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二三线城市的互联网用户是未被认真挖掘的金矿(第1页)

时间:2016-10-08 10:01:51 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  董冠杰联合其合作伙伴张宏涛,在2008年创立了呱呱视频社区。该社区是一款以在线K歌为主,集合交友、聊天、教学等多种娱乐内容的视频即时互动平台,在中国二三线城市拥有千万计的用户。

  作为互动视频社区的最早探路者之一,早在2003年,董冠杰从语音出发,提出了“排麦”的运营规则,将语音聊天转化成了K歌、朗诵的表演形态,伴随着中国互联网硬件环境的改善,最后将互动交流媒介扩张到了视频领域。截止今年上半年,呱呱视频社区的注册用户超过7500万,同时在线用户数的峰值超过100万,公司在2012年的营业收入达到了5.8亿元人民币,主要来源于向用户出售用于互动功能的虚拟礼物道具。

  在和沃顿知识在线的访谈中,董冠杰坦率地谈到了视频社区存在的内容风险,同时对其内容监管措施做出了说明。他还表示,之所以接收光线传媒去年10月7500万元的投资,就是希望能够打通线上线下的娱乐资源,在社区表演的草根艺人有可能真正跻身传统娱乐圈,帮助其中的佼佼者实现“明星”梦想,同时提升整个娱乐社区的品味和格调。

  同时,董冠杰认为,在中国广大的二三线城市,互联网用户存在着广泛的、未被满足的潜在需求——“二三线城市用户简直就是一个金矿!一块从来没有被认真挖掘的新大陆!”谈及未来,呱呱视频社区将继续向财经、在线教育等领域扩展,成为一个多主体视频社交的平台。

  以下为访谈的剪辑版本:

  沃顿知识在线:您个人是什么时候开始进入视频社区行业的?

  董冠杰:2003年左右。我当时供职于朗玛UC,后者曾经是国内第二大即时通讯公司,仅次于腾讯。当Q Q用户规模遥遥领先后,UC不得不向垂直领域的即时通讯进行转型,我当时担任语音项目的负责人。

  视频社区最早可以追溯至语音聊 天室。2000年,当时普遍用56K的modem拨号上网,有一款产品称作“碧海银沙聊 天室”,即在文字聊 天室的基础之上,加载语音插件,可以用语音说话。起初的语音聊 天室,用户完全自由聊天,大家按一个F9键,谁先抢到,就可以网上发言,你一言我一嘴,非常混乱。

  我们涉足行业后,考虑到自由聊天内容难以监管,就发明了一个“排麦”(麦克风发言排队)的模式,用户全部排队,一个一个上来发言,规则的细微改变,迅速颠覆了行业的游戏生态,大家遵守一定的顺序后,慢慢演变成发言的人进行表演,聊 天室其他用户收听,大家开始利用聊 天室唱歌、朗诵、讲故事……2004年,中国开始普及256K的ADSL,上网环境明显改善,语言逐渐演变为视频的模式。

  沃顿知识在线:为什么选择了自己创业?

  董冠杰:2004年,新浪发现朗玛UC的语音聊 天室具有媒体属性,就进行了收购,我随之来到新浪负责项目。新浪将聊 天室视作其媒体战略的一部分,我则更加重视其社交属性,在发展思路上与管理层存在差异,刚好当时新浪高管层人员动荡频繁,我与创业伙伴张宏涛在2005年底选择离开新浪,推出自己产品。2006年7月,第一个视频社区产品上线,没有推广资源,用户非常欢迎,第一个月最高同时用户数就达到两万。遗憾的是,我们没有找到盈利模式,而带宽成本非常高,2006年底,我们只好回归公司上班族,业余时间改进产品。

  2007年,国外视频My space特别盛行,国内网站51.com也火爆一时,其共同的盈利模式就是虚拟的礼物道具,为用户交互提供介质赚钱。在视频社区,用户交互的需求远远高于两者,用户购买道具的频次应该非常高,于是,我们复制了虚拟礼物的模式。

  2008年5月,我们上线了呱呱网的新版本,其中有赠送礼物的功能,第二个月网站就开始赚钱了。7月底,我和张宏涛再次从公司离职创业,第二周投资人就主动找我们了。

  沃顿知识在线:国内目前存在多家视频娱乐社区,比如9158,呱呱的差异性何在?

  董冠杰:刚巧,我们的天使投资人熊向东,就是9158网站的投资人,9158在2005年即开始运营,2008年的时候,单月营收就达到数百万,我们主要的盈利模式殊途同归。

  只是,我们的定位有所不同,9158提供的是“高端会所”的服务,主角是美女和有钱的“金主”,在9158,免费用户没有生存空间,比如,在线演出的美女不会理睬免费用户,而用户本人没有演出机会,只能被动当观众。在呱呱网,更像是一个大众乐园,普通用户有演出机会,一样能够参与互动,即便没有道具消费也一样可以玩。

  因此,我们用户规模领先,在线注册用户超过7500人,但是,用户的ARUP值要低许多,在9158,高端用户的ARUP值高达5000元,其整体营业收入将近是我们的两倍。

  沃顿知识在线:视频社区行业,经常饱受有关色情的诟病,你们如何进行防范?

