欧盟现有15个成员国，它们是奥地利、比利时、丹麦、英国、芬兰、法国、德国、希腊、爱尔兰、意大利、卢森堡、荷兰，葡萄牙、西班牙瑞典。明年会有更多国家加入。整个欧盟的人口是2.86亿，人均购买力超过美国。面对一个如此大的市场，如何推销产品十分重要。

寻找经销伙伴的基本原则

    在欧盟，有5百万人从事经销活动。在一个经销系统已如此细密的地区，出口商要自建销售网络很难。但是，合适的经销伙伴能帮助中国出口商推广品牌和产品，让你从巨大的欧盟市场需求中赢利。不过，你需要掌握几个基础概念，不要忽视应该注意的事情。

欧盟经销方面的专家铁木西·福伦说：“我曾参加过许多次对欧盟销售代表所做的评估，是应客户公司的要求而做的。至少从美国人的观点来看，这些评估所反映的问题并没有太多特别的地方，因为贸易体系都大同小异。”

    那么，怎样正确评估经销伙伴呢？常用的评估方法可归纳成三个步骤：

• 你需要的经销伙伴是代理商，还是分销商；

• 汇总销售代表的名单并与他们联络；

• 对潜在的销售代表进行评估。

  你需要代理商还是分销商

      不要混淆这两个概念。本文中两者统称为销售代表或经销伙伴，但代理商和分销商发挥的功能却各有不同。

      代理商(Agent)是接定单、卖定单的人或公司，不直接负责付款。代理商受理一类或几类产品，通过展示由出口商准备的产品目录和样品达到销售。出口商根据不同产品和定单大小支付代理商佣金，佣金从3%到15%，甚至更高。

      如果出口目的国普遍采用代理方式销售商品，或者你想自己控制产品的销售，或者你不想在出口目的的国拥有存货，那么，就应该在欧盟目标市场找代理商作为自己产品的经销伙伴。

      分销商(Distributor)通常对出口产品的付款负部分责任，出口商向分销商明确销售任务，这一点与代理商相似；但分销商的主要责任是购买和付款，其中包括清关。分销商经常以自己的名义买下产品，在自己的仓库中备有存货，也有的只是按照客户定单下达自己的定单。

      如果出口目的国普遍通过分销商销售商品，或你的产品或品牌已有知名度，或你想在目的国拥有存货，那么，你可以在欧盟目标市场找分销商作为自己的经销伙伴。

  销售代表清单多多益善

      当你一旦决定要物色代理商或分销商，就应开始设法寻找各类销售代表的联系清单，可以通过银行、运输公司、商会和行业协会、出版物、电话薄、网站、贸易展和贸易团寻找在欧洲的经销伙伴。其中，船运公司、航空公司和货代公司的办事处遍布欧洲，它们有可能提供欧盟国家里对你产品感兴趣的代理商或分销商。另外，在出口欧洲的业务方面，商界同事常常是第一手信息的最佳来源。

      通过上述途径取得潜在销售代表的名单以后，就与他们联络。可通过邮寄推销函，发传真、电子邮件或打电话来介绍自己的公司和产品，并提出自己需要哪种类型的代理商或分销商，对经销伙伴有什么具体要求。

评估潜在代理商和分销商

    评估阶段最为重要。完成好这项任务的前提是尽可能多地收集销售代表的资料，在此基础上，认真选择，仔细评估。《贸易港》(TradePort)汇集了一组评估销售代表的标准，内容包括：

    公司信笺抬头中有许多提示 据此可了解对方的业务范畴、使用的通信设备，后者至关重要，因为今后你经常会与之通信联络。如果其业务范畴涉及许多类产品，也许意味着该公司很难全力以赴对待你的产品。

    公司历史和经验 尤其是在同类产品或行业方面的经验。如果你要销售的产品非常特别，你更要确认销售代表是否懂行，否则在争取客户的过程中，你将浪费大量时间和精力。

    人员的素质 特别是对方公司主要负责人及其他管理人员的素质，多注意他们对你这一行的经验达到何种水平。

    是否有符合你要求的客户？目前的销售量和存货量？市场覆盖面？经销的产品类别(包括竞销产品和赠品。

    如果分销商经营的是竞争激烈的产品，他们如何在你和其他供货商的要求之间取得平衡及其平衡能力如何值得考虑。

    客户基础及目前的客户 他们目前的客户是哪些公司？留意这些公司对你的公司是友好还是竞争，前者对你有利，后者对销售代表来说不是好事。要利用潜在销售代表现有的业务关系来评估他们是否值得合作。可以通过目前正由此公司办理业务的其它出口商、会计师事务所、律师事务所和行业协会了解。如果某销售代表向你提供这样一份名单，应电话联络名单上的客户，向他们了解该销售代表的情况。

    一贯业绩 销售增长是否正常？销售代表的财务状况是否稳定？是否有能力开拓同类产品的市场？商务机构可出具资信报告。报告的内容包括潜在销售代表的财务能力、支付表现以及其它财务资料。

    宣传渠道 他们与媒体关系好吗？能否在各种出版物上为你的公司和产品作宣传？

    熟悉中国贸易习惯 哪些欧洲销售代表了解中国出口商？哪些有服务中国出口商的丰富经验？中国和欧洲公司之间做生意最大的困难之一是语言和文化差异，如果你的欧洲销售代表习惯与中国出口商打交道，这方面困难便可减少。

    当你根据这些标准取得了评估潜在分销商所需的资料之后，以前那份长长的名单就可以缩减为几家最符合你要求的潜在经销伙伴。下一步便是尽可能赴欧洲与他们见面。

    安排行程时，不要把你的旅行安排告诉他们，以便自己掌握时间。有些欧洲销售代表主动提出到机场迎接，不要因为担心“人生地不熟”而接受。否则你的行程就会被他们控制，让你无法脱身。应按自己制定的计划尽可能多看几家。

    要记住一点：欧盟不是欧罗巴合众国。尽管经济逐步走向一体化，但欧盟15国不能视同一个市场，瞄准欧盟这个目标还要认识各国民族特性和文化差异。

    与欧盟各国做生意时至关重要的问题有：不同的国家可能用不同的语言、货币(随着欧元的使用和流通，这个问题将退居其次)和法律体系；各地互不相同的销售体系；增值税和关税规定使人很难在欧洲客户中建立受欢迎的服务方法。

翻译：张大敏