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编者按：优秀的营销人员在贴近顾客、了解顾客的时候，从不拘泥于定性方法或定量方法。在他们看来，无论是定量法还是定性法，都只是贴近顾客的一种途径。他们真正关心的是，如何根据对顾客的深入了解，推动新产品开发，并使之与公司的需求和战略保持高度一致。

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为了评估顾客感受、了解顾客态度，各种新方法层出不穷，对定量化的方法形成了有益的补充。在沃顿商学院的专家学者看来，企业不能非此即彼，只采用定性方法或只采用定量方法。

      "体育和创新使我们对顾客'知道'的比从前任何时候都要多。但我仍要强调，相比40年前，我们对顾客的'了解'却并无多大进展。"沃顿营销学教授弗德（Peter Fader）说，"我们能把每个顾客的定单都存储在计算机系统里，但对于究竟是什么导致顾客的购买行为，我们却不得而知。"

      弗德补充说，营销人员可能会被各式各样收集与处理信息的新技术弄得目眩神迷。他留意到一些公司为了了解消费者，正在使用无线跟踪装置，甚或在其家中装上了摄像机。他指出："这种方法听上去振奋人心，因为它似乎可以让你明白消费者是如何使用和消费产品的。然而最后你发现你所拥有的只不过是成堆的录像带。虽然这样做并非完全是在浪费时间，但你应当知道什么时候该用、什么时候不该用。"

      公司必须权衡使用大型信息系统项目的收益与成本。弗德表示，如果该项目在了解顾客方面的收效甚微，营销人员将面临这样的风险：总经理将只看数据，而完全放弃了解顾客的努力，市场营销部门逐渐缩小直至消失。最终结果是市场营销部门被定单处理或者库存管理专家所取代。

      弗德指出，沃尔玛以技术为中心就是一个有效的战略。这个战略使公司从供应链中节省出成本。"公司必须找到自己的定位，比如沃尔玛就选择了成本导向。有些公司声称自己是顾客导向，可实际上他们不过是说说而已。"弗德还指出，迫于激烈竞争的压力，公司开始自建市场模型，而不再使用从前由行业协会收集的公开数据。"过去市场透明度高，模型简单，行业协会扮演着很重要的角色。各家公司的态度是，'如果我们不能收集到数据，那就共享数据吧。'"

在定量法的基础上用定性法

沃顿营销学教授戴伊（George Day）认为，定量分析方法对于分析已有产品是非常有用的，例如数据挖掘-一种利用大量存储数据进行趋势分析的方法。然而，在市场不断演变、技术日趋同化的情况下，寻求新的内部增长（organic growth，也译作"自体增长"，指一家公司除并购带来的增长以外、自身实现的增长）的公司可能并无数据可用，这时定性方法就能派上用场了。

      "即使你更偏向于使用数据，也不能忽视定性方法。它能更深刻地阐明问题。"戴伊说，"如果你只给广告文案一份顾客行为数据，就别期望太高。他需要的是针对目标顾客的更精确、更生动的立体化描述。"

      公司应该关心的是如何利用顾客分析结果，而不是用什么方法收集信息。戴伊谈到，惠而浦（Whirlpool）和宝洁（Procter & Gamble）正在进行一项非常有趣的实验。他们将顾客信息输入所谓的"概念银行"，并以此推动新产品的开发。从顾客反馈到产品属性，"概念银行"里的信息互相组合、匹配，生成新的产品概念。接下来，公司便能采取下一步更加定性化的方法－组织内部成员召开头脑风暴会议，将概念转化成现实产品。"你必须从数据中发掘出对顾客的洞见；你必须有一种直觉，知道什么值得去做。"

      营销学教授里德（Americus Reed）留意到定性化市场研究方法的复苏。公司正在努力尝试让顾客表达出他们的真实想法。他说："有时，对于某些话题，消费者不愿直言。也许是因为他们不愿在别人心中留下负面印象，也许是他们自己也不知道为什么会这样做。"为弄清真相，营销人员让试验者"投射"出而非说出他们的真实想法。例如，要求他们观看一段特定情节的卡通片，然后写出卡通人物间的对话，或者仅仅回答他们对这段动画片的看法，描述故事情节。"这是一种开放的启发式方法。投射技术的主旨就是让顾客投射出他们自己的真实观点与态度。"

      关于量化方法，里德说，市场研究人员正在寻找一种不仅可以记录调查问卷答案，而且能记录消费者的反应时间以及隐含反应的方法。同样，当涉及到某些特定问题时，调查对象并不愿说出他们的真实想法。服用万艾可（伟哥）的消费者会告诉你他的感受吗？"此时应该关注的是他们的反应速度。要观察的是瞬间反应。反应得越快，证明两者间的联系越紧密。"里德补充说，这种方法最初运用于社会科学领域，用来观察对敏感性话题，比如对种族和性别的反应。现在这种方法被广泛地运用于商业研究领域。