  董冠杰:行业在历史上曾经确实有欠规范。2004年,曾有一家“易话通”的视频聊天公司,短短几个月内就有10万在线用户,其主要盈利模式即出租在线聊 天室,一个在线房间月租金100元,用户自由聊天,由于缺少内容把控,遭到严厉打击。

  我们经营5年多来,没有出过事,首先在于自律做好内容监管,宁可不赚钱,也不敢做打“擦边球”的事情。比如,呱呱在注册地浙江金华建立了一支一百多人的团队,专门进行内容监控,我们与当地的网络监管部门进行一对一的合作,截取所有的违规视频进行备案,每天向当地网监部门汇报备,如果构成违法,他们进行调查。现在,行业的内容监控标准,相当部分是由我们制定的。当然,更重要的是,要强化视频社区的运营,完善运营规模,进行主动引导。

  沃顿知识在线:你们具体如何运营整个社区,防止违规行为的出现?

  董冠杰:视频社区的本质并不由技术驱动的,关键在运行。在呱呱,一部分人是内容提供者,大部分人是观众。运营的立足点,除了内容监管,大体有两项:促进表演者与观众的交互,交互效果越好,表达情感的需求越强烈,虚拟礼物道具的购买越频繁;培养用户黏性,更多有才艺的人愿意在视频网站进行展示,优质内容才能创造出来。

  比如,在呱呱视频社区,每天都要举办成百上千台在线晚会,如何来进行有序、有质量的组织?我们设计了一整套机制,在视频社区,主要设计了三类角色,彼此各尽其责:房主,一个视频房间就是一个表演的平台,房主的责任就是平台的经营者,必须不断组织不同的节目;表演者,现在叫“艺人”,他们在不同的平台表演,努力与粉丝增加互动;经纪人,艺人与网上经纪人进行签约,经纪人不断为艺人寻找在社区内演出的机会。

  同时,我们确立了社区内三类角色的激励制度。一个房间的总收入,来自用户购买虚拟的礼物道具,我们会与房主以及经纪人进行收入分成,房主与经纪人再为艺人的演出支出费用。

  沃顿知识在线:房主承担着最基础的运营工作,角色至关重要,你们如何选择房主?

  董冠杰:房主首先要拥有管理团队,具备管理才能,成为房主的前提条件,就是要有一支15人以上的管理团队,同时,他要提交经营计划书交专人审核,包括房间的主题设定、运营方式等,呱呱要求其所有管理团队成员都要接受视频面试,而且制定轮值表,进行房间管理,我们专人抽查。房主申请下来房间以后,试用两个星期,试用期结束以后,会有一个公开的在线转正面试会,房主进行述职,由在线网友、在职房主、公司员工等组成委员会,进行投票,多数通过,才转为正式房间。试用期间,如果有违规行为,就直接否决了。

  转为正式房间不代表就可以参与分成,一般会有三个月以上额考核期,正式房间开通后,只有用户的消费值达到一定水平,房间才能参与分成,我们要求必须一周要做三次以上活动,必须按主题运作房主……所有细则都会在房主与呱呱的合同中进行约定,在公司备案。此外,为了防止内容违规,我们要求房主缴纳一定的押金。现在,已经有非常成功的房主,比如,一个吉林的小伙子,最多的一个月赚到了20多万。

  沃顿知识在线:即便如此,在呱呱视频网站上,为什么还是存在大量低俗内容?

  董冠杰:确实如此。此前曾有一份有关二三线城市网民的心理和行为调查报告称,其第一的需求就是展示自己,不分年龄大小,有人真心愿意展示自己,尤其是一些年轻女孩。在虚拟网上社区,可能有数万的网民围观她,疯狂地赠送道具,在那种热烈气氛下,她自我感觉就是明星,愿意为粉丝疯狂,又没有专业的培训,很容易在着装、表演方面低俗化。如果来自草根的表演热情,缺乏有序引导,将是非常危险的事情。

  呱呱正致力于将草根的表演升格为演艺,为所有表演者植入一种潜意识,自己有机会成为明星。4月,我们联合光线传媒,推出“明星之路”的战略,根据艺人在社区的影响力,比如粉丝数、粉丝支持率、表演时间等形成一个综合指数,为艺人进行分级,等级越高,匹配不同的推广资源。比如,某一级的明星,每年我们支持拍两套写真集,或者一年出一支单曲,级别再往上,在光线投资的影视剧中安排角色,或者成为光线艺人。我们要努力打通线上和线下的娱乐,真正走进传统娱乐圈,而不是视频社区内自己玩。

  此外,公司现在有上百人的团队正培养表演者,比如培训艺人的表演形式,以更能引起粉丝的互动,甚至有专业人员指导艺人调整摄像头,布置在家中背景以及化妆与着装等。

  沃顿知识在线:2012年,呱呱接受光线传媒7500元的投资,就是希望打通线上线下的娱乐资源?

