最近大家热衷探讨人生话题，营销君也借此研究下，在汽车行业的“车生观”里，有这么一款车，它一出生便存在消费者深深的脑海里，全新上市便“初生牛犊不怕虎”，居然敢公开叫板“运动标杆”宝马3系？这葫芦里究竟卖的是什么药？这场“针尖对麦芒”的挑战对决悬念迭起，其背后蕴藏着怎样的营销商机和潜在价值？

　　“冲突裂变”一石激起千层浪

　　只有“势均力敌”的对手，并且敢于尝试第一个吃螃蟹，才能开启令人兴奋的挑战！

　　“你服么？”

　　“不服就来单挑吧！”

　　——这可不是两个铁血青年的对话，而是两款运动型汽车的公开较量，这个“挑衅者”便是凯迪拉克ATS，自发布后在海外与宝马3系做过关于“口碑最强处”全面测试对比，对比结果显示，作为一款全新车型，敢主动挑战行业旗舰型产品，说明其产品本身具有一定竞争力，“两强相遇勇者胜”，这场对决还未开始就火 药味十足！

　　就在此时，汽车之家有个“专治各种不服”的选题，凯迪拉克表态了，他们对于宝马328i的中型车运动霸主身份不是很服气，想挑战328i的“全面运动性”，汽车之家认为从车型大小、发动机排量、底盘结构、售价等多方面考虑，ATS28T和328i都能对上号，同时，挑战的“全面运动性”也是他俩打的最热闹的话题，挑战成立。针对“全面运动性”这个命题，没有什么比跑赛道更加有说服力了，因为赛道测试对一款车的加速能力、刹车能力、操控等几乎所有运动性都能考验到，最终谁成绩最快就可以认为是谁“全面运动性”更好。

　　2013年11月，北京金港赛道一场看不见硝烟的对决正式拉开帷幕。凯迪拉克ATS公开挑战宝马328i“全面运动性”，测试最快单圈圈速，最终凯迪拉克ATS挑战成功。随后在其官方微博发布了“承让了！”这条微博，营销君认为凯迪拉克有勇有谋，宝马也以开放的态度快速回应，实在是够大气！

　　汽车之家副总裁韩松告诉《成功营销》记者：“这次的营销案例，我们提出‘冲突裂变式营销’这个原创概念，也是本次活动的核心创意，源于在互联网传播过程中投石问路。先制造冲突，就像先把一颗石子投进河里看溅起多大的水花，如果只是很小的涟漪，那下一步策略就要立即调整；如果一石激起千层浪，那下一步则将进行裂变式营销，甚至由于互联网传播引发网友互动产生的一系列化学效应，将更大程度地对该营销活动及相关品牌传播进行更广泛扩散。”

　　汽车之家基于对消费者的洞察发现，凯迪拉克的消费者一向是有鲜明自我风格的，ATS的用户更是如此，他们追求的就是一种运动感带来的极致激情，而宝马3系又是该类型的“标杆”，历来都是挑战者的首选车型。为了让凯迪拉克ATS快速切入这个几乎被ABB（奥迪Audi、奔驰Benz、宝马BMW）垄断的市场，必须有足够吸引人的热点话题立足，让它走在风口浪尖，那就需要为其制造高热点话题，找到“势均力敌”的竞争对手，让品牌的重点优势得以展现。因此，汽车之家的策划核心就放在了凯迪拉克ATS与宝马328i的冲突对比，然后利用自媒体及社会化媒体进行病毒式扩散，所以才有了“冲突裂变式营销”的概念。

　　“极致原创”勾起消费欲望

　　“当初策划这个活动时悬念很大，早期传播提前两、三周，在汽车之家的官网、微博和论坛上做预热和告知，就收到众多媒体、厂商及消费者的关注。然后通过视频及文章分析揭晓比赛结果，并在社交媒体广泛传播和互动，并且制造该话题可有助于为消费者购车提供参考依据和讨论话题。”此次活动策划负责人、汽车之家媒体业务高级总监韩路对记者坦言，其实很多消费者买了车后和朋友聊天时都需要凸显自己多么有眼光，而全方位比较则无法显示车的主要优势，通过该活动针对性较量，点燃了购车者心中熊熊燃 烧的小火苗，对该款车型认知又提升了一个档次。

　　“小预算大声势”四两拨千斤

　　然而，汽车之家此次营销活动，作为“小预算”案例而言，取得了“四两拨千斤”的神奇效果！

　　那么，该营销策略究竟是如何“四两拨千斤”的呢？韩松分析了整体传播节奏：首先“制造冲突”，即利用汽车之家最优势栏目资源《专治各种不服》、最受关注明星编辑、最具专业性测试场地“北京金港赛道”强强联合，以比赛战绩引爆关注热点；其次“快速响应”，以视频和文章的双报道形式引发网友热议，即以忠实凯粉&ATS预购用户和竞品(宝马3系)车主的竞品视角角度，通过意见领袖发表观点印证结果，强化影响；然后“EPR炒作”，运用汽车之家UGC资源，即凯迪拉克对PK事件官方表态，发官方微博肯定测试结果，宝马应势回应并认同，外围媒体竞相跟随讨论并扩散行业话题，为品牌打造好口碑。

　　营销君得知，汽车之家站内核心原创内容的总曝光超过30,000,000次（不含广告曝光）；单篇对比评测文章获互动评论近5,000条回复。虽然这种曝光量在汽车之家网站上不足为奇，但在该事件传播期内，凯迪拉克ATS成为宝马3系意向用户竞品对比次数最多的车系，在汽车之家进口中型车中关注度排名第二，ATS在细分市场成功占位，而且在新车专题里获得了近3,000个有效销售机会，汽车之家为其凯迪拉克ATS切入市场制造话题而找到适合的“竞争对手”，并通过“专治各种不服”为凯迪拉克策划挑战方案，具有极强的直观对比性，让品牌的重点优势得以展现。同时，对比赛过程及结果的全面报道分析，借助图文及视频双重传播比赛结果，还借助社交媒体及自媒体的力量进行病毒式扩散，在汽车之家官网、论坛、微博等渠道全程跟踪监测并快速反馈用户互动情况，进行冲突裂变式营销升级。在预算有限的情况下，以“制造冲突-快速响应-EPR炒作”的路径进行多种手段综合运营的整合传播，全面将凯迪拉克ATS的主打优势呈现出来，并且在后续活动中维持热度，让意见领袖充分发挥作用，让传播自然发酵形成裂变。

　　该案例入选《汽车商业评论》杂志2013年评定的汽车行业营销案例排行榜首位，有评委表示这是凯迪拉克进入中国最成功的营销案例。