的OpenID已经覆盖了其中45%的网站，对第三方网站的大规模覆盖无疑又给Facebook带来了丰富的用户网页行为数据。

　　 同样的还有谷歌，以及国内的互联网巨头如阿里、腾讯、百度、新浪等，他们一方面握有大量用户注册信息，有的甚至是实名注册信息，同时通过OpenID拥有了用户的行为浏览数据，更重要的是，在移动互联网时代，他们能够通过明星云产品，将移动数据再次注入自己的数据池水中。

　　 “移动数据和PC数据是通过不同的辨识码来追踪的，所以理论上说，两者很难打通。但是对于同时拥有PC和移动端产品的企业来说，就可以打通，比如掌握了很多入口的谷歌、新浪、腾讯、百度等”，Vpon威朋移动广告运营副总经理赵品权告诉记者。

　　 可以说，巨头互联网企业才是真正高等级用户隐私数据的实际把控者。如何看待这一现象？

　　 “隐私从根本上来说，就是一种平衡，是你愿意分享的信息数量和你希望享受到的服务的平衡”，中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平在接受《成功营销》记者采访时指出了隐私定义的相对性。在他看来，隐私的一个必然趋势就是朝着越来越开放发展，以此来交换的是，分享你信息的企业为你提供的个性化、精准化的服务。

　　 “比如现在很流行的手机LBS服务，这个技术最开始的时候容易让人抵触，尤其是没有任何应用的时候，但随着各种应用的不断推出，像地图服务，用户就会觉得有用而去用。这就是一个平衡问题，用户会在隐私和需要之间做个交换，而平衡的界限用户自己会做评估，就是动态平衡的关系”，第三方数据机构梅涛也表达了隐私的“相对性”。

　　 《华尔街日报》在探究互联网隐私话题时也写道：事实是，Facebook或者说整个互联网的经济模式都是如此：Facebook为用户提供“免费”的服务，而用户需要通过分享有关他们的生活、朋友、兴趣和活动的信息细节来作为交换，而另一面Facebook用这些信息来吸引广告主、App开发商和其他商业机会。在这个模式下，互联网平台掌握用户数据是一个“双方情愿”的原则。下一个问题就是，如何保证这些数据的合理使用而不威胁到用户的隐私？

　　 “对于互联网企业来说，数据已经能够帮助他们生产足够的财富，他们没有需求，来通过违背界限、破坏生态圈的事情赚取财富”，ADTIME秦一指尚运营副总裁李麟表示。

　　 那在这些数据巨头的具体数据使用过程中，又应该如何保证用户数据利用和隐私的平衡？“生态圈”就是一个关键词。

　　 黑匣子接口

　　 ——数据合作的未来方向

　　 在平台和广告主及第三方合作的过程中，有几个原则是最基本的：首先，用户设为隐私的数据肯定是不能对外打通的，“我们无法和新浪微博打通，因为它是实名制的”，贾雯告诉记者。

　　 其次，就算在一些数据合作上，当消费者从平台上转到广告主页面上点击后，平台方会给到广告主这个流量的行为分析数据，比如兴趣偏好，但是广告主是不能回溯到平台中这个流量的账号，即这些数据是被加密的，是“非反动的”。

　　 但是在基本的原则之外，业内对于互联网巨头显然有着更高的期待。“我们希望这些巨头企业主动建立数据挖掘生态圈”，贾雯表示。

　　 这种生态圈在国外已经相对成熟，比如谷歌的Adword或者Facebook的Exchange，广告主在选择和这些互联网企业合作广告投放时，只需要在广告投放系统中选择自己所需要投放广告的各种参数条件，然后由平台方的数据系统内部进行投放。

　　 这种类似“黑匣子”的运作方式，一方面可以降低人力、时间等成本消耗，提升投放效率，而另一方面，对于平台上的用户隐私又起到了绝佳的保护作用，因为广告主只负责给出条件，至于投放给谁、他的特征是什么，都不需要向外部披露。

　　 “黑匣子”式的广告投放，据了解，国内只有淘宝可以称得上比较成熟和完善。广告主或第三方和淘宝的广告合作，也不再是协商、购买、排期等流程，而是直接在自助服务页面选择人群，并和其他广告主竞价投放。