  董冠杰:确实如此。坦白来说,纯粹的资本帮助不是非常大,呱呱已经有比较固定的盈利模式。2008年7月公司化运作以后,一直都是盈利。早期曾接触不少投资者,相当部分确实因为内容风险,而不敢投资。

  早在2011年,我们就有了融合传统娱乐资源的想法。2012年4月,光线总裁王长田主动找我们之前,呱呱就与很多电视台合作,其中包括湖南卫视,双方的合作关系非常好,我曾经亲自为其高管层培训过新媒体的知识。我们希望能有一个战略投资者,可以提供资源。光线传媒如果不是早一步,本来湖南卫视是要投资我们的。

  2012年上半年,与王长田一谈我们的想法,他就非常兴奋,双方了合作了一个项目《激情唱想》,用视频社区与电视台互动模式进行推广,非常成功,坚定了他投资的信心。光线以7500万元的价格获得呱呱32%的股权,估值并不高,但是,光线传媒所有互联网战略必须通过我们的平台实施。

  沃顿知识在线:现在,呱呱的营收和经营状况是怎样的?

  董冠杰:2008年到2012,公司基本是维持了200%的年复合增长。2012年,公司的营收达到5.8亿元。目前,注册用户超过7500万,同时在线用户的峰值超过100万。

  5.8亿元的营收,毛利大概在50%左右,成本主要是房主等内容提供方的分成,一般行业的净利润率在20%左右,但我们没有那么高,因为在培育财经视频社区等其他业务。

  沃顿知识在线:就许多网民而言,在线视频社区的内容并不出色,为什么会有如此多的用户愿意投入时间甚至金钱?你们的用户群体有哪些特点?

  董冠杰:视频社区的主流人群来自二三线城市。中国互联网用户大概5个亿,微博、游戏、视频等主流应用之外,依然有庞大用户需求没有满足。而视频社区的用户行为,与其自身以及所处环境密切相关。

  大量视频社区用户没有太多互联网经验,互联网之于他们,好比此前电视机是家中标配一样,只是一个必备品,本身并不是互联网的活跃用户。在二三线城市,居民没有太多娱乐和休闲的选择,电视内容千篇一律,卡拉OK等服务消费价格昂贵,年龄偏大的群体也不适合,相当部分是逼到互联网了,然而,在线新闻、游戏或者视频,不能满足所有人的需求,相当部分就会登陆视频社区,将我们的应用等同于网上卡拉OK,在家既方便又安全,对着电脑麦克风就能唱,而且听众来自全国。其中一部分在线用户,属于小老板,有一定经济实力,精神却很空虚,就愿意为在线的女孩“砸钱”,成为行业中的高消费用户。

  我们许多用户非常忠实,黏性非常高,可以天天来。我敢说,二三线城市用户简直就是一个金矿!一块从来没有被认真挖掘的新大陆!

  沃顿知识在线:公司由娱乐视频起家,为什么后来会有独立财经社区?商业模式如何设计?

  董冠杰:财经是我们孵化出来的一个方向。早期,在进行娱乐垂直领域经营的时候,我们发现财经用户开始使用我们的产品,于是就慢慢孵化,单独成立了事业部。除了财经,我们现在还在培养健身、瑜珈、肚皮舞等细分的在线教育社区。

  不同主题,用户群体不同,运营模式就完全不一样。呱呱相当于搭建一个大平台,如果用户往细分的方向发展,就顺势送一程,扶一把。

  财经社区的主要群体是股民,商业模式确实需要探索。当时曾设想,能否通过信息来收费?社区内主要角色就是老师和学生,老师出售其专业知识,股民买单,但后来担心沦为“荐股”,就没敢推广。现在我们的策略是先培育市场,我们请专家做免费在线学校,免费讲解股票投资。现在由于流量不错,有一部分广告收入,以后设想可以代销金融产品。

  在线教育,商业模式相对简单,老师提供内容,用户为内容付费,我们则直接参与分成。用户可以按小时付费或者按月付费,我们跟授课老师三七分,老师拿70%。目前,我们要求在线的老师提供资金质押,防止在线圈钱跑路。作为平台,我们正尝试根据老师授课的次数和会员人次,构建信用体系。

  沃顿知识在线:未来呱呱网的定位是什么?

  董冠杰:现在,一批互联网公司在进入垂直的娱乐表演领域,比如欢乐时代、9158,娱乐领域确实非常挣钱,构成行业营收的主要来源。

  但是,我们认为,娱乐领域,未必就能最大化体现视频社交的价值,完全可以有更加广泛的应用,比如财经、教育、朗诵甚至是戏曲。知名主持人赵忠祥都曾在我们的平台参加朗诵节目,我们曾参与合作全国最大的朗诵比赛。因此,我们依然在不断投资于新的垂直领域,将盈利用于培育新的业务,通俗地说,挣的钱扩大再生产。

  行业中,有的参与者一直只做赚钱的业务,早早实现财务自由,我们的早期投资人也曾希望我们如此,最后大家分道扬镳。大家目标不一样,想做的事不太一样。我们几个创业者现在不急于套现,也不急着考虑自己的生活,我们希望现在做的事情,能够将视频社交的应用和价值最大化,将呱呱打造为一个“多主题视频社交平台”。
 

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