编者按： 面对经济衰退，企业所能做的最糟糕的决策之一就是削减营销、销售和广告预算，因为这使得竞争对手能够以更低的成本获得新客户，巩固市场地位，并提高占有率。行业趋势和相关研究都揭示了一个现象：企业可以通过一些机智、果敢并且有利可图的策略在经济困难时期依然生意兴隆，甚至成为市场主导者。

　　糟糕的经济会不会反而成为一个好消息？对出宣传画册设计色的企业而言，这可能不但是一个好消息，还是一个显著的、振奋人心的增长契机。不是所有的企业都能从糟糕的经济环境中获益，但长远看来，那些优秀的 — 特别是杰出的 — 企业将因此获得更好的发展。优秀企业不仅会继续成长（虽然某些情况下增长将放缓），而且随着相对较弱的企业表现欠佳甚至破产，处于最有利地位的企业将占据更大的市场份额并以更低的成本获得客户。

　　那些岌岌可危的企业在最终迈入破产公司行列之前，通常都做出过一系列常见而又莽撞的决策。

　　不成功的公司往往为了所谓的“省钱”而削减营销、广告和/或销售预算。这成为它们死亡螺旋的开始。这些陷入困境的公司减少市场营销的做法，对那些营销策略更为均衡的竞争对手格外有利。随着这些公司缩减业务拓展活动，比其更注重营销的竞争对手可以更轻松地获得新客户和提升市场份额 — 因为消费者的选择变少了，而广告和营销的整体成本也有所下降。

 　　陷入死亡螺旋的公司常犯的另一个错误是，当面对资金紧缺一筹莫展时，它们就开始寻求出|售利润最高的业务部门或产品线。更优秀的公司则趁机以低廉的价格收购这些资产，从而壮大了客户群、巩固了市场地位。

　　第三个常见的错误决策似乎与第一个决策背道而驰。这些公司决定成为一个“销售”型组织，其工作重心不再是改善产品、服务，改进核心营销策略和巩固市场地位，而是通过越来越激进的销售手法迫使潜在客户购买其劣 等或市场定位欠妥的产品。

　　短视的决策比比皆是。赔本或无利可图的交易蜂拥而至，彻底葬送了这些企业逃离死亡螺旋的最后一线希望。谁将在这种形势下胜出呢？当然是那些最优秀的企业。凭借良好的产品和服务、打动人心的创意策划和能够产生有效曝光的营销推广，那些占据了有利位置的企业将提升自己的客户转化率。

　　行业趋势分析

　　为了在更清晰的背景下理解经济逆境中的机遇，让我们回顾一些行业数据和趋势。

　　虽然有报告显示整体广告支出下降了约 5%，但这一趋势不能直接归咎于经济气候。根据市场研究公司 eMarketer 的报告，传统媒体广告支出自 2006 年起就已逐年下滑，预计滑坡将至少持续至 2010 年。

　　在传统媒体支出减少的同时，网络广告的支出却在增加 — TNS Intelligence 数据显示，仅 2008 年网络广告支出就增长了 12%。尽管发生了经济衰退，许多公司削减了营销预算，网络广告支出仍在持续增长。利润缩水甚至进一步刺激了企业对网络营销的兴趣，因为它们有可能以远低于传统印刷及电视媒体的价格接触到更大的客户群。随着瞄准目标受众的精准度和效果的可测量性日益提升，网络营销正在成为精明的营销者们的首选媒体。

　　由于各媒体平台的总体广告支出有所下降，市场上的竞争也减少了，那些继续坚持推广营销的公司将有机会从中抢占先机。相应的，媒体市场也不得不更积极地寻求客户；为了尽一切可能挽留客户，媒体公司往往会提供价格优惠。

　　电视、广播营销成本的下降和竞争对手的减少为企业创造了优良的环境，让它们能够更好地提升品牌知名度和营销效率，并获得更多新客户。一些小公司过去由于成本限制只能采用有限的推广方案，现在它们可以增强自己的方案。更低的营销成本也有助于大型企业增加广告频次和延长广告时段来提升曝光率。福特和丰田汽车目前的广告力度与通用汽车和克莱斯勒相对比，就能很好地说明这一点。福特和丰田的每一则广告都意味着它们能够以更高的成本效率充分展示其产品核心价值和增强品牌形象，同时还能从通用汽车和克莱斯勒减少广告推广的决策中获益。