　　 对于平台方来说，这自然需要强大的生态圈建设投入，比如自身数据挖掘能力的建立和优化、内部资源协调和利益分配、多方合作规则制定等。但是在以数据为宝藏的今天，无论对平台自身发展，还是用户利益保护，都是必须尽早完成的工程。

　　 理想的未来

　　 ——合适情境公布合适数据

　　 对于广告行业的隐私界定讨论原本至此就可以告一段落，但是不久前Facebook上一个风波，为这个讨论又增加了一个有意思的维度。

　　 今年初，Facebook上推出了一个第三方开发者做的“在我身边的女孩儿”App，基于Facebook和Foursquere上的公开信息研发而成，让男人们可以根据地理位置定位自己身边有哪些女生，还看到她们在Facebook上的公开的个人信息和照片。

　　 这个App引发了轩然大波，大家认为这等同于让人们可以随意“跟踪女性”，虽然开发者声称“我们给到用户的东西都是人们可以公开在Foursquare上获得的”。

　　 Foursquare随即调整了人们能够获取到用户地理位置的权限，但是这件事情却引发一个思索：即使有些数据在平台上是公开的，非隐私的（比如自己在Facebook或者微博等社交平台上发表自己和朋友的聚会照片、地址），也不代表用另外一种形式来使用它时不会造成威胁。

　　 纽约大学教授Helen Nissenbaum用“情境隐私（privacy in context）”来解释这类问题：在一个特定情境下分享的数据，例如在一个医生和病人间分享的数据，就不应该以另一种不同于原始情境的方式被分享。

　　 即在某些情境下，用户会分享某些信息，但当换一个情境时，他会为这些信息被公开而感到不安。“这如同在沙滩上穿比基尼，没有人觉得难堪，但是让你在公司年度会议上身着比基尼，你一定不乐意，隐私一定是基于情境的”姜奇平强调。

　　 “对于大数据和隐私的未来，有几点要明确：首先，这不是‘推’而是‘拉’的时代，是消费者主动获得所需要的信息，而不是垃圾信息满天飞；其次，是基于情境的、‘一对一’模式，而不是‘广播模式’，你的隐私不会因为公开而被大肆传播，而是只给到你需要公开的那个对象；最后，隐私的开放是必然的趋势，所有人的信息都越来越透明，但这种开放不是让你在公司年会穿比基尼，而是大家在沙滩上穿比基尼。”

　　 Cookie来袭，无需恐慌

　　 作为精准广告的“大功臣”，Cookie≠隐私。

　　 匿名行为数据不等于隐私

　　 黄晓南 品友互动CEO

　　 大数据与RTB广告，与个人隐私没有丝毫关系。在我看来，隐私是与用户个人信息相关的内容，而大数据与RTB广告作为一种科学，它并不依赖于用户的个人信息，而是根据Cookie或者ID进行标识，通过对匿名行为数据搜集、挖掘和分析来进行投放。因此，从某种意义上来说，大数据与RTB广告的出现，恰好是为了更好地保护用户的个人隐私。

　　 在互联网上，对于个人隐私而言，用户会有一定可控权，基于用户自身的选择而进行相关数据保护。其实，对消费者来说，他最需要防范互联网上侵犯隐私的行为，主要还是那些恶意木马病毒程序的攻击，以及一些不规范网站个人网络行为和隐私数据泄露行为。

　　 随着互联网广告飞速发展，技术也在不断进步，可以预见的是，互联网广告不会消亡，因为它是整个互联网服务和发展的基础；不断提升广告投放效率和优化广告环境，将会成为未来的发展趋势。对于广告技术产业来说，它所进行广告数据搜集、分析和处理，都是在广告存在的基础之上进行。大数据获取的是海量的目标人群，品友互动作为实时竞价广告平台（DSP）公司，它在大数据广告领域的应用，所有的数据搜集、分析和处理，都不涉及用户个人隐私，究其原因，主要有以下几个方面：

