企业履行社会责任，如果想收到良好的效果，为经营助力，还应有整体规划、长期坚持。如果分散不成系统，就不能形成合力，效果会大打折扣。

　　以福特汽车为例。最初，其参与社会责任的项目比较零散，没有固定的目标，加上企业的资源有限，因此，很难取得明显的成效。经过调查和研究，福特汽车意识到企业参与社会责任必须有选择性和针对性，于是将主要精力集中在固定的领域，目前已经确定了四大方向，即环境、道路交通安全、教育和健康。因为有整体的规划、确定的方向，效果就体现得很明显。其中“福特汽车环保奖”的影响力尤其广泛，这个奖以鼓励各阶层人士积极参与有助于保护本地环境和自然资源的活动为宗旨，2000年首次进入中国，每年颁发奖金100万元人民币，2006年开始奖金增至每年105万元人民币，已经成为中国国内规模最大的由企业出资并独立运作的环保奖项评比活动。

　　企业参与社会公益应选择什么样的领域？在上世纪七八十年代，企业倾向于支持与自身行业联系最少的社会问题，似乎联系越少，越显出目的“纯粹”，但这样的公益活动对经营所起的推动作用也小。从上世纪90年代之后，这种方式出现了改变，也就是营销大师菲利普·科特勒所说的“从义务向战略转变”，企业越来越倾向于将公益与慈善活动提高到战略的高度，为企业的经营助力。可以看到，福特汽车选择的四个方向都与其自身的经营和发展息息相关。比如环保，福特中国副总裁许国祯说：“当竞争品牌在中国推出环保车型，给我们的不只是‘钱'的压力。因为在一个行业内，公众也在比较，也在观察，我们必须为社会的良性发展、为更好的环境而努力。”

　　因为和环保的相关性强，汽车业实际上已经把环保作为一个竞争的重要领域，谁不重视环保的社会责任，就等于丢弃了一块重要的阵地。而谁在这一领域领先，谁就可能在竞争中领先。因此也就不难理解汽车厂商在环保领域激烈的竞争程度。致力于探寻使用氢为燃料，以“可持续交通”作为长期发展战略的宝马就是一个有力的竞争者。使用氢燃料的好处是不会产生二氧化碳，并且几乎完全避免了对环境有影响的排放物。因此宝马在全球大力开展氢能源知识的普及，在中国，宝马在中国体育馆设立了面积达160平米的清洁能源展区，通过深入浅出的互动方式，让人了解液氢的生产、运输和应用等科学知识，还专门为高等院校编辑了一套中文的“氢专业”材料。2007年，世界第一款供日常使用的氢动力豪华高性能轿车BMW氢能7系也已在中国亮相。

　　除了环保，一谈到汽车，人们还会自然联想到安全，因此也不难理解为什么众多汽车厂商都把安全作为履行社会责任的重要领域。实际上在这一领域，大家都在竞争，而高明的竞争，仍然需要走差异化的路子，根据自身的情况，做出自己的特色来。一向强调驾驶体验的宝马从2005年开始在中国推出主题为“为了孩子，请减速”的儿童道路安全训练营活动，陆续在各地的幼儿园及小学进行寓教于乐的交通安全教育。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科（Christoph Stark）解释了宝马推出这个活动的意义：“宝马不仅致力于不断提高汽车自身的安全性能，同时还大力倡导文明驾驶行为，创造良好的安全道路交通环境。儿童经验不足，面临更多的道路风险。所以，对儿童进行交通规则和道路安全准则教育非常必要。同时，我们希望每一位车主在驾驶时都能够充分考虑到其他行人和车辆的安全。”当企业确定了公益活动的方向和主题的时候，实际上也就确定了这些活动所要影响的人群，这部分人群并不一定就是企业产品的消费者。但是有一些企业也会采取针对性更强的做法，它们参与公益活动所影响的人群与目标客户群具有较大的吻合度，这样的活动也可以收到很好的效果。

　　比如以制造经典书写工具闻名的万宝龙1992年成立了万宝龙文化基金，以一年一度的“万宝龙国际艺术赞助大奖”表彰长期为艺术事业做出贡献的艺术赞助人，在中国，民族舞蹈大师杨丽萍、推动中国现代艺术的领军人物李景汉、著名主持人杨澜等都曾获此殊荣。通过赞助文化和艺术活动，万宝龙在目标客户群中很好地传播了品牌形象，因为社会名流是奢侈品最好的活广告，他们愿企业品牌设计意主动传递产品的信息，并且是在他们的圈子中。

　　同为奢侈品牌，卡地亚则将赞助女性创业作为参与社会公益的一条途径。这家著名的珠宝及腕表厂商2006年联合女性经济与社会论坛创办了“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”，旨在表彰那些由女性领导的具有创新意义的商业企划案，激励更多女性实现自己的创业梦想。参赛项目需在创业初期或起步阶段，奖项每年在全球评选出五名获奖者(每个大洲各一名选手)。大奖得主将获得2万美元奖金和全年顾问支持。2007年6月，“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”在北京宣布了包括一名中国参赛者在内的亚洲赛区入围全球决赛的三位选手名单。女性是卡地亚的核心客户群，而中国企业家中有20%为女性，这样的公益活动无疑加强了卡地亚品牌在目标客户群中的影响力。

　　作者为《世界经理人》杂志采写编辑。