　　引领互动媒体大潮

　　互动媒体便于评估推广效果，成本也低于传统媒体，这些优势在利润缩水的大环境下对企业尤其具有吸引力。互动媒体的增长数据印证了这一趋势。

　　尽管整体营销支出下滑了 5%，网络媒体支出并没有随之下降；事实上，网络媒体支出自 2007 年以来上升了 8%。希望继续开展营销和广告推广的企业依然认为网络广告是一种有效的推广渠道。

　　虽然互动营销市场在持续增长，其增速远低于先前预期。与 2008 年增长 30% 的预计相比，8% 的实际增幅说明互动营销增长显著放缓。互动营销公司被迫更加积极主动地寻找客户，为此它们的策略包括降价和用更具想象力的创意来激发受众的兴趣。

　　向优秀公司学习最佳实践

　　不少公司在经济萧条中依然保持增长，它们常见的共通之处包括定位精准的优质产品以及强大、高识别度的品牌和品牌信息。下面列举的三家公司不但维持了增长，而且都通过坚持不懈的广告和营销活动实现了业务激增。

　　·苹果电脑公司：作为全球最受尊重和最具知名度的品牌之一，苹果意识到了加强广告力度在当前市场环境下的益处。通过颇具攻击性的广告攻势，苹果机智地将微软公司描绘成过时的 PC 时代的化身，并一举成为曾被微软操作系统把持的个人电脑行业中的重量级角色。仅 2008 年，苹果就在美国笔记本/台式机市场占据了 8.2% 的份额。

　　“我们荣幸地报告 43% 的营收增长率，和苹果有史以来营收及净收益最高的第一季度，”苹果 CEO 史蒂夫·乔布斯在一份新闻稿中宣布。据 BNET 报道，2008 年至本文截稿时止，苹果的广告支出达到近 4.86 亿美元。

　　上面的例子说明，苹果公司通过将资金投入高回报率的活动，有效利用了当前的经济形势。凭借聪明而又锋芒毕露的广告推广，苹果成功塑造了可靠、创新的产品形象，从而在严峻的经济环境下创造出大量需求并提升了品牌忠诚度。

　　·VIA Networks：VIA Networks 是一家领先的托管主机服务提供商，也是全球最早的基于微软系统的主机提供商之一。该公司并未放松营销推广，而是与经济形势背道而驰，展开了强势的搜索引擎营销（SEM），并计划在 2009 年第一季度举办多场关键性的营销活动。

　　在一个增长困难、利润稀薄的行业，VIA Networks 却生意兴隆。营销总监詹妮弗·克拉绍韦茨（Jennifer Krasovec）表示，该公司不但正在全力开展广告和营销推广，而且其 2008 年业绩预计将比往年增长 20%。

　　·Socks4Life：另一个通过强势营销战略取得出色业绩的例子来自 Socks4Life，领先的袜类产品网上销售商。Socks4Life 的商业模型基于以尽可能低的价格在线销售美国本土生产的袜子。该公司能够成功压低运营费用并保持高效的推广营销。

　　Socks4life 不但继续在互动营销方面投资，还计划在今年大幅提高营销支出。此外，该公司正进行重大转型，引入一套改进的电子商务系统。资深策划经理希瑟·约翰斯顿（Heather Johnston）表示，这些决策帮助 Socks4Life 提升了转化率，增加了客户曝光，使公司在 2008 年实现了高达 80% 的爆炸式增长。

　　糟糕的市场形势依然孕育着众多机遇。弱小公司在倒闭的同时也减少了竞争。随着成本下降，广告和营销推广变得更有效率，这使那些更优秀的、坚持开展市场营销活动的公司能够从中获得更高收益。回顾每一次经济萧条，那些占据了最有利位置的企业都趁机扩大了市场份额。“大萧条”时期，宝洁公司利用当时创新性的无线电广播技术加大了广告力度，成功扩大了市场占有率并成为行业霸主。

　　重点是，即使预算削减无可避免，大幅降低营销和广告预算将使竞争对手能够以更低的成本获得新客户，进而巩固竞争对手的地位并提高其市场占有率。俗话说：低买高卖。在严峻的经济环境中坚持强势推广营销可能恰恰是可以带来丰厚回报的明智之举。

　　原文经许可，摘自Brian Easter发表在Visibility杂志上的The Tough Economy Can Be Good News for Some Firms一文。Visibility杂志登记版权。赵渊 译。

　　 Brian Easter 是 NeboWeb（www.NeboWeb.com）的 CEO。在 Easter 的领导下，NeboWeb 实现了爆炸式增长，其客户包括《财富》500 强企业；与这些客户的战略伙伴关系也推动了 NeboWeb 的扩张。Easter 还是互动营销行业知名人士，他经常就网络营销的力量和其中的机遇发表评论。

    本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。