　　 第一，所有的数据都是和广告行为相关的匿名行为数据。

　　 第二，它所搜集的数据，都是用户无序行为数据，而且需要通过技术对各种广告浏览行为进行数据挖掘，进而对其行为喜好进行大数据的概率判断，分析得到的人群特征，并非直接读取的个人信息。

　　 第三，这些数据分析出的结果，其目的是为了更好优化广告效果，并不存在侵犯隐私的目的。

　　 同时，我们所进行的并不是额外广告推送，而是根据广告主需求，将符合目标受众需求的广告，在媒体允许范围内，借助RTB实时竞价技术，推送到当前浏览网页广告位，从而满足用户需求和提升其价值体验，有价值的广告更像是一种有用的信息。

　　 “个人信息”不是“Cookie”

　　 杨炯纬 聚胜万合（MediaV）董事长兼CEO

　　 在我看来，想要更好地保护个人信息，首先要弄清楚，个人信息是什么，它并不是无法被识别的Cookie。

　　 作为精准广告从业者，我们并不希望Cookie被摧毁。在我看来，当精准广告不被允许使用时，也就意味着未来互联网会面临三种趋势：第一，当广告收益被破坏时，对于网站来说，广告价格将会瞬间迅速下降，因而为保障网站收益，以往免费的生意，将会以收费形式而告终；第二，精准广告有效提升投放效果，进而提升广告价值企业logo设计，而当它被禁止时，广告价值下降，也就意味着网页为赚取更多收入，会进行更多广告呈现，损坏用户体验；第三，Cookie是互联网对于用户网络行为的追踪搜集，当它不再被允许时，企业为了盈利，也许会有更为

　　 不可知的其他方式进行数据收集，而那将是一件可怕的事情。

　　 Cookie——用户互联网体验基础

　　 程华奕 易传媒总裁兼CTO

　　 Cookie是必要，也是安全的。从诞生开始，Cookie就一直是互联网用户体验的基石，也是包括网络广告在内的网络应用存在的基础。不管是网站登录、购物车、各种网站体验的个性化设置，Cookie为用户带来更多便利。如果没有Cookie，用户将会接受到如“垃圾短信”般大量无关、无效的广告，这对于网络环境是极大的伤害。

　　 对于提供精准营销服务公司来讲，采集数据的目的并不是为了识别用户个人身份，或是获取敏感信息，而是通过自动化的大数据分析为广告投放提供建议，因此应当遵循合法、正当、必要的原则，把握处理、使用数据的尺度，优化整个互联网环境。

　　 比如，精准营销公司应该在网站上明确声明如何获取消费者数据和用途，同时公开承诺不会使用该数据进行消费者个人身份识别，并且不会将数据转移给其他公司再利用，通过这样的方式透明化的告知用户，让用户有选择的权利。

　　 易传媒收集到的是包括搜索、网页浏览、点击等的数据。我们在合作网站上加代码，当用户打开含代码的页面，我们将会在Cookie中记录当前的浏览页面。易传媒在Cookie储存的信息，可能包含：浏览记录、IP地址、易传媒广告投放的点击互动行为；绝不包含：姓名、地址、电话，网卡号、用户名（如Q Q号码）、密码、性别、年龄、职业、身份、收入、受教育程度，因此不涉及到具体的个人隐私。

　　 Cookie离隐私很远

　　 祁国晟 国双体育CEO

　　 在讨论Cookie是否侵犯用户隐私之前，我们需要先搞清楚不同的两种Cookie——第一方Cookie和第三方Cookie，分清两种Cookie，才能够理解所谓侵犯隐私指的究竟是什么。

　　 如果我们把某个品牌的官方主页想象成一家超市的话，国双体育做的数据挖掘就是第一方Cookie。这是指国双经超市授权，从超市门口到超市卖场内安装监控系统，观察哪些顾客进过这家超市，他们是乘坐什么类型的交通工具前来，也就是经由搜索、社会化媒体、视频还是其他途径来到品牌网站页面，在超市里停留了多久，买了什么东西，即他在网站的浏览行为。

