在风云变幻的商业世界，经济上的不确定性正不断扩大，除了税收和死亡之外，能肯定的还有两件事——互联网和全球化。这两种趋势不仅将继续存在，而且很可能是当代商业经济学中最具影响力的两个制高点。用一个简单的小测试即可验证这一理论：“如果没有互联网，企业若要实现全球化会支付多少成本？”；反之，也可以问，“如果组织没有全球化和持续开拓国外市场的紧迫压力，互联网会对世界产生什么影响？”

 

互动话题： 微博时代的公关危机，企业该如何应对？

　　如果将全球化定义为企业开拓国外市场价值的能力，全球出口额占国内生产总值的百分比的历史变化就可作为一个有效的衡量指标。根据世界银行的统计，商品和服务的出口占国内生产总值的比值从1995 年的21%( 互联网开始流行) 一路上升，到2008 年时达到顶峰，为29.3%，随后在2009 年由于经济衰退回落到24.2%——短短13 年间就提高了8.3 个百分点。为了更好地理解这一数字，我们来看看互联网出现之前的情况：在那个时候全球出口额增长8.3 个百分点总共花了27 年( 从1968 年到1995 年)。

　　有趣的是，同一时期的互联网使用情况也显示出非常相似的趋势。在过去15 年间，成年美国人( 年满18 岁) 的互联网使用率从1995 年的14% 到2008 年的74% 再到2011 年的78% 以上。从全球范围来看，数据甚至更加令人惊讶。互联网用户占人口的百分比从1995 年的0.8% 上升到了2009 年的27.1% ，在14 年间增长了26.3个百分点。

　　对于刚刚进入数字领域的组织来说，希望依然存在。根据上文提到的世界银行的数据，世界人口的近73% 未接入互联网。预计在2015 年全球互联网用户人数将翻两番，其中亚太地区用户比重最大。目前这些地区正面临严峻的经济形势，互联网却可为他们开辟一条通往全球市场的道路，让他们接触到希望降低生产成本和寻找新买家的公司，从而创造新的经济机遇。现在数字技术就是他们的金矿。

　　全球化和互联网之间存在着清晰、直接的关联。尽管上述数字十分惊人，但仍有许多全球化组织要么缺乏有效的数字战略，要么仍在采用已经过时的数字化方案，这将阻碍这些组织在未来取得成功。

　　应用和传输数字媒体

　　数字媒体是联结全球化和互联网的技术。组织使用这种统一的语言在网络上与分布在全球的受众进行沟通，其生产和传输成本要低于其他媒体或者沟通渠道。

　　数字媒体可被定义为能够通过互联网或其他计算机网络进行传输的数字化内容( 文本、图形、音频和视频) 。凭借数字媒体，企业能够使用互联网这种成本低廉而又便于评估的方式打造全球化品牌。随着互联网的崛起，数字媒体从简单的文字或图像演变为可针对特定行为和受众投放的动画横幅或视频等互动内容，这不断拓宽了人类的想象空间。

　　应用数字媒体获得网络用户的回馈即为互动营销。数字媒体的应用非常广泛，从文字广告到有针对性的横幅展示和视频。数字媒体越来越吸引人们就是因为这项技术能够轻松监测其效果。与广播、印刷或电视这类传统的传播渠道不同，组织能够从行动的开始到目标的达成，对其数字推广活动进行评估或优化。准确评估投资回报率(ROI) 和成本( 往往大大低于传统媒体的成本) 的能力让数字媒体成为了许多组织最青睐的传播渠道。

　　社会化媒体开始被企业当作培养或巩固与受众关系的工具，这进一步证明了数字媒体对于互联网和全球化的价值。社会化媒体让公司得以利用网络和移动技术与网络用户进行多方的实时互动。这就催生了“社交协作”的概念。随着越来越多的进行“众包”（运用群体的力量完成任务或解决问题）的平台出现，社交协作成为了一股越来越显而易见的力量。www.miigle.com 就是这样一种平台，在这个社交协作网站，个人和组织能够探索、分享和孕育感兴趣的创意或项目。

