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品牌能否延伸取决于品牌半径

时间:2017-10-28 00:58:12 来源:设计资讯 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询
  说起娃哈哈,我们可以联想到儿童;说起金利来,我们可以联想到成功男人,而不仅仅是具体某种产品,这种超越产品本身的品牌联想,就是品牌概念,并且这一概念与产品之间实际上形成了距离,这段距离被称为品牌半径。在品牌半径所决定的这个圆里,不仅包括初始产品,还涵盖着更多的待开发产品,从而使品牌延伸成为可能,比如所有儿童用品冠上娃哈哈的品牌名都不会让我们感到意外。不过在这人“圆”之外的产品,比如白酒,冠以娃哈哈的牌子则难以让人接受。另一方面,如果某一品牌不能给人超出产品之外的联想,则成为“零半径品牌”。任何形式的品牌延伸都面临巨大的风险,比如秦池只是白酒,三株只是那种品服液,秦池或三株牌的任何其他产品则让人难想象。

  这样,能不能进行品牌延伸及品牌延伸范围有多大,实际上都取决于品牌半径的长短,并且品牌半径越长,品牌延伸力就越强,反之则越弱,直到为零。一个新兴品牌往往是随着单一产品问世而诞生的,这时候,企业大多会强调品牌与产品的绝对统一,以达到品牌与产品的快速认知而取得较好的销售成绩。但因为忽略品牌自身的独立性而形成牢固的“零半径品牌”,自己封死了品牌延伸的路径。

  品牌具有相对于产品的独立性,其区别在于产品的实质是基本使用价值,概念的实质是使用者的心理预期。从这个角度,可以把品牌分为概念品牌和非概念品牌,前者具有一定长度的品牌半径,而后者是零半径品牌。让品牌拥有概念并使这一概念尽量远地从初始产品中独立出来,就是品牌的概念化过程。这一过程也称为“拉长品牌半径”的过程。

  怎么拉长品牌半径呢?第一是品牌名必须与产品名相对独立,如果是品牌命名重合关系,则会成为品牌延伸的致命伤。比如“泻痢停”、“康尔寿(瘦)”等尽管形象直观,便于推广,但注定没有延伸余地;第二是品牌应成为产品定位概念的代表。比如“康必得”从字面上看,凡是药品都适合冠用,但在塑造过程中仅取其定位概念“感冒药”,从而使“康必得”品牌延伸受到局限;第三是从产品形象中提取概念,注入品牌,上升到概念经营。比如金利来领带传递的“男人的世界”的信息,又通过高档化,塑造了“成功男人”的品牌形象,塑造独立的概念品牌。比如金利来在“男人世界”的大旗下把产品拓展到更多的领域;第五是把品牌概念与企业文化通过交流互动融为一体。

 

关键词: 品牌定位|
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