　　 第一方Cookie的来源是超市品牌官方主页本身的数据，第一方Cookie通常会有一个防火墙，隔离了用户的核心信息，并保证数据只在这个网站范围内使用。比如亚马逊可以根据用户以往的消费记录，推荐用户可能会喜欢的书籍，或根据用户消费次数及金额，在下次消费时给予折扣和优惠，这就是第一方Cookie带来的良好用户体验和服务。但如果亚马逊将这些数据提供给其他机构，非亚马逊的企业通过用户信息获取价值，这就构成了侵犯隐私。

　　 而第三方Cookie数据侵犯用户隐私的情况，则可能是第三方机构未征求过超市和顾客的同意，在顾客身上放了窃 听 器，顾客离开这家超市之后还继续跟踪顾客的行动轨迹，这种行为就是违背互联网道德的。

　　 大数据分析有70%-80%的场景是不需要与用户隐私有任何关联的，隐私不是大数据问题。

　　 应用于互联网广告行业的大数据分析，在整个大数据行业中只是一小部分，是相对微观的层面。大数据更多地应用于政府服务等更宏观的行业，比如智能交通分析，就是未来利用大数据的力量来宏观地调控车流、改善交通拥堵问题；或者使政府在处理繁多、复杂的政务时提高效率，改进服务质量、提升服务效能。在重大事件发生时，国双在雅安地震之后，协助国家信息中心对政府信息传播进行大数据的流量监测和数据分析挖掘，并得出结论指导救灾，帮助政府部门提升救灾效率，这才是大数据能够办到的“大事”。

　　 隐私保护：规范与平衡

　　 在操作过程中，如何保护隐私？一方面关乎操作的规范性；另一方面，关乎你是否为用户提供了足够多的价值，来回报他们的个人信息分享。

　　 保护隐私“两不”原则

　　 王绪刚 时趣体育首席科学家

　　 针对大数据对隐私打扰这一问题，目前还没有很明晰的界定方式。我认为可以从两个维度来思考，一是不要向第三方公司透露用户加密信息，二是不要主动打扰用户。

　　 对第一个维度，举例来说，我们进行社会化媒体营销，数据的来源主要是新浪微博等社交平台。这些数据是经过平台“加工”后的数据，而用户加密设置的数据（邮箱、生日等个人信息），我们是获取不到的，也就是我们获取的数据基本是用户在社交平台上公开的、非好友也能看到的信息。从某种意义上讲，这种不向第三方公司透露用户加密信息的方式，其实就是用户隐私的很好保护。

　　 不主动打扰用户是指，当第三方公司进行广告推送时，需要考虑到客户的需求和情景。例如当某用户浏览某旅游网站时，这代表该用户可能有旅行需求，此时根据用户数据特征进行广告推荐，对用户来说是恰当的，而不是在掌握用户数据信息之后，不分场景时段的进行“推荐打扰”。

　　 但是如何判定这种推荐是“打扰”还是“有用”呢？最关键一点是：能否在合适的时间，在合适的位置，发送合适的内容到合适的人。

　　 因此社会化管理软件很多功能都是基于大数据的相关性计算，去自动发现这些合适的“点”。比如对于旅游 行业的运营人员，它会自动发现在社交媒体上对旅游有兴趣的用户往往会是一些“年轻的女士”，因此它会推荐一些“育儿”、“出境购物”等相关话题，以及这类用户通常会关注的影响力账号，让他们帮你去转发这些内容，来巧妙实现品牌推广。

　　 对于用户来说，真正的精准营销其实是一种服务的提升，也是广告行业的一次革命，如果真正实现精准营销，广告届时可以被看做是信息导航条，而用户则拥有最终的决定权，广告是否被保留取决于它是否获悉了用户需求，做到“精准”。

　　 权利归于用户

　　 王怀南 宝宝树网站创始人兼首席执行官

　　 什么是大数据？它并不是指数据的采集与售卖，其原意是指通过对于用户相应行为数据进行分析整理，帮助企业加深对于用户需求的了解认识，从而通过精准内容推送，优化用户体验。

　　 现在所出现的侵犯用户隐私行为，多为数据的非法盗窃和使用。因而，对于用户数据隐私，实际是一个度的问题，企业在进行数据挖掘时，需要把控好用户行为与隐私之间的界限。那么如何把控好这个度的问题呢？

