一、中国品牌农业发展阶段

行业机会看趋势，选择比努力更重要。是什么决定了企业的成功？一个企业要想成功，必须找准所处行业的阶段重点，认清竞争态势。现在很多行业都进入了品牌垄断的均衡阶段，比如牛奶行业。该行业的增长正在放缓，市场是寡头垄断的。企业再想做这个行业，几乎没有机会取得大的成功。但截至目前，我国大部分农产品行业仍处于导入期，尚未形成强势品牌，大量品牌资源闲置，正是企业品牌占据阵地的黄金期。企业只要选对行业，成功是事半功倍的事情。

二、千载难逢的品牌农业商机

品牌农业是中国未来五年最大的商机。在中国品牌农业发展的过程中，会诞生世界级的企业和品牌。

(一)消费者日益增长的品牌需求和品牌缺失带来的商机

近年来，瘦肉精、三聚氰胺、毒腐竹等食品安全事故频发，消费者对安全健康的农产品极度渴望；随着生活水平和健康意识的提高，消费者越来越倾向于选择优质农产品。在消费者眼中，品牌农产品代表着信任、信心和高品质。现在，消费者对品牌农产品的需求已经延伸到整个农业产业链，比如品牌粮油、品牌蔬菜、品牌肉制品、品牌餐饮等等。然而，我国大部分农产品仍处于无品牌阶段，优秀的品牌农产品严重缺乏。吃什么？已经成为一个重要的问题。想吃靠谱的品牌农产品却买不到。从米、面、粮油到果蔬，从猪、羊、鸡到海鲜、山珍海味，鲜有消费者熟悉和信赖的品牌。但是，这无疑是企业打造品牌的绝佳时机。谁能填补品牌农产品的空白，谁就能抓住商机。

(二)区域品牌衰落和企业品牌崛起带来的商机

在中国，由于地理环境、历史、人文的差异，几乎每个地区都有国内外著名的地域产品，比如烟台苹果、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等等。但是，很多名特产品并没有发挥出应有的品牌效应，仍然处于“有名无牌”的阶段。3354知名度高，但品牌化程度低。况且真假难辨，“三无”产品多，市场混乱。由于经营主体和受益主体的模糊性以及区域品牌的“共性”特征，区域品牌正在被滥用。很多区域农产品也存在“集体议价”危机，一个产品出问题，整个区域品牌都会受到牵连。比如五常大米掺假，让消费者怀疑五常大米都是假的。区域品牌处于衰退期。对于企业而言，区域品牌蕴含着巨大的原产地、美誉度、品类资源。企业只要抓住区域名品资源，就一定能创造出伟大的品牌。中国大部分区域名牌资源还处于未开发状态，其中蕴含着巨大的市场机会，等待创业者去发掘和标记。

(三)新的土地流转政策为农业品牌建设提供了基础。

2014年，对于土地承包，一号文件首次允许承包土地的经营权抵押给金融机构，承包土地的所有权、承包权、经营权“三权分立”。权利分离的土地政策使耕种成为可能

(四)互联网时代带来的农业品牌快速崛起的商机

认为品牌建设已成为农业经济发展不可逆转的趋势，但渠道建设难、沟通成本高以及信息不对称导致的产销失衡，使农业食品经营者在品牌建设上束手无策。褚橙、刘涛、三只松鼠等互联网农业品牌的迅速崛起，让传统农业企业看到了希望。通过互联网技术和理念的应用，从财务、生产、渠道、传播、销售等方面改造传统农业，打造全新的互联网农业品牌。随着农业食品网购的逐渐普及，利用互联网思维将农业食品搬上电商平台，打造农业食品品牌，具有巨大的商业潜力和发展机遇。网易、联想、JD.COM等互联网公司纷纷进军农业，都在抢占商机！未来五年，阿里巴巴最有可能的对手是农产品交易平台。

第三，抓住机会成为大品牌。

(1)抓住范畴

现在食品和工业品的品类已经无限细分，而农产品的细分才刚刚开始。一个企业如果能在消费者心目中抢占某个品类，成为该品类中的佼佼者，那就是最成功的。比如鲁花查封了花生油品类，六个核桃查封了核桃露品类，加多宝查封了凉茶品类。