　　回忆一下早期的互联网，即通常我们所说的Web 1.0 ，当时网站的惟一目的就是与互联网用户分享信息。当Web 2.0 的时代来临后，网站转变为双向的传播渠道，让用户可直接与组织进行互动。这一活动能提供宝贵的网络数据，供企业的营销人员使用网络分析系统详加研究，并用以评估在未来的网络体验和用户参与度方案上所做的改进。在这个新的时代，人们不仅可以分享内容，还可以对其进行测试、定制和优化，以便更好地服务于网络用户和组织。

　　最近，用户参与度经历了移动技术的快速创新，从简单的功能手机到智能手机，这一转变带来了移动媒体的诞生。在所有与网络相关的技术中, 移动领域的用户增长速度目前是最快的。当前全球有53 亿移动用户，相当于全世界总人口的77% 。在一篇名为《2012 至2015 年全球移动数据流量最新预上海样本设计测》(Global Mobile Data Traffic Forecast Update 2010 to 2015) 的报告中，思科预计，移动互联网将在2014 年取代桌面互联网的地位。

　　移动技术的兴起切实证明了数字媒体在当下和可以预见的未来都发挥着重要作用。数字世界带来了大量机遇，但只有已经具备清晰、长远的数字战略的组织才能真正从中受益。

　　实现数字全球化的十大技巧

　　如果一个组织想要利用互联网和数字媒体的力量占领市场，制定有效的数字战略是一项关键业务要求。八年前，建立一个网站然后通过Google AdWords 投放广告就足以让一家企业在网上创收。如今，互联网上的竞争非常激烈，仅靠网站和广告甚至都不能让客户注意到你。要想在网上市场取得成功，组织必须愿意进行投入，以加深对数字媒体和网络技术的理解并运用。笔者曾设计和测试过不同的数字媒体战略，帮助不同行业（从电子商务到软件）的一流企业打造或提升国内和国际影响力。笔者从中整理了10 项策略，帮助组织制定成功的数字战略以推动其全球化进程。

　　1. 了解企业的优势和劣势。互联网并非真实的世界。了解你企业的业务及其在网上的应用是制定成功的数字战略的第一步。这也能帮助你确定关键绩效指标，让你借此跟踪进度。

　　LegalZoom.com 运用这一战略成功将传统的实体服务转移到互联网上。这是一家总部位于美国的提供法律文件准备服务的公司。其创始人（包括两位律师）明白法律行业中有哪些领域在法律允许范围内最有可能从互联网技术受益，从而将缓慢、麻烦和昂贵的线下流程转化为简单、快捷和价格合理的在线流程。LegalZoom.com 目前在美国拥有超过100 万客户，并正使用同样的策略进入加拿大市场。

　　2. 拥有清晰的目标。你所预期的最终结果是什么？互联网能如何帮助你？你在现实世界中所设定的目标并不一定适用于网络世界。

　　3. 设置合理期望。除非你的决策是依据数据而非一时想法做出的，否则你需要调低你的预期。设置合理的预期能够让你避免失望，达成这些目标时将会增强你的自信。

　　4. 制定你自己的数字战略。没有放之四海而皆准的战略。尽管你可能忍不住要复制他人的成功战略，尽管复制之后偶尔也会成功，但你应当始终根据自己的目标制定独一无二的战略。

　　5. 根据你的需求评估网络技术。网络世界总会有数之不尽的“闪亮”的工具，但大多数都是你不需要的。培养数字化能力需要投入大量时间，所以要智慧地使用你的资源。要敢于走一条与众不同的路。

　　6. 建一个吸引人的网站。你公司的网站就是你通往世界的门户，你最重要的数字资产。根据尼尔森公司(Nielsen) 最近的研究，网站页面的平均加载时间为6 秒钟，也就是说你只有不到6 秒钟的时间给人们留下良好的第一印象，因此一定要充分利用。吸引眼球的网站当然能为你加分，但更重要的是你传递信息的方式。网站的主页应当清晰地表明你的价值主张。