　　 最简单的方式，通过技术进行一刀切。但是，这种方式在消除隐私侵犯同时，也同样丢掉了互联网对于用户需求的满足。在我看来，这个度的关键，在于用户的认可与支持。因而，企业在进行数据挖掘使用时，一定要给与用户足够的知情权，在获得用户许可情况下，为其提供符合需求的内容；同时，在数据使用过程中，企业还需要给与用户一定举报权利，在他们的监督之下，既能够更好地推出有效精准营销，提升用户满意度与投放效果，

　　 同时，通过举报还可以更好促进网络平台健康发展，除此之外，用户也需要提高自我保护意识，避开一些所谓注册问题。

　　 在此基础上，数据更为有效使用，也需要从业人员，依据相应国家法律法规和行业道德规范，有效把握行为与隐私的尺度；企业也可以通过不断进行技术开发，进行相应数据筛选分析，避免隐私数据挖掘。

　　 此次央视对于大数据的曝光，在一定程度上是提前敲醒行业警钟，有效促进相应精准广告在内容投送时，更好规范自身行为，更好的取得用户理解与允许。其实数据分析在很多情况下，是对于用户行为的猜测过程，当它猜对的时间越多，也就说明这个用户对于品牌的服务价值越高。

　　 隐私也可等价交换

　　 杨炯纬 聚胜万合（MediaV）董事长兼CEO

　　 精准营销其实是在创造更精准、更符合用户需求的广告环境。它通过数据搜集，进行互联网技术分析，从而为用户提供其所需要的广告内容，优化用户体验，但是随着互联网媒体碎片化带来的信息爆炸时代，当数据越来越多时，也就意味着，它面临着被滥用的危险。

　　 当前，对于Cookie广告推送，行业已经开始进行相应的保护尝试。比如，谷歌就通过标签形式，告知用户，当前广告是依据数据分析投放，让消费者获得信息使用的知情权与可控权。在一定程度上，当消费者能够认知到自身信息价值时，他是愿意提供相应信息交换，获得等价值营销服务的，就像当你在机场想要使用免费无线网络时，你需要提供自己的手机号，来换取这一优惠。

　　 再举例来说，电商领域一直是MediaV专注的行业。在为京东商城进行广告投放时，我们根据不同消费者行为偏好，通过技术对于用户行为数据进行分析，每天生成数百万个广告创意，从而实现广告投放与用户偏好相匹配，从而在投放时通过有效满足消费者需求，获得他们的认可，并在新浪微博形成网民话题讨论，从而有效提升广告效果。因而我认为，对于消费者来说，当企业能够为消费者支付一定产品价值时，他们是愿意提供相应行为隐私的。当然，这也是建立在用户知情的范畴内。

　　 我们所需要做的，就是踏踏实实的告诉消费者，对于这些行为数据的搜集，将会如何进行使用，并能够为他们提供哪些优质服务。同时，通过制定一些行业标准和法规，为企业提供服务需要遵循最小化法则，及在尽可能小的范围内，搜集企业所需要运用到的数据。

　　 MediaV作为互联网技术公司，我们的数据主要来源于广告主、媒体平台。通过对数据进行匿名加密，在被广告主允许的情况下，通过技术开发，进行消费者行为数据挖掘管理，并通过企业数据管理工具聚合分析进行处理，将这些数据运用到广告主希望运行的地方。

　　 此次3·15晚会之后，推动了市场对于大数据的关注，这并不见得是一件坏事。对于行业来说也提高了自身紧迫感，促进精准广告行业加大对于消费者市场教育工作。同时，面对数据分析技术不断进步，匿名信息与真实信息开始融合，这需要行业提前做好相应规范准备，才能更为安全有效的优化用户体验。

　　 用户要有知情权

　　 蒋桦 友盟业务发展副总裁

　　 目前来看，关于隐私的界定，还是个比较模糊的概念。对于这个界限，我认为首先在采集数据、追踪数据的过程中，用户要有知情权。例如，从互联网上采集cookie数据，从某种意义上说，是为了为用户提供更好的服务，但是如果用户觉得这是对自己“有害”的，是有权利进行清空删除的。