 

在定性法的基础上用定量法

沃顿营销学教授鲁宾斯坦（David Reibstein）认为，定性方法应该用在定量方法之前，用来确定研究的内容或者供定量研究采用的指标。"人们仍旧在使用大量传统的标准化方法，比如焦点人群座谈会等。但这不过是研究的开端，紧接着的应该是更正规、样本量更大的定量研究，这样研究结果才更正确。"互联网的兴起使数据收集起来更容易，分析起来也更快。鲁宾斯坦说："定性方法确有价值，但我并不认为它会重收失地，取代定量方法目前的地位。"

      他举了一个运用定量方法收效显著的例子。这个例子中，有线电视公司使用分股电缆系统，向某社区参与该活动的住户提供差异化的广告。住户记录下所购之物，营销人员便能通过对比分析，判断出广告是否对住户的购买行为产生了影响。研究结果将决定投放广告的类型及数量。

      沃顿营销学教授威廉斯（Patti Williams）提出了另一种有吸引力的市场研究方法，那就是：发展品牌社群。也就是通过品牌社群将顾客聚集到一起，增强顾客与公司的联系。她提到，哈雷-戴维森的经理们经常身着皮夹克，在公司举办的活动中与顾客们一起骑摩托车。"管理层走到户外，参加与顾客共同驾驶哈雷摩托的活动。这是一种典型的定性化的信息收集方法。经理们是用一种非常独特的方式来建立和培养顾客的信任与亲近。"

      另外医药公司也在发展网络社群。患者之间，以及患者与公司之间，可以在社群中相互交流。"在我看来，消费者并不总是清楚自己需要些什么，"威廉斯说，"有了这种基于用户体验的品牌社群，你就不用直接去问他们，你要做的只是观察。这更像是一种人类学的研究方法。"然而不是所有类型的产品都适合采用这种品牌社群方法的。而且，建立品牌社群的成本不菲，还有追赶潮流之嫌。"尽管做好品牌社群并不容易，但人们还是争相上马。土星汽车公司（Saturn）从一开始就采用这种方法，吉普公司（Jeep）办了Jeep Jamboree越野活动，难道现代汽车（Hyundai）也能如此吗？"

      威廉斯也强调，既要收集定量化的数据，也要寻求定性化的洞见。"最出色的品牌经理只在乎找到最佳答案，而不在乎得出答案的方法。我不认为定性化方法就一定更好，但我相信一度销声匿迹的定性方法又将流行起来。"

      沃顿营销学教授哈钦森（Wes Hutchinson）认为定量和定性方法是一个一荣具荣、一损具损的共同体。"对于定量化方法，人们最关注的是挖掘了多少数据。";他说，"而对于制造企业和B2B商务来说，提到了解顾客，仍然意味着是销售人员的事。" 从某种意义上来说，"这完全是销售自动化的原因。如今大家认为，好的销售人员要做的工作就是客户关系管理。"真正的问题在于营销举措是否具有成本效率。就比如，达到六西格玛的质量标准，即实现生产工序不合格率低于百万分之三点四，是一个令人艳羡的目标，但是实施成本是多少呢？"你也许可以达到高质量，但如果无法降低成本，你只会亏损。"哈钦森说，"同样的道理，取悦顾客也应该有个限度，看看它是否能使企业真正赢利。"有的时候，过犹不及。有人提出质疑：质量水准越高，赢利能力就越强吗？"也许实施五西格玛利润会更高。"

智囊团-顾客咨询委员会

一些公司成立了顾客咨询委员会，来了解顾客真正的需求。Geehan Advisory Boards专门帮助各家公司建立和管理顾客咨询委员会，该机构的总裁吉亨（Sean Geehan）说："我们发现定性化信息对经理人非常有用。 他们需要趋势分析。他们希望识别出有利可图的细分市场，这能帮助企业建立持久的竞争优势。"

      吉亨说，为了使顾客咨询委员会真正发挥作用，组建的过程必须精心细致。如果公司想让顾客的高层决策者参加咨询会议，就得派遣相同层次的高层经理人出席会议。会议持续一两天就够了，每年举办一到两次，从而保证会议重点突出。在地点的选择上，与会者当然不会反对在一个舒适的度假村召开会议。

      委员会还必须让参加咨询委员会的顾客成员感到自己的意见受到了重视。"一个咨询委员会更像是一个智囊团。"吉亨说，"你可以问顾客：你觉得五年后会是什么情景？你有什么困难吗？我们能帮你解决吗？"

       原文经许可摘自刊登在Knowledge@Wharton （//knowledge.wharton.upenn.edu）上的Getting Close to the Customer: Quantitative vs. Qualitative Approaches一文。宾夕法尼亚大学沃顿商学院2004年登记版权。何凌霄译。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。