盖伊·川崎（Guy Kawasaki）最近出席了宾夕法尼亚大学的体育研讨会，期间他谈到了商业创新，并讲述了自己25余年的专业经验，他的行业背景被幽默的投资商和企业家戏称为“我的坎坷经历”。川崎出生在夏威夷，在获得斯坦福大学的心理学学位及加利福尼亚大学洛杉矶分校MBA学位之后，成为苹果电脑公司的第二位软件“布道师”，在1983年至1987年间，他从事的工作就是说服人们为苹果电脑开发软件。川崎回想起在苹果公司经历，称他的同事们是有着远大抱负的、积极主动的、“而且毫无疑问，他们是加州有史以来最伟大的极端自我主义者，但是这个记录被后起之秀Google打破了。”

　　离开苹果公司之后，川崎成为了一名作家、咨询师和风险投资者，同时还开了自己的公司。他的书著包括《麦金塔方式》(The Macintosh Way) 、《策略革命家》(Rules for Revolutionaries)、《销售梦想》(Selling the Dream)，以及最近的《审视现实》(Reality Check)。现年54岁的川崎经常在自己的风险投资公司Garage Technology Ventures里评审创业公司的商业计划。公司的咨询范围包括物流外包乃至可再生能源等技术，但是他也坦承公司还未有重大突破性项目 – 即自己的苹果公司或Google。2008年，川崎推出了Alltop免费网站，该网站使用RSS Feeds技术来聚合数千家网站和博客的最新文章。他的博客“如何改变世界”（How to Change the World）是访问最多的商业战略网站之一。

　　在宾夕法尼亚大学的大会上，他宣布技术高管硕士课程(EMTM)推出20周年，这个课程是由宾大技术工程系推出并由沃顿商学院协办的。他在题为“创业的艺术”的演讲中提出了如何为客户创造价值的“十诫”。在演讲过程中，他列举了不少妙趣横生却又发人深思的实例，从以前的冰块运送员到可以打开啤酒瓶盖的沙滩凉鞋。

　　以下是经过归纳的川崎“十诫”：

　　1.要创造意义，而不只是赚钱。（make meaning, not money）“ 作为风险投资者，”川崎说道，“我们跟许多公司打交道，他们经常说一些他们认为我们想知道的事，也就是赚钱。据我观察，以赚钱为主要目的的公司多数很难成功。他们吸引了错误的共同创始人和早期的员工。”他提出，创业者应当关注的是，使产品与服务具有超出各部分总和的价值，这样自然就能赚钱。他提到了耐克公司在女式健身运动鞋方面的创新，改变了人们对于耐克“用几片棉花、皮革和橡胶，在远东地区不太可靠的生产环境下制造鞋子”的观点。耐克在有关女性如何被衡量和评价方面大做文章，最终将“2.5美元的原材料变成标志着效率、力量和解放的产品。耐克为运动鞋赋予了意义。伟大的公司创造意义。”当然，苹果公司在推出Mac、iPhone等产品的时候也采用了此种方法。

　　2. 定下几字真言，而不是使命说明。枯燥乏味的企业使命：“依赖领导力创新与团结合作，为客户和社会提供一流的产品与服务”，除了对制订使命说明的咨询师有意义之外，这类企业使命毫无实际的指导意义，川崎说道。企业使命必须短小精悍，你要亲自定义你想提供给客户的意义。耐克：“值得信赖的运动性能”。联邦快递：“省心省力”。为了让企业内外的人都能理解，应当充分说明公司存在的理由，以及如何满足客户要求和需求。

　　3. 打破常规思维模式。面对具有相同思维模式的竞争对手，创新比胜人一筹更难。“如果你有一家菊轮打印机公司，那么公司目标就不是推出另一种字号的Helvetica 字体，而应当是推出激光打印机，”他说道。这对于一些公司而言相对容易些。川崎指出，在没有冷藏技术的年代，制冰行业需要采冰人在冬季用马匹、雪橇和冰锯等工具去户外采集冰块。1900年，重达一千万磅的冰块就是这样运送的。进入“冰块2.0”时代之后，工厂在任何地方都能制造冰块，然后由运冰员将冰块运送到各家公司和住户。最后就是“冰块3.0”时代：家用冰箱年代。

　　但是，却没有一家采冰厂发展为制冰厂，也没有一家制冰厂转型为冰箱制造企业。因为“多数企业主要根据经营内容来确定企业发展方向，”他说道，“而不是思考‘我们能为客户提供什么价值？’真正的创新出现在打破常规思维模式的时候，而不是为了10%或15%的利益而争得你死我活。”