　　 移动互联网和互联网一样，都有两类数据，匿名数据和真实的用户数据。这些真实的用户数据都是服务提供商自己拥有的。例如你注册了邮箱，只有邮箱的服务提供商才能拥有你的相关信息，第三方数据公司是不能直接获得的。而且第三方数据公司获取数据的类别也取决于它的数据用途。以友盟为例，我们是一个移动统计分析平台，主要是帮助移动软件开发者们来采集数据。我们的统计目标也并不是个人，而是进行趋势分析。比如你的用户里有多少是北京用户、有多少使用安卓系统或三星品牌等等。这个统计是为了更好的识别用户行为，了解用户是如何使用产品的。

　　 同时，所有数据的获取都要基于苹果等手机开发商的规范。例如苹果就宣布，从今年5月1日起将不再接受可访问iOS设备UDID的应用申请或应用更新。UDID是指设备的唯一设备识别符，移动广告商和游戏网络运营商往往是通过UDID来识别用户的，所以取消UDID，也是行业内对隐私问题的重视和保护。

　　 对于这种基于移动数据的精准营销，我认为现在提还为时尚早。跟精准相比，我们觉得当下营销效果比较重要。我认为要实现精准营销，一是要有更海量的数据量，二是广告主对精准的需求要更明确。未来我们可以尝试将数据打通，移动数据、线下数据、互联网数据都打通下的大数据，将更有助于我们实现真正的精准营销，当然这个还需要我们去探索努力。

　　 契约精神和告知义务

　　 祁国晟 国双体育CEO

　　 其实，不管是第一方还是第三方Cookie，都只针对用户的浏览行为，无法获取用户在网站上注册、电话、地址、信 用卡账号等真实的个人信息。Cookie带来的不良体验，多体现为广告邮件塞爆邮箱，用户被推送不想看到的促销信息等，Cookie本质上不是为了暴露用户隐私，而是为了让互联网服务提供商更好地为访问者服务。

　　 引起争议的焦点是获取Cookie的尺度。首先是网站以何种技术和目的使用Cookie，网站

　　 有义务告知用户，在何种情况下可能会被第三方Cookie跟踪。其次，用户有权利选择不允许网站在自己的电脑里设置第三方Cookie，这是双方基本的契约精神。重视契约精神和告知义务是当下国际互联网社会的道德标尺及规范。

　　 现在，欧美国家对互联网隐私方面有非常严格的规范，长远看来，包括中国在内的世界各国也将出台法案来规范Cookie的使用。对于用户而言，与其担心Cookie是否会泄露隐私，不如提高对个人隐私的保护意识，而这需要个人用户、互联网服务供应商、政府、监管机构的共同努力。

　　 Cookie使用应遵守国际准则

　　 程华奕 易传媒总裁兼CTO

　　 在使用Cookie技术上，易传媒一直按照最严格的国际标准，遵守匿名性、临时性和可控性的原则。

　　 匿名性是指所有用于广告投放的数据都是匿名的，并不涉及个人信息。临时性是指易传媒对于Cookie的处理属于“暂时性Cookies”，在一段期间结束时自动删除。可控性是指用户可以在易传媒的官网上看到相关“Cookie记录使用”的隐私声明和“Cookie退订”的服务。如果用户不希望看到Cookie定向技术的广告，可以在易传媒官网上选择“Cookie退订”——我们会删除所有之前收集到的信息，并不再记录该用户的任何信息。当然，用户也可以使用浏览器的设置，来禁用Cookie服务。

　　 互联网行业在隐私保护方面需要自律，并规范Cookie信息的采集及数据的使用。目前已有艾瑞联合十几家中国网络营销行业企业共同签署了《网络营销行为数据使用公约》，易传媒等共计16家公司及机构成为公约的首批签约单位。此外，包括易传媒在内的30家数据研究服务领域的企业与机构在4月初签署了《网络营销与互联网用户数据保护自律宣言》。

