技术灵感

　　创新“顾问”们喜欢反复念叨一些 “以用户为中心的创新”、“大众协作”或“众包”之类的专业术语。所有这些行话都围绕着一个核心思想，即应该密切关注消费者，让消费者直接参与到新产品或新服务的研发和实施过程中来。你从来听不到乔布斯把这些新式词汇挂在嘴边，它们却经常被所谓的创新“专家”们提及。这个现象告诉你，其实专家们并没有真正理解创新。乔布斯对这些术语无动于衷，真正能打动他的是创造出简单、亲切、美观且能够帮助苹果的消费者改善生活的产品。

　　苹果每天都在倾听他们的消费者。然而，真正隐藏在苹果背后、那个包含了“我”字的创新秘密，却并非来自于用户的声音，而是引导消费者用全新的方式思考应对问题的解决方案。这就是乔布斯说苹果摒弃焦点小组的含义。他绝不是建议你对消费者的心声听之不闻。他真正倡导的是走近消费者，近得那么亲密无间，在他们自己都没意识到之前，就告诉他们什么才是他们真正需要的东西。

　　意大利管理学教授罗伯特·韦尔甘蒂有一个很有说服力的论断，即带来重大革新的公司都会提出一个愿景，或者被他称之为“建议”，告诉我们应该去追求的事物。“这种领悟事物的洞察力并不是从用户向苹果传递的，而是相反的路径，我们去聆听苹果的声音远比它聆听我们的多。”韦尔甘蒂说，“听取消费者建议对于渐进的革新是可行的，但绝难产生重大突破。”如果找一个词更好地形容苹果带给我们的，韦尔甘蒂提出一个“技术灵感”的概念。这是一种关于消费者在未来想要什么的先见之明。苹果通过这种方式改变了你对世界的认知。韦尔甘蒂认为，与其说苹果采用的是用户中心的创新驱动模式，不如说它被一种更有深度的模式驱动，即消费者价值。“如果你将目光的聚焦于如何以提供给消费者的产品而自豪，你的公司最终必将成功，股东权益也自然随之体现。许多首席执行官和一线经理们过于关注股东权益，以致于将利润的最终来源——消费者价值抛之脑后。”即使从金钱上考量，苹果也是一个超级成功的公司，因为它将重心放在了核心消费者的需求上。乔布斯曾经用苹果Ⅱ电脑将技术的灵感注入我们的大脑，直至今天，他依然在最令人关注的音乐、电信和移动处理领域迸发着他的灵感。

　　数字音乐的妙方

　　苹果在2001年推出iPod并非意在发起一场革命；它本是为了解决消费者的痛苦而诞生。那个年代的数字音乐播放器都依赖那几片小小的内存，储存不了几首歌，比便携式CD机强不到哪儿去。有几款基于2.5英尺富士硬盘的产品容量倒是能装下成千上万首上海品牌策划公司歌曲，但都有一个致命的缺陷：将文件从计算机导入播放器的速度令人备受煎熬。苹果带来了它的解决方案：火线。

　　2001年10月23日，乔布斯向大家发布了第一款iPod：“口袋中的一千支歌”。他将其形容为享受音乐方式的飞跃，因为听歌者相当于在衣兜中装下了整个音乐收藏库。在他的演讲中，乔布斯花了几分钟时间专门讲到了火线的问题，用它演示了iPod如何解决了传输速度慢这个令人痛苦的难题。苹果在九十年代发展了火线技术，使之成为数字设备间数据的高速传输方案。通过将这种技术植入新的音乐播放器，苹果解决了音乐迷心中永远的痛。乔布斯揭开这个解决方案的时候是这样说的：

　　“苹果发明了火线，并将它用在我们制造的每一台电脑上，也植入了iPod体内。这是第一台，也是唯一一台拥有火线的音乐播放器。为什么？就因为它的速度快。你只用五到十秒就能将整个CD下载到iPod上。让我们拿它和USB作个比较。就以一千首歌为例。带火线的iPod用不了十分钟，而用USB的播放器得需要五个小时。你能想象么？它下载歌曲时，你得眼睁睁看着它五个小时。iPod可是不到十分钟啊！它比任何其他的MP3播放器都要快三十倍。”

　　当然，iPod身上还有其他可圈可点之处。比如，它有一个滑动轮盘非常方便导航，十个小时的电池寿命，体积小巧（相当于一叠卡片的大小），还有其他苹果产品经典的易用性设计元素。简而言之，iPod是一款强大得多的数字音乐播放器。“技术灵感”随着两年后iTunes音乐商店的问世再次得到体现。

　　2003年4月28日，乔布斯重新定义了获取和享受音乐的方式。用韦尔甘蒂的话说，乔布斯向他的消费者提出了一个建议——一个没有任何焦点小组会提的建议：消费者只需花99美分，就能换来一个更舒心更愉悦的音乐体验。如果让他去听从消费者的意见，绝没有人说他们愿意为音乐付钱。乔布斯知道，他必须改变人们之前对音乐体验的认识。他先从历史说开来：“我们都知道，在1999年最火的莫过于Napster了。它在2001年被迫关闭了，但它向我们证明了一个道理：互联网就是为传递音乐而生的。它的产物，像Kazaa，依然健在还活得很好。这里面有好的一面，也有坏的一面。好的一面是，用户从它身上可以得到即时的快感和满足，至少与亲自跑到唱片店相比是这样。而坏的地方在于，这是一种偷窃。所以，让我们从用户角度分别看一看。”

