创立于1902年的云南白药，是一家不折不扣的百年老店：老品牌、老药企。历经百年沧桑，这家沉寂已久的国药老字号试图改变常规——把传统中药融入现代生活。

　　从挑战邦迪创可贴，到以牙膏为先锋进军日化行业，云南白药在传统中药行业的“红海”中，生猛地闯出了一片商业“蓝海”。创可贴和企业品牌设计牙膏这“两翼”的伸展，造就了云南白药经营业绩的快速提升，更展示了其商业思想的价值与魅力：传统中药企业通过产品创新，完全可以把传统中药融入现代生活，从而开拓出新的市场空间。云南白药改变了中国传统中药的消费模式。

　　从常规中寻出路

　　观念更新是“老字号”企业活力永续的内在动因。然而有的企业为了在市场竞争中胜出，也在不断推出新产品，但效果并不明显。为什么？一个重要原因，在于它没有跳出固有的思维框框，总是在原来的框架里打转。云南白药从更新观念开始，超越了就中药论中药的发展思路，使传统中药不断适应现代人们方便、快捷、高效的消费特点，让传统中药走进现代生活，进而为企业发展带来了新的更广阔的市场空间。

　　云南白药自产生之日起，就以止血药品闻名于世。多年来它的产品几乎都集中在几个相关的产品上，这使它的品牌和形象得到了极大强化，但也限制了它的发展空间。到1998年的时候，它的销售进入了历史低点。1999年，新的领导班子认识到必须在发展思路上寻求变革，不能简单地在止血产品上转悠，要找到新的增长点。

　　基于这种认识，云南白药开始尝试把白药应用到相关领域，尤其是与人们生活息息相关的日化领域。于是云南白药创可贴问世。“邦迪创可贴只是能止血的一小片胶布，但它拥有较大市场知名度和认可度，如果云南白药与其正面竞争，势必无法取得成功。而通过‘含药’创可贴的定位，既避开了正面冲突，又能充分发挥优势，构建新的创可贴品类，开辟新的市场战线，快速打破邦迪创可贴一家独大的市场格局，重新分配市场份额。” 云南白药总经理尹品耀说。

　　如果说创可贴的成功是云南白药与现代生活的一次成功对接，那么，白药牙膏的问世，更是推动了云南白药的华丽转身——由传统中药企业进军大健康产业。云南白药创可贴和牙膏使云南白药的品牌优势迅速转化为市场优势。一句话，新的发展思路给云南白药带来了新的发展空间。

　　白药人把以创可贴为代表的透皮产品和牙膏为代表的日化产品称之为“突两翼”。这种“突两翼”的选择对白药人是很有讲究的。首先，它并没有离开白药的优势，不是离开自己优势的盲目创新。白药的优势在于“药”，白药人就把“有药效果才好”的观念强化到产品中去了。更重要的一点在于，日化品是一个与人们生活朝夕相处的丰富领域，从个人卫生护理用品，到美容化妆品行业，市场空间巨大，而且随着人们生活水平的提高，这一领域的消费还将快速增长。这么大的市场空间，加上云南白药的品牌优势和制药优势，足以支撑白药“做大做强”的目标了。

　　逆境谋变，以变应变

　　2008年，由美国次贷危机引发的国际金融海啸席卷全球，面对危机，白药领导班子积极采取应对措施，力求“以变应变”，通过内部管理完善和技术创新，来增强企业的风险抵御能力。

　　一个大企业，并不必然等于一个创新型企业。把一个企业做成大企业，是企业经营指标增长和生产规模扩大的过程，而把一个企业做成一个创新型企业，则不仅要完成积累与扩张，更重要的是其产品的体育含量必须具有划时代价值，改变人们的消费习惯和消费观念，真正融入到现代生活和现代文明中来。

　　在企业变革的同时，云南白药始终坚持走“轻资产、自产品充分发育、技术创新带动市场开发”的道路，轻资产策略保证了白药产品乃至白药企业的整体竞争能力；自产品的充分发育、“稳中央、突两翼”战略的实施，使白药的产品结构由“一枝独秀”转变为“多点支撑”，并成功探路健康产品领域，实现了发展战略的延伸；技术创新驱动着企业的市场开发和拓展，并赋予了云南白药品牌新的内涵。2009年，云南白药集团共获准授权专利55项（其中发明专利11项、实用新型2项、外观设计42项），专利授权量累计为246项；获准国内商标授权125件，获准国外商标授权18件，累计获准授权商标460件；共登记版权4项。知识产权授权量为历年最高。

　　2009年，云南白药集团的“治疗皮肤创伤的贴剂及其制备方法”发明专利荣获“第十一届中国专利优秀奖”。公司被国家知识产权局列为“全国知识产权示范单位”，全国仅有57家企事业单位获此殊荣。