(2)抢占区域资源

为了抢占区域内的区域品牌，有个形象的说法：区域品牌就是还没嫁出去的姑娘，谁能娶回家就是谁。从法律角度看，区域名优产品属于农产品公共品牌资源，企业不能垄断；但是，企业可以抓住区域品牌消费者的心智资源。为什么地域农产品会成为名品？由于其独特的地理环境、产品质量、历史和人文，给消费者留下了良好的印象。企业只要把这种美好印象据为己有，也就是抓住了消费者的心智资源，就赢得了市场。

赋予品牌价值

企业必须赋予自己的品牌价值，品牌的独特价值是企业成功的基础。赋予和提升品牌价值，企业可以从两个方面入手，一是提升品牌附加值，二是赋予品牌绩效价值。提高品牌附加值有三个途径：差异化创造附加值；信息不对称创造附加值；心理价值创造附加值。什么

是赋予品牌表现价值呢?产品说得再好，消费者一看就不喜欢，肯定不会选择。所以一个好的商品一定是一秒钟看上，一分钟爱上，一辈子赖上，否则企业是没有机会的，这就是我们所说的品牌形象钻理论。品牌形象钻，是一套快速建立品牌价值形象的工具，如果你掌握了这套工具，哪怕你是刚刚出道的新品牌，也会迅速在消费者心智中建立高价值的形象。

 

四、品牌发展之路：如何从名品到名牌

第一个阶段：策划一个好产品

不是所有的产品都能够成为品牌，但每一个强势品牌，都有至少一个好产品的支撑。企业发展的初步阶段，最关键的是要有一个好产品推向市场，能迅速打开市场赚到钱。在这个阶段，企业要踏踏实实把产品做好，把产品的市场力做到位。具体地说，企业需要在选好产品的基础上进行产品的有效策划：首先给产品明确的品类定位;大类确定后，要明确产品的目标市场定位;然后挖掘一个适合目标市场的独特卖点;再给产品取一个目标消费者喜欢的名字;创意一条能够把你的想法传递给目标消费者的沟通语;然后策划一个最吸引目标消费者最喜欢的包装;最后把产品放在目标消费者最容易光顾的销售渠道中，给产品本身赋予强大的市场力，相信好产品自己会卖货。

第二个阶段：打造产品品牌

策划出一个有市场力的好产品，而且在产品有了一定的销量之后，这时候要考虑将产品品牌化，打造一个强势的产品品牌。塑造产品品牌关键的是要提炼出品牌的核心价值，赋予品牌价值感。另外要赋予品牌独特的个性，和同业竞争者区隔，并把品牌的个性主张和消费者有效沟通。在这个阶段，企业要强化对于品牌价值的传播，运用整合传播的原则，整合资源，统一主题，在目标消费者心中快速形成品牌的价值感，营造强烈的产品品牌氛围。

第三个阶段：塑造名牌产品

产品品牌经过较长时间的推广，知名度和美誉度快速提升，市场占有率大幅提升，消费者对产品品质充分信任，对品牌的独特价值深信不疑，喜爱并追随品牌的个性主张，带动了大量的重复购买，品牌忠诚度快速提升，品牌已经进入“名牌”阶段。这个阶段，企业要做的最重要的事情是品牌的维护和管理。对品牌的管理一般从以下几个方面入手：一是要进行企业内部品牌管理组织变革;二是要保持一致性沟通和品牌接触点管理;三是要运用品牌重塑保持品牌基业常青。

第四个阶段：打造名牌企业

一个企业首先有了名牌产品，才能够带动整个企业品牌的发展。随着名牌产品的塑造，企业品牌也要进行相应的规划和提升。企业品牌的规划不同于产品品牌，首先在品牌联想方面，更主要的是对其品质的认同、对消费者的态度、社会责任感和口碑以及其在市场上的影响力。企业品牌的价值主张、企业远景等更具有高度、延伸性和包容性。在长期的品牌塑造过程中，企业对于产品创新能力的要求、对品质的把握、对经营环境的重视等，逐渐形成了独特的企业文化和价值观。要保持品牌基业长青，必须做好以下几个关键方面：要保持长久的伟大的产品创意、在不同的品牌发展阶段赋予品牌意义深远的有效定位、保持持续强势的营销活动，同时还不能忽视数量可观的媒体广告。京东商城ceo刘强东种米，