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动荡：营销的最佳时机(第1页)

时间：2016-10-08 10:11:09 来源：品牌建设 阅读量： 作者：豪禾品牌咨询
    作为对减价商类似作法的反击，英国连锁超市Tesco（编者译：泰斯科）于1993年11月对速冻食品实行减价促销政策。例如，将原价99便士一包的意大利面条降为59便士。

    就这么一项决策竟改变了整个交易环境。接下来的一周，它的竞争对手J. Sainsbury's（编者译：杰斯）公司也以相似价格推出了相似商品。在这个多年来一直重视质量甚于价格的商业领域，有关一种促销价格的一项决策竟改变了竞争的局面，原来相当平稳的市场一下波澜顿起。

    下面这个汽车业的例子正好截然相反。例如，如今每年推出的车款式，只有老练的观察者才能看出其中的不同。而在五十年代，每年都要推出一种截然不同的全新款式，工厂为此要停产来更新设备，交易商与顾客都将每年的新车型视作一种全新产品。现在，这种变革的速度已减缓下来。

一种理论框架

    上述实例说明，不仅行业之间的变革速度不同，各种经营活动也各有千秋。如果营销者深谙变革内蕴，深知如何在动荡环境中进行管理，就占得了竞争优势。反之，如果误解了变革，就会殃及自身及企业。

    动荡理论是一种框架，为经理人了解整个商业世界及如何更有效地充分发挥营销功能提供了一些有用模式。"动荡营销 "这一术语描述了那些在动荡世界里有效营销的指导原则。

    动荡理论阐述了我们周围的世界如何对变革做出反应。这一理论是本世纪五、六十年代的科学家在利用数学模型准确预报天气时提出来的。

    但这些科学家失败了，因为世界太复杂，在计算机上无法用方程式来运算。他们还认识到地球上的气候永远不会达到某种平衡状态。不过，在地球的气候系统内部或外界没有重大干扰的情况下，人们有可能对气候的变化做出大致的预测。

    这些天气预报的结果与营销经理研究市场调查数据后得出的结论、或试销时的销售预测并无二致。最终结果，即实际销售额，与研究结论永远不会完全相同。

有用的概念

    通过观察周围世界和运用动荡理论框架，就可提高自己在不断变化的环境中经营的能力。下述概念对帮助我们更有效地提高产品和服务的营销能力很有帮助。

    ·系统思维。营销者接受的培训是，先确定顾客的需求，然后着手满足这一需求。但实际情况并非如此。顾客对信息做出反应并给予反馈，这些反馈是原信息发送者必须考虑的。只要有行动总会产生回馈，回馈又生回馈，如此延续下去。

    在市场环境中，无法把企业的投入和顾客的投入分离开来。不过，最终这并非至关紧要，重要的是两者之间的互动。

    例如，欧洲主要国家汽车业发展的方式各不相同。在德国，因没有车速限制从而影响到汽车工艺及人们对汽车品牌的选择。在意大利，菲亚特（Fiat）车占了一半市场。在瑞典，富豪车（Volvo）的市场占有率达25%以上。这并非由于瑞典特有的生活水准较高，而是因为供应商和顾客双方的互动。

    上述国家的基本"需求"大致相同，但各地不同的市场情况及营销系统则导致人们对品牌、产品及服务截然不同的偏好。

    ·反馈圈与非线性响应。营销行为带来反馈。除非你认识到非线性响应的重要性，否则对这种反馈的解释没有多大价值。

    例如，古典经济学理论认为，价格上涨，需求则会下降。据《金融时报》（Financial Times）报导，1984年到1994年间价格上涨了29%，消费量下降了6%。然而，在这十年中，价格差距不断加大，消费量则一直到1992至1993年间才开始下降。在啤酒业这样庞大的市场，就连价格与销量这种"简单"关系都是非线性响应。

    ·非重复性的重复。这个自相矛盾的说法说明了许多营销活动的结果为什么总是不同。我们进行的营销活动，一般模式总是差不多，但最终结果却各不相同。

    非重复性的各种变异随着系统的类别而变化。在一个变化多端的市场比在一个相对稳定的环境中，非重复性的变异要多得多。例如，要预测袋装茶这类销路不错的杂货品低价促销的结果，就远比对一系列个人电脑做类似的预测容易得多。

    ·"连锁"效应。系统内一个部分的微小变化就会在系统其它地方酝酿成大的变化，因为它能引发整个系统的变革。上述泰斯科公司与杰斯公司的情况正好说明了这一点。

    ·规划。搞序列规划是行不通的。由于各种可能性的影响，不可能根据一连串事件的序列定出任何行得通的计划。

    然而，规划流程本身的不足不能成为规划不周的借口。留意细节及注意多种选择时时刻刻都是至关重要的。只要保证经理心中清醒地了解到这些，就可减少非线性响应不可预测的负面效应。

    在界定企业核心能力、确立竞争优势和明确市场求存所需技能的基础上建立的规划流程能够带来正面效益。

    ·界限。我们在考虑市场细分区或顾客的情况时，往往容易拘泥于细节。界限则限定了系统的反应范围。

    为了正确了解反馈，恰当地认识顾客系统的界限，营销者需要从正确的距离看数据。离得太近，则看不到主要结论；过远，又会对实际情况缺乏认识。

    世界并非完美无瑕，永远也不会。认识到这一点，就会对如何管理营销组合大有裨益。应变能力、反馈系统、信息的阐释、处理变革的日常行为以及对营销行为所产生的反应进行解释说明，所有这些因素在不断变化的商业舞台上都将具有不同的含义。

    原文摘自Chaos Marketing: How to Win in a Turbulent World一书。作者1995年登记版权。McGraw-Hill Book Company Europe公司（Berkshire, SL6 2QL, England）出版。张玉娟译。

    作者Torsten H. Nilson自办了一家国际管理咨询公司，为客户提供营销战略、品牌、创意开发以及提高竞争力等方面的咨询。

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