根据以往的消费者心理学研究，引导消费者积极情绪可以使消费者更多地关注购物的过程，进而激励消费并带来更高层次的满意。但是，根据最近耶鲁消费者研究中心的实验发现，即使是最微小的内疚感也能放大随后的自我纵容所带来的快乐。例如，正在节食的人开始挖第二块奶油蛋糕的时候，会倍感味美爽口；戒烟的人们偷偷地再次开始抽第一支烟的时候，会在烟盒上“吸烟有害健康”的警语中飘飘然。

　　越内疚越快乐？

　　这是一种什么心理呢？就好像总觉得有点提心吊胆、有点矛盾、饱含内疚感，却又有点期待、有点刺激、有点快乐。

　　内疚感让东西变好吃了吗？毋庸置疑！内疚感也扩大了消费者的快乐，同时让他们更加愿意为产品花钱。这可能是一种奇怪的矛盾心理，“欲说还休”演变成了有点“欲罢不能”了，人们总是在试图抑制欲望的过程中反而提高了欲望的诱惑力。这就不难理解，为什么很多所谓的禁 片、禁 书反而更能勾起兴趣，点燃需求，人们非大饱眼福一下不可。充满禁忌色彩的人物总是那么具有吸引力，最近的热门电影《白鹿原》中，无疑大家都对剧中人物小娥格外有兴趣。

　　耶鲁消费者研究中心的实验还告诉我们，内疚营销有一定的限度，不能过了头，“过了头的内疚感”就不起作用了。假设有一个学生为了去看演唱会而没有写作业，这种内疚感的确可以让演唱会看起来更迷人一些。但如果他的奶奶刚好不幸去世了，那么因为要去看演唱会而没有和家人在一起送别奶奶的内疚感就太过头了（overwhelming）。也有一些学者测试过包括“非法掠夺”在内的其他内疚感，发现“过头的内疚感”是不会带来快乐的。

　　“有那么一点点心动一点点迟疑，不敢相信我的情不自禁”，正如张信哲的歌唱的那样，适度的内疚感无疑增加了期许，增添了刺激，带来了格外的乐趣，悄悄地提升了满意度。

　　享乐型产品更适合内疚营销

　　现代的商业营销更喜欢将此效应运用到各种商品售卖中，形成攻无不克的“逆转型消费”。“越堕落越快乐”，这套营销模式就是在消费者自我暗示的矛盾中找到缝隙，将他们欲说还休的消费欲望引发出来，使快乐因内疚而成倍增加。那么，内疚营销适合哪些产品类型呢？

　　内疚营销是作用于个体，而不是企业，个体才会产生类似的矛盾心理。从这个角度看，适合B2C或C2C的模式，而不适合于B2B的模式。显然，面对个体消费者的大众产品在这个大圈内。

　　如果，这些产品和消费者的欲望需求相关，可能会有效。比如吃喝拉撒睡的这些人类最基本的欲望需求；再比如由这些基本欲望衍生出来的诸如虚荣心、成就感、被与众不同的关注等更加高级复杂的欲望需求。这就不难理解，为什么有些人愿意高价去买一些商品，从而导致这些商品实现了品牌溢价，隐藏在这背后的就是这些看不到的欲望需求。这些直接和消费者的个体欲望需求相关，直接作用于消费者的感受，才可能让消费者产生包括内疚感在内的各种感受。如果这种机理作用成立，我们就可以反推，通过这种消费心理来作用于消费者，导向消费结果。

　　如果，这些产品本身具有两面性，人们在消费这些产品的同时存在矛盾和争议，哪怕是小小的，可能会有效。这些产品在刺激人们享乐的同时，理性上人们又感觉应该节制去享用它们。这点可能最重要的，只有这种产品带有一些负面作用的可能，才可能给消费者带来内疚感。内疚感在一定意义上是对消费的阻碍，但利用巧妙得当，或许能在一定程度和范围内增进销售。比如，抽烟有害健康尽人皆知，但不能阻止很多年轻人去尝试，也不能阻止很多戒烟者再次复吸。同样，酒也有这样的特点。它们的负面没有完全阻止人们尝试的冲动，反而可能会激发一部分人的好奇和刺激心理，从而跃跃欲试。

　　由上我们不难看出，一些和享乐有关的行业更可能适合内疚营销：和人们基本欲望有关的行业，比如食品、饮料、服装、餐饮等行业；和人们复杂欲望相关的行业，比如化妆品、奢侈品、高档服装、高档电子产品、高档车等行业；存在一定程度禁忌的行业，比如香烟、白酒、游戏、极限运动等行业。

　　适度运用内疚营销

　　为市场推广和营销策划人员提供思路，并加深他们对不同消费者所属群体特征的正确理解，从而对推动企业实现营销创新具有普遍的现实意义。在竞争激烈、营销手段日渐趋同的今天，企业应该如何适度利用内疚营销呢？

　　首先，目标客户定位可以更内疚一点。

　　我们可以根据人们的内疚心理，稍微扩大目标客户的定位，将那些游走于边缘的但又真正有需求的客户纳入。比如，将巧克力卖给减肥者；让LV包吸引一部分中产阶级；将IPHONE5卖给普通白领和大学生。不能经常消费并不代表不来消费，定位的圈扩大一点点，整个圈增加的面积可不小，大的人群基数带来的消费额其实很可观。