　　伴随外部经济环境的复杂多变，竞争对手的日益强大，云南白药开始探索一种新的增长方式，通过资本运作寻求更为广阔的发展空间。2008年12月，经过4个多月的努力，白药成功向中国平安保险集团定向增发5000万股，募集资金总额达13.94亿元，公司净资产增加了近一倍，总股本扩大了10%，增发资金用于公司整体搬迁项目及扩充云南省医药公司的资本金，使得白药面对外部经济危机的抗风险能力、市场竞争能力及资本运作能力大大增强。这一突破，标志着白药将同时采用内生性增长与外延式扩张并举的发展策略。

　　后危机时代的新局面

　　随着后危机时代的到来，全球经济趋于好转，呈现缓和、平稳状态，部分国家已经实现了经济的正增长。与此同时，作为朝阳产业、抗震能力强于其他行业的生物医药领域，复苏迹象更为明显。我国医药经济在2010年上半年已比危机之初的2008年及2009年有较大提升，增幅约为20%左右。

　　在全国医药资源整合风生水起的2009年，云南的医药行业却异常平静，这种平静后面隐藏着不言而喻的危机和诸多对未来的不确定性。换句话说，在全球医药行业都在打造航空母舰增强实力、对抗风险的时候，云南药业还停留在势单力薄的造艇阶段；如不能及时谋变图强，在未来的医药市场，云南将丧失基本的话语权。

　　资产重组

　　从国药、上药及其他国内主要大型药企的情况看，能否重组、如何重组国有医药资产决定着药企的规模和质量。

　　并购是医药企业实现超常规发展的重要途径。云南白药自身的需求和外部的推力，都在加速推进企业的兼并整合；国内多家央企和地方国有医药资产的整合，已经产生了明显的示范效应。中国医药产业的黄金时代即将到来，这就是大势。为此，云南白药开始探索通过收购兼并、股权交换来迅速做强做大。政府只需控制住国有股权在企业整体股权中的比例，把握并购主导地位，即可通过出让部分股权来换取巨大的发展机会。

　　按目前的股价计算，白药只需让出15%的股权，即可在获得40亿以上发展资金的同时继续保持国有股的控股地位。

　　体育平台

　　综观世界医药工业的发展历程，可以看到体育总是比销售更深地改写着行业的格局。辉瑞万艾可的横空出世一夜之间让无数男性保健用品公司纷纷倒闭关门，同属辉瑞公司的抗血脂药物立普妥1997年上市，迄今已经为公司带来累计800亿美元的销售，阿司匹林、阿莫西林帮助拜耳、葛兰素史克快速确立了世界医药巨头的霸主地位。一个富有重量的创新产品的出现，会带动一个企业乃至一个产业的发展。

　　云南有丰富的药用植物资源，云南白药有百余年从事药材性味、用途等的研究经验，有丰富的植物研究、提取的现代体育技术储备和一批顶级学术资源。云南白药董事长王明辉说，我们可以立足白药、面向全省资源打造一个体育创新平台，通过政府层面给予的政策或资金的支持，利用现代医药体育、材料科学等把散落在全省各区域各民族的植物药用资源，打造成一批具有高附加值的、传统与现代、原生态与国际化完美结合的药品和保健品，从而引领云南生物医药产业的发展。

　　普药低价

　　2009年是政策密集颁布年，新医改逐步向纵深推进，终端药品需求继续扩容，消费潜力极大释放，行业发展明显受益。各地政府纷纷通过各种措施对本地企业给予支持。

　　卫生部于2009年8月18日发布了《国家基本药物目录（基层医疗卫生机构配备使用部分）》（全国共307个品种），云南白药累计有66个产品进入，其中独家产品5个（全国第一）。王明辉认为，新医改是促进医药产业发展的一个契机。能否抓住这个机遇加快发展，需要企业自身努力，更需要地方政府转变观念，在政策层面上给予企业支持。新医改使医疗卫生支出由分散的个人承担为主变成集中的公共支出为主，2008年政府卫生支出占卫生总费用的25%，总量接近4000亿元。云南完全可以出台一系列有利于本省医药产业发展的政策规定，开辟促进产业发展的绿色通道，鼓励医药生产企业打破地区、行业限制，集中优势资源打造云南医药产业发展的核心竞争力。通过产业与医改的良性互动，在促进医改惠及民生的同时，加快云南医药产业的发展。

　　在后危机时代，医药产业已成为巨人的竞技场，云南白药能否抓住行业洗牌和转型的机遇，通过一至二轮的重组、整合，重构云南医药的经济秩序，打造一个全新的具有国际竞争力的云南白药，人们拭目以待。

　　本文经长江商学院许可，摘自《长江》杂志。