　　 行业要更加标准和规范化

　　 黄晓南 品友互动CEO

　　 大数据时代，企业对于用户数据的采集、分析和使用，都应该有章可循，并按照不同原则来操作。大数据的初衷一定是进一步优化用户体验和产业经济效应，这对于RTB广告技术服务企业来说，我们应该是一个具有高度社会价值和经济效益两重身份行业，一方面提升消费者体验，另一方面提升广告投放效益，这才是真正大数据下的广告时代。

　　 而这也正是品友互动所一直坚持的，通过对于不侵犯用户隐私的匿名行为数据进行分析，来帮助广告主与目标人群实现有效沟通，让品牌与消费者成为朋友。品友互动一直专注于DSP领域深耕。品友互动的数据来源主要来自于广告主及第三方媒体平台，通过代表广告主进行广告投放，从而获取消费者与广告的互动行为和浏览行为，以及在获得媒体平台许可的情况下，进行相应的用户广告匿名行为数据获取。

　　 Cookie事件的普及及传播，促进了这个新兴产业行业标准的思考与制定，尤其是随着移动互联网不断商业化发展，需要行业发展更加标准和规范化。

　　 大数据时代：一切关乎精准

　　 “精准”决定了广告对用户和广告主的价值，也决定了用户从信息收集中所获取的价值回报有多大，移动、社交等多元数据将“精准”再定义。

　　 精准广告重在技术分析

　　 翁启育 随视传媒CTO

　　 精准广告对于广告主来说，能够有效地帮助他们找回“另一半不知在哪”的传统广告投放费用；而对于用户来说，广告作为生活中不可避免的资讯内容，在符合用户现实需求的精准投递下，其实展现的是有价值的内容资讯，同时也减少了无用信息对用户的干扰。因此，精准广告本质是利用技术手段，将原本无序的信息传递整合为有序、精准的信息触达，从而达到广告主与用户双赢的局面。

　　 在大数据背景下，精准广告投放的技术核心，并不是利用Cookie进行数据搜集，而是在于获取数据之后，通过技术的手段进行建模，能够对用户网络行为数据进行分析，以及对用户未来行为轨迹进行判断。换言之，精准广告并不是针对单个个体进行精准，而是通过相应数据的分析，归纳聚类因子，寻找具有某种共性的群体，从而对该共性人群进行广告的广而告之。

　　 随视传媒数年来致力于归因模型的科学分析及研发，旨在利用技术的手段从用户、媒介、品牌广告之间找到最为平衡的广告传播过程。我们的数据主要来源于以下三个方面（1）历时七年的广告投放数据积累；（2）为国际4A公司进行数据层面广告监测；（3）媒体的合作研究。随视在进行精准广告投放时，会根据自身相应技术，对这些行为数据进行归因分析聚类，为广告主寻找到最佳的目标人群，进行精准广告投放；同时，通过对于用户行为数据进行情景分析，了解消费者媒体使用偏好，帮助广告主优化媒体选择，提升媒体价值，并为用户提供符合其喜好需求的广告内容资讯。

　　 数据挖掘——定制、定向

　　 程华奕 易传媒总裁兼CTO

　　 近几年来，用户的网络数据被深度的挖掘，主要是对于网民互联网偏好、访问习惯、兴趣点等方面进行了深入的分析和洞察。有一些很典型的数据挖掘应用，如定制用户首页，即根据用户之前的行为定制网站首页，让用户在网站首页看到自己最感兴趣的新闻，最相关的产品推荐，以及自动收听最喜爱的音乐等，这种技术为各大网站使用，如新浪、豆瓣、Amazon等。

　　 另外，行为定向广告也是当下广泛应用的数据挖掘形式。通过分析网民的访问行为，对网民进行兴趣点的分类，并在之后投放符合其兴趣的广告内容。易传媒在2008年上线该技术，Google、百度、淘宝等公司也应用了这项技术。

　　 关注用户的隐私问题是一个好现象，这会帮助提升整个互联网环境的规范度和透明度，使网民获得更好的网络体验。精准营销是智能化使用大数据的一种应用场景，收集、分析、应用数据，使网民看到最匹配其兴趣点的内容或广告，并不是也做不到侵犯隐私。