　　我们可以根据人们的内疚心理，改变产品的定位。在消费者心目中，年销量达900万大箱、销售足迹遍布100多个国家、全球卷烟第一品牌的万宝路（Marlboro），无疑是当今世界知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。但万宝路开初将品牌定位为女性香烟时，销量很小，几乎无人问津。万宝路进行了定位调整，强调万宝路的男子汉气概，定位为青春激情、富有挑战精神的男子汉形象。万宝路通过广告宣传打造了一个理想的男子汉形象——美国牛仔：一个目光深沉、皮肤粗燥、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹杂着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种形象无疑拨动了人们的心弦，充满了西部牛仔风情的画面，让人们有摆脱城市精致文明回归西部粗野豪放生活的冲动。广告暗示人们，抽万宝路香烟能让你更具率性本真狂野气质。广告效果极其明显，万宝路香烟果然大卖。这个案例我们可以从营销的很多角度去理解和诠释，但它也符合了内疚营销的特点，抓住了人们内心真想而又有所顾忌的心理，在矛盾中品味快乐。

　　其次，广告语可以更具诱惑点，充分地勾起人们的内疚感。

　　其实，我们有些广告已经不自觉地应用了内疚营销的原理。“劲酒虽好，不要贪杯哦？！”这句广告词，看似在提醒消费者不要多饮贪杯，其实巧妙地勾起了消费者跃跃欲试的欲望，其结果是可能真的贪杯。但这样的广告案例太少了，内疚营销在国内公关广告领域的应用基本还是个空白。那么，我们如何去做一些有效的改变呢？

　　我们可以恰到好处地在广告语中添加一些内疚的因素。比如，一些提供奢侈享受的SPA护理产品，往往会在文案中强调“这将是一次愉悦的体验”；其实不如表达为“这会是一次奢华到让你感到内疚的体验”更有广告效果。而对于正在减肥的消费者来说，吃巧克力会是一种“自我纵容”，会同时也会带来双倍的快乐，既然已经知道拿走广告中关于“内疚感”的词汇会降低巧克力的吸引力，我们何必还要这样做呢？

　　再次，在消费过程中，一点点的内疚感也会最大化消费者的满意度。

　　有些快餐企业刻意强调自己的汉堡包含有蔬菜或者谷物，有助健康和膳食平衡，其实大可不必如此，因为这也许会降低汉堡包带来的“内疚快感（guilty pleasure）”。所以，不用刻意地强调自己的产品“健康无罪”，像汉堡包和甜品这样带来快乐的食品需要店内“带来内疚感”的图片暗示，才能让滋味更好哦。被誉为“垃圾食品”的油炸类快餐食品拥有了数量日众的消费者，吃火锅上火没有阻止人们的火锅情节，赛车的危险性反而让很多人痴迷不已，家长们对小孩玩游戏的管制反而让小孩对网络游戏充满了期待。一些小小的禁忌会增加快乐，所以存在难以回避的负面因素的行业，只要不违背行业本质，大可不必对这些弊端进行百般美化，让消费者有一点点内疚感不好吗？

　　北京有家很有特色的餐馆，充分地利用了内疚营销。这家餐馆以辣著称，提供各种品种和辣度的辣椒，而且吃辣椒到一定数量的顾客，可以在餐馆的墙壁上留名留上海品牌策划公司言，这个很大刺激了食客们的“辣兴”，即使平时不吃辣椒的人都跃跃欲试，生意极其火爆。

　　最后，用内疚营销来定义品牌，诠释个性。

　　PRADA，一个世界顶级品牌，其受众多数是国际明星、上流社会的名媛，一条美丽却也价值不菲的裙子是多少女人心中渴望而不可及的圣品。它代表着一种消费层次，也代表着一种消费观念，它可以成为奢侈品的代名词，它也是无数女人心中的梦。那让我们来看看是如何打造它的品牌的吧？它投拍了一部叫《穿PRADA的女王》的电影，电影里面有两个重要角色，一个是刚毕业的聪明上进但衣着老土的年轻姑娘德丽娅?桑切丝，另一个是最出名时尚杂志《Runway》的主编米兰达?普雷斯丽。整个影片过程中，两者从价值观念到行为习惯等方方面面都产生了激烈的碰撞。其中米兰达?普雷斯丽几乎就是个时尚“女魔 头”——一个要求苛刻的女强人。但影片播出后，反而有部分人对PRADA更加痴迷了，因为这个角色很好地诠释了一个女强人的形象——永远别想看到我哭泣，即使我内心痛苦寂寞。同时告诉人们，不想做风光寂寞女强人的女人请远离，你们承受不了这个压力和痛。这种带有挑衅意味的暗示，多多少少挑起了女人们的内疚情绪，在男权社会，作为女性自己其实很想独立撑起一片天空，即使要承担很多压力，生活不那么完美如意。影片效果非常好，非常到位地诠释了该品牌的气质和个性，使越来越多的现代女性标榜自己是“PRADA女王”。他山之石，可以攻玉。中国的品牌打造其实可以从中获得启发：直接作用于人们内心深处真正的渴望，用一点点让人自我内疚的手段。

　　内疚营销其实是通过营造心理情境，制造心理落差，增加摆脱禁忌和束缚的冲动和刺激，从而起到拉动内疚个体消费的作用。我们了解了其内在机理后，将会更多地运用在营销实践中，在促进消费的同时，让人们感觉更快乐！

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