　　4. 产品设计遵循“DICEE”原则。“D”（deep）代表有深度，川崎认为应当设计出不同寻常的产品功能。他喜爱的一个“有深度”的创意就是Fanning Reef凉鞋，这款凉鞋的鞋底置入了一个开瓶器。“I”（intelligence）是指智能。比如松下公司设计的BF-104手电筒，鉴于人们家里总是有各种型号的多余电池，因此公司设计出可以适配三种不同规格的电池的手电筒。“C”（complete）是指全面，即不只是产品，还包括技术支持与服务的全面。第一个“E”（elegance）是指优雅：川崎认为产品的美观很重要。“公司应当有CTO（chief taste officers） – 首席品位官，”他说道。第二个“E”（emotive）是指情感。“卓越的产品往往带有强烈的情感要素：比如哈雷摩托、苹果麦金塔电脑。”

　　5.别担心生产“蹩脚货”。这并不是让你生产劣质产品，而是指 “在你的创新之中可以带有一些蹩脚的成分，”川崎说道。Twitter有一连串的缺陷，但是它正在改变人们的习惯。第一台Mac有很多需要改良的地方，但是它宣告了个人电脑的未来发展方向，而且是指日可待的。

　　6. 让人们两极分化。想让所有人满意，最终只能让你生产出平庸的产品，川崎说道。在一些人看来，四四方方的Toyota Scion xB汽车看上去很丑，但是喜欢它的人却觉得它酷的不得了。TiVo在大受欢迎的同时，却使广告业为之抓狂。

　　7. 百花齐放。引用的是毛主席语录，川崎指出，你无法知道鲜花将在哪里出现，所以就让它们生长吧。创新成果会吸引到意想不到的客户。比如雅芳的Skin-so-Soft柔肤乳系列，这款产品变成了广受欢迎的驱蚊剂。他指出，“原则一：收到钱。原则二：了解谁在购买你的产品，问他们为什么购买，并给他们更多的理由。这比去问那些对产品不感兴趣的人‘为什么不买’，然后试图改变他们的想法要容易多了。”

　　8. 不停地搅拌、搅拌。永远改进。听取客户的意见。这很难，川崎说道，因为创业者或企业家必须要经常无视反对者的意见，还有宣称不可能的那些“蠢汉”。等一切都完成之后，客户拿到了产品，接下来就要听取他们的反馈意见。“产品交付之后，就要积极响应，”川崎说道。

　　9. 给自己定位。川崎特别强调给自己定位。他用一个简单的X-Y图来演示，四个象限分别表示“独特性”和“价值”的变量。产品或服务如能提供价值，就不必是独特的。戴尔公司就是靠此来占领电脑市场的。左下方的象限列入了20世纪 90年代后期的许多互相效仿的dot.com公司，这些公司价值低、缺乏创意。而右上方的象限则是高价值且独特的产品和服务。其中包括网上电影票服务商 Fandango和可以加快机场安检速度的Clear卡。“右上角是市场营销的聚宝盆，”他说道，“这里就是意义的所在，既能赚到钱，也会创造历史。”

　　10. 在向风险投资人演示商务方案时，遵循10-20-30准则。具体表现为，幻灯演示不超过10页，演示时间限于20分钟，演示材料选择30点的字号(内容要简洁)。演示商务方案的目的并不是带着支票回家，他说道，而是尽量不被“剔除”。

　　川崎还为创业者提出了一个加分点 – 以及一个“自我检讨”。“别让‘蠢汉’得逞，”他说道，还列举了一些反对体育者的陈词滥调，比如，IBM董事长托马斯·沃森(Thomas Watson)曾在1943年断言说，全球的计算机市场总共“只有五个”(计算机历史学家质疑这条无确凿根据的发言的真实性)，还有，西联汇款未意识到电话的用途。这些公司重点考虑的是他们已经做的事，而没有放眼下一步。无视他们，川崎说道。尽管如此，他承认自己也曾经当过一次“蠢汉”。 20世纪90年代中期，他曾有机会接受雅虎首席执行官一职的面试，但他拒绝了。因为他当时认为网络只不过是装有电脑调制解调器的一样东西，门户网站更是没有太大的价值。“我计算过，这个决定让我损失了20亿美元。”

　　本文经沃顿知识在线（www.knowledgeatwharton.com.cn）授权刊出，发布日期2009.06.24。