品牌构建的认知误区

品牌是个复杂的事物，品牌构建则更是一个充满变数的过程。中国品牌的落后现状从反面证明了本土企业对品牌和品牌构建认识上的不足。在充分探讨了品牌和品牌构成要素之后，我们来看看目前在品牌构建方面存在哪些认识上的误区。

认知误区一、品牌是个看不见摸不着的虚幻的东西，没有必要去构建

企业到底要不要构建品牌，这个问题在我们弄清楚了什么是品牌之后就不言自明了。品牌之于消费者、企业的意义已经再清楚不过了。单纯依赖产品或服务的功能性价值可能能在企业品牌建设跟竞争对手的博弈中赢得消费者一时，但要想把企业做大做强，赢得市场一世，没有品牌基本上是不可能。原因很简单，品牌是消费者通过交换而要获取的利益和价值，是消费者购买产品的终极理由。消费者没有道理去购买一件对他来说没有价值的商品。“欲想取之，必先予之”，企业给消费者想要的价值（品牌），消费者回报企业以市场。没有了品牌这个消费者想要的价值，企业的产品或服务就失去了存在发展的理由和根基。

由于品牌是一种消费者主观感知的价值和利益，企业不做品牌并不意味着就没有品牌。当消费者对产品产生负面的认知、体验和联想时，就产生了“负品牌”。从这个意义来说，品牌构建是企业不能不玩而且还必须玩对的游戏。

认知误区二、企业做好销量就可以了，销量上去了，品牌也就上去了

销量对品牌成长的带动是不言而喻的。但问题是，在强者如云的市场上，企业准备如何把销量做上去呢？企业又凭什么把销量做上去呢？企业准备做好多长时间的销量呢？

在管理实践中，很多品牌管理者和销售人员甚至一些企业管理高层都会把品牌构建活动和销售活动不自觉的对立起来。至少在他们看来品牌构建是一个务虚的东西，而销售则更侧重务实。然而事实并非如此。品牌构建跟增加销售应该并行不悖、相辅相成、互相促进的。品牌构建的目的之一就是为了更好的销售。品牌管理思想也应该指导日常的销售活动。反过来，销售活动是品牌构建活动的一部分。销售的增长是品牌构建活动的结果之一，同时也为长期的品牌构建活动提供最为有力的物质支持。脱离销售单纯地搞品牌构建和先增加销售再来进行品牌构建的做法，都无异于杀鸡取卵，其结果都会适得其反。

星巴克品牌和销量的同步增长

没有哪一个品牌不是在销售成长的过程中壮大起来的。也没有哪一个产品可以脱离了品牌成长而创造出了销售持久增长的奇迹。1971年，星巴克在西雅图平民的传统市场区诞生。1996年，星巴克正式跨入国际，在流行的东京银座开了第一家海外咖啡店。不过6年，星巴克一圈绿底白字的美人鱼标志，就打入了全球32个市场。现在，星巴克成为城市白领休闲放松的最爱，每天销量超过10000杯，更以每天新开3、4家星巴克的速度成长。星巴克品牌和它的咖啡销量同步成长。

认知误区三、企业做品牌投入太高，风险太大

太多人认为构建品牌就是拼命打广告，做品牌知名度；太多的企业眼看着一个个广告巨人速生速灭，于是引以为鉴。这也恰恰证明，构建品牌不等于做广告，广告仅是品牌沟通中的一个沟通手段而已。构建品牌的目的不是利用大投入的广告把品牌知名度做得无人不知、无人不晓；构建品牌的方法也不是不管投入和产出而把宝压在打广告上。

认知误区四、构建品牌是个漫长的过程，快速建立起来的不是品牌

毋庸置疑，很多有价值的品牌是在历史的长河中沉淀下来的老品牌，但是没有任何证据证明这些老品牌当年是缓慢成长的，更没有人否认新兴品牌如“Google”、“微软”不是品牌。品牌构建之路是快是慢跟品牌所处的行业、时代背景、构建品牌的方式方法甚至品牌自身相关。品牌构建的快与慢不是问题的关键，该快则快，否则失去机会；该慢则慢，否则欲速而不达。关健是要清楚地知道品牌是为消费者创造他们想要的核心价值和利益从而赢得消费者的青睐，而不是忽悠消费者掏钱的炫丽而空洞的概念；品牌沟通是通过双向互动沟通从而让消费者获得品牌认知和品牌体验、建立美好的品牌联想而不是媒体的狂轰滥炸、大喊大叫......

认知误区五、构建品牌是品牌管理者的事，与其他人无关

品牌核心价值是消费者通过各种信息渠道获得的品牌认知、消费品牌产品获得的品牌体验以及由此而形成的品牌联想而感知到的。在这个复杂的过程中，品牌管理者能做到的只是对品牌构建的globrand.com规划和引导工作。大量的其他品牌接触发生在企业的各个部门、各个角落、各个员工身上。品牌构建是企业全员参与的工作。只有把品牌构建工作落实到上至企业老总下至每个员工的日常工作中，才能形成持久的统一的消费者品牌核心价值体验。

从这个意义上说，品牌构建不仅仅要“说”，更要靠“做”；不光是靠品牌管理者“说”和“做”，更要靠企业所有成员一起“说”和“做”；不只是一起“说”和“做”，还要大家“说”“做”结合，“说”什么就“做”什么，“说”到“做”到。

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，邓红斌：毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位。长期专注于服务品牌管理和研究。曾经服务过的企业有索尼、柯达、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨询管理公司渠道运营经理及管理咨询顾问 联系电话：136-1171-5534（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入邓红斌专栏