　　英国石油公司(BP) 在2010 年发生灾难性的漏油事故之后，迅速将其网站转变为面向公众的信息中心。网站上提供的资源包括清|理行动的最新信息、供渔民索赔用的多种语言的申请表、与海产品安全相关的信息以及受到影响的动物的救治方法。一年之后，网站的主页发布了一条有关安全的重要信息：“我们正努力让BP 变得更强大、更安全。我们的目标是将安全和风险管理纳入公司的核心，建立信任，并为我们的股东创造价值。”

　　7. 自行定制你的网站内容。找到一套好用的网页内容管理系统(CMS) 。CMS 让你可以轻松地在自己的网站上更新和发布内容，因而更有效地针对你的网站受众和为网站编排索引的网络爬虫。内容管理系统分为两种，各有优劣：

　　一是本地部署或安装的CMS，例如Autonomy WCM( 前身为Interwoven) 或MicrosoftSharePoint，需要你购买和管理软件。

　　二是开源CMS ，例如WordPress 或Drupal，可免费访问但可能需要许多的修改，因此成本可能快速上升。

　　三是软件即服务(SaaS), 亦为Cloud CMS ( 云计算内容管理系统)，例如CrownPeak ，属于服务导向型，可通过网页浏览器访问，从而省下你购买和管理软件的费用。云计算解决方案正由于其全球化的速度、灵活性和成本效益变得越来越流行。Skype( 被微软收购)、大都会人寿(MetLife) 、百代唱片(EMI) 、礼来(Eli Lilly) 和日产(Nissan) 等几家公司均下大力气投放其数字内容，并已采用云计算内容管理系统管理旗下的多个网站。为进一步强调云计算或SaaS 技术将给商业社会带来的影响，分析公司Forrester Research 在2011 年四月份发布的一个名为“评估云”的报告中预测，云解决方案的市场将从2011 年的251 亿增长到2020 年的1593 亿。

　　8. 站在业内潮流前列。获取知识依然是非常划算的投资，其价值不会随着股市起伏。以搜索(SMX) 、数字广告(AdTech) 和手机(MWC) 为主题的数字媒体大会可以很好地提供信息和人才，帮助改善你的战略。

　　9. 全球化思维，本地化作风。网络的未来就在于客户体验管理(CXM) ；让你的受众有宾至如归的感觉。雅虎(Yahoo) 率先采用这一战略，为不同国家的用户创建不同的门户网站，让身在美国的法国人在浏览Yahoo.fr 时获得与身在法国的人同样的体验。由于近年来网页翻译和本地化技术的进步，其他全球化公司，尤其是零售业巨头家乐福(Carrefour) 、沃尔玛(Wal-Mart) 和乐购(Tesco) 等B2C 公司，在不削弱整体品牌形象的同时，正针对多样化的客户提供本地化的网页用户体验。

　　10. 实施、测试、学习和优化。然后再来一遍。一份确凿的数据要比上千个主观想法更有价值。要获得足够信息以达到统计学上的显著性可能需要时间，这取决于你的目标和受众规模。你应当尽早着手，对公司的活动进行多样化设计，并让数据主导你的决策过程。

　　原文经许可摘自Luc Berlin 发表在Graziadio Business Review 上的The Internet and Globalization: Ten Tips to Building an Effective Digital Strategy for Global Success 一文。Pepperdine University 登记版权。秦岭译。

　　Luc Berlin 是数字全球化战略家兼社会企业家。他曾在企业里担任重要的职位并为南加州的创新技术和电子商务组织提供制定全球化数字战略方面的咨询。他也是MIIGLE(www.miigle.com)的创始人兼CEO，该网站是一个全球化协作平台，供人们在进行社交活动的同时分享、探索和资助创意。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。