在“故事”的基础上，更加全面整合地看待营销与公关职能。

　　我曾在eBay,Yahoo!工作，也曾担任阿里巴巴公司的顾问，为其在美国IPO之前制定媒体策略。在我的职业生涯中，电子商务占据了非常重要的地位，尤其是为中国的体育公司服务的这些经历，对我个人来说非常具有启发意义。

　　与美国的体育公司相比，中国的体育公司更加积极、创新、灵活、快速。另外，中国的体育公司比较放得开，而美国体育公司“包袱”较多，所以每一步都很谨慎。

　　越来越多的中国公司在“走出去”，对于这些企业，我们给出的传播建议是“ABC”：

　　A代表“Adapt入乡随俗”，鼓励中国企业与当地的团队和公司合作，了解当地的媒介环境、媒体关系、社会热点及媒体语言，找到适应当地市场的故事。

　　B代表“Balance和谐之道”，也就是 “平衡之道”——要知道哪些利益团体会影响企业的发展和品牌的形象，也许是投资人、合伙人、媒体、非政府组织、消费者、公司员工等等。企业要意识到，不能 只是与某一方进行沟通，而是与所有人沟通。而要向所有相关方讲述统一的故事，这是很有挑战的。

　　C代表“China酌水知源”，过去你的“仅 限中国的故事”策略需要进化、发展，让故事信息更具包容性，在更加广泛的舞台上都能够讲得通。在中国市场说一套、在美国市场说另一套，在现今全球化的媒介 环境下，这样是不行的。必须只有一个版本的故事，故事内部的一些细节可以根据当地的特性进行调整，但故事的精神实质，始终只能有一个。“中国”是品牌故事 的一部分，但不能是唯一的元素。

　　“讲故事”是一种战略

　　在全球范围内，很多体育公司还是以一种比较传统的方式看待营销和公关。典型的对比是，当很多消费品牌企业开始整合社交媒体和数字渠道、媒介关系时，只有很小一部分体育公司在这样改变。

　　从“讲故事（Storytelling）”的 战略角度来思考，而不是只关注新闻稿、免费获得媒体（Earned media）的报道。在美国有一种说法 “Information is not storytelling.（信息不等同于故事。）”在美国市场，已经有一些体育公司意识到了这点，割裂地描述 技术和产品很难引起共鸣，只有那些能清楚地讲述技术对普通消费者、商业、乃至社会的影响的公司，才能够在更加广泛的层面找到相关性，引发共鸣。

　　另一方面，我们看多越来越多的体育公司在放弃 “B2B营销”的限制。以前，B2B营销人认为很难从消费品牌那儿学到什么，因为他们坚信“B2B是一个完全不同的专业领域”。但现在，故事、人、情感的 元素能使B2B营销真正有所突破。B2B营销与B2C营销之间的界限越来越模糊。

　　从商业出发，解决商业问题

　　如何找到“故事”？我们内部有一个名为 “INCITE”的方法论，即通过认识一系列有关品牌的商业真相，从商业的角度出发，找到真正触及企业经营的传播策略。这些数据驱动的真相包括：市场的真 相（如市场趋势）；企业真相（包括企业的根本、性格、差异性）；受众真相（他们的需求变化、关注什么）；竞争对手真相（关于竞争对手有哪些事实需要让企业 知晓）。通过调研，有了这四个方面的真相，我们发现这是一个很好的起点，由此开始规划品牌的“讲故事”战略。在“故事”的基础之上，更加全面整合地看待市 场营销与公关传播职能。有些企业在内部将这些功能整合得很好，但体育公司普遍动作比较慢。

　　过去几年中，万博宣伟很早就开始投入数字领域 并进行布局，把数字传播能力与传统的媒介关系等服务进行整合。其中一个典型的改变是，我们推出了内容营销单元Mediaco，全新的内容创建和发布业务， 将编辑、策划、制作和付费媒体有机地结合在一起，以便支持有关内容的发布和搜索。我们曾为一家日本体育企业建立了在线的内容中心，解决所有买方及消费者的 需求。我们发现，这个内容中心不仅影响到免费获得媒体（Earned media），带来了媒体报道，同时也带来了销售线索。

　　在现在这个新思维，互通互动的时代，“讲故事”是新的“E”沟通方式，从故事的角度整合来看，而不是分裂地看待每一个媒介和渠道。（由本刊记者谢园根据采访整理。）

　　Bradford Williams 万博宣伟高体育事业部全球主席