　　 准确描绘生活轨迹

　　 赵品权 Vpon威朋移动广告运营副总经理

　　 在传统互联网上，大家判断一个人，是通过他的网页浏览行为，比如搜索什么关键字、常开启哪种网页、对哪些广告做了点击，来加以推测。但移动互联网时代带来了很多颠覆。

　　 首先，移动端的浏览行为，由于加上了时间、地点等维度，可以拼凑出很不一样的东西。比如在上班时间段，这个人在国贸，看财经类新闻媒体，上下班时间段，这个人手机位置讯号在移动，在玩游戏，晚上时间段，他又在另一个地点——这样积累下来，我们会知道这个人的工作地点、生活地点、兴趣爱好以及日常生活轨迹，这是非常不同的价值。

　　 其次，移动端的功能很多被细分到App上，而A其次，移动端的功能很多被细分到App上，而App的安装、使用都是有精力门槛的，不像网页浏览可以随着超链接任意跳转。当一个用户使用App，说明他是有比较大的兴趣才会去下载、安装、使用的，所以分析一个用户对各种App的使用状态、开启频次，对用户兴趣定位的精准性有提升。

　　 这些数据拼凑起来可以到一个怎样的程度？如果一个用户持续追踪比较久的时间，比如三到六个月，我们可以基本描绘出这个人的生活轨迹，准确率非常高，因为一个人的生活型态、活动范围及所在情境是有规律的。

　　 虽然我们会有这些关于用户移动终端行为的数据，但很关键一点，我们不会拿将这些数据和真实个人信息比如手机号码打通，因为一旦数据绑定，就会涉及到隐私问题。以操作可能性而言，相较于Apple的封闭式系统，在Android平台上确实存在风险，让某些第三方可以拿到用户手机号码、短信内容等私密性数据的，但以我的观察，业内移动广告平台中做到比较靠前的，都不会如此来做，因为一方面这有悖于商业模式，同时会给公司带来公关危机，另一方面在营销价值上也没有增加多少，对公司弊远大于利。

　　 将产品精准送达

　　 王怀南 宝宝树网站创始人兼首席执行官

　　 以宝宝树BabyBox为例，对于用户来说，BabyBox通过了解不同年龄段宝宝特征，了解妈妈在不同时期对于母婴产品需求，从而将相应广告主提供产品，放在这个盒子里，进行直接派送，更好地服务用户。在这个过程中，为有效保护消费者隐私，宝宝树将所有产品进行单独装箱，通过与用户之间构建信任关系，严格管理用户数据，而不会与任何广告主或其他机构进行共享；同时，当用户通过网络对BabyBox体验进行分享时，宝宝树会将这些反馈，无论好坏进行网络展示并连接到用户网络小家，而对于其个人隐私信息，并不会进行透露。对于广告主来说，能够与用户进行接触机会，与获得的内容，即是提供相应产品，通过宝宝树精准送达用户手中，抓住妈妈对于品牌第一印象，进而提升品牌口碑与塑造品牌形象。

　　 对于精准营销来说，它所需要的是，通过用户细分，实现针对目标人群广告投放。宝宝树作为垂直网站，已经是一个比较精准的互联网媒体平台，它对于数据的运用主要在于精耕细作，但是当前我们还没有这方面的考量。它的数据来源主要是网站注册用户，和为获取育儿知识网民所进行的相关浏览行为，对于这些数据，宝宝树依旧会提供相应保护。

　　 互联网本身就是大数据，而精准广告是互联网发展的必然趋势，一定的数据分析是不可回避的。但是，用户具有相应的选择权。大数据的理想境界，即是指以下三方面：第一，当用户提出某种需求，品牌能够将相应内容进行提供，满足用户所需；第二，通过对用户行为数据挖掘分析，了解其某种隐性需求，进行相应精准内容介绍；第三，对于用户所不需要的内容，尤其是被用户明确表明不需要，一定不会进行相应推送，而这些，是在用户选择允许的基础上得以实现。这三种状态，也同样是宝宝树一直坚持在做的事情。

　　作者：冯利芳 崔文花 沈瀛 李欣 麻震敏 孙珺

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