　　接下来，乔布斯不假思索地列出了现实情况中的用户能得到的好处：

　　音乐选择范围之广，远远胜过地球上任何一家音像店

　　无限次的CD刻录

　　可以将音乐装进无限多的MP3播放器中

　　完全免费！

　　“那么坏的地方在哪儿呢？”乔布斯问道。他又列举了一堆现实情况中“阴暗面”来回答自己的问题：

　　下载非常不可靠

　　质量非常不可靠（“这里面有很多歌曲的编码都是七岁小孩儿弄的，他们根本干不好这种事儿。”）

　　没有试听（“你可能费了很大劲下载了一首歌，却发现根本不是你要找的那首。”

　　没有专辑精美的封面

　　这本质上是一种偷窃

　　“绝大多数人的注意力并不在这些地方，”乔布斯说。“他们只关注自己得到的好处。为什么这种现象还能迅速蔓延呢？就因为在法律上还没有对付这种芝麻绿豆事的好办法。”在这番开场白之后，乔布斯推出了iTunes音乐商店的概念——“合法的音乐下载”。

　　乔布斯还为大家描述了苹果与那些大牌唱片商签下里程碑似的合作协议的经过。iTunes音乐商店最初收录了二十万首歌曲，并允许用户下载到无限多的iPod中，变成自己的音乐宝库。乔布斯清楚，有些消费者会认为九十九美分也还是太贵，特别是在他们能够找到免费下载的情况下。就这个问题，他阐述了自己的观点：

　　“九十九美分到底是个什么概念呢？你们中有多少人今天早晨喝了星巴克的拿铁？那要花三块钱，足够你买三首歌的。再想想今天全世界总共卖出了多少杯拿铁。让我们再来看看不好的地方。那些不靠谱的下载和编码究竟意味着什么呢？我在这儿举一个典型的情况。你在Kazaa上找一首歌，但它给你反馈的绝不只一首，你能发现五六十个链接。你必须得从中选择一个你认为可靠的下载。下载的速度可能比蜗牛还慢，也可能中途就断了。你又试了一次，结果还是这样。折腾了几次之后，终于下载成功，但却发现最后四秒被切掉了，或中间部分有个小瑕疵，或者发现制作它的是某个根本不懂自己在做什么的人，听起来糟透了。你试了一次有一次，十五次之后终于找到了你想要的完美版本。这就意味着你花了一个小时只搞定了四首歌，而这些歌你花四美元就可以从苹果商店里轻松得到。这还意味着你忙活了半天得到的回报却是在最低工资标准以下的！况且，你还是在偷窃。”

　　iTunes音乐商店是技术灵感的一个范例。“iPod不仅仅是一个简单的便携式音乐播放器。苹果构建的整个音乐王国——从iPod开始，到iTunes软件和iTunes商店，直至音乐销售的商业模式——给人们一种无缝衔接的完整体验……因此，iPod的成功，依靠的绝不仅仅是许多人所说的光滑的造型和诸如用户界面和储存歌曲的数量之类的独特功能性。它的成功更多地因为大家由iPod所蕴含的非物质元素所联想到的精神意义。”韦尔甘蒂说道。

　　苹果时运的再次腾飞是在iTunes音乐商店所带来的颠覆性革命之后，而不是源自于iPod的面世。iPod的确让人惊艳，但它只代表一种渐进式的创新。音乐商店掀起的则是一场巨变。韦尔甘蒂提醒我们，苹果推出iPod的时间是2001年，推出iTunes商店是2003年，随后的一年中iTunes又增加了对Windows系统的支持。他还指出，2004年之后iPod的销量增长如火箭上天，全年的销量是之前两年总和的八倍。现如今，iTunes商店贡献了全球所有的合法在线数字音乐销售额的70%，也使苹果成为世界上最大的音乐产品零售商。就在本书落笔之际，下载量已经达到100亿首歌曲。iTunes所包含的门类也扩大到超过1200万首歌曲、55000集电视剧和8500部电影。

　　苹果怎么就摇身一变成了世界上最成功的音乐公司？是它发明了音乐播放器？不是。它自己制作音乐内容？没有。那它是世界上第一个提供数字音乐下载的公司？也不是。然而苹果做到了其他任何公司都没做到的事：它从根本上提升了消费者的体验。

　　iPod是一个以用户中心的理念设计产品的经典范例（你有困难，我来解决），而iTunes商店则是颠覆性创新的代表。就像韦尔甘蒂观察到的那样，这种创新“极少在追着用户屁股跑的过程中产生”。苹果传递给消费者的是一个倡议。如果你愿意为你的音乐稍稍付一点儿钱的话，作为回报，我们能够为你提供：快捷、简单、可靠的下载，海量的内容，也许还有好的因果报应！

　　苹果革了手机的命

　　iPod改变了苹果和整个音乐产业。在2007年，iPhone的横空出世再次改变了苹果，并颠覆了整个电信产业。《时代周刊》因为以下理由，将“2007年最佳发明“的称号授予了iphone：它很漂亮。（乔布斯秉承着好的设计与好的技术一样重要的信仰）

　　令人心醉的触摸感。 就如同苹果用Mac开创图形用户界面应用的先河，它也清楚如何应用多点触控技术，让用户产生将数据随心所欲地玩弄于股掌间的美妙感觉。

　　它能让其他手机变得更好。

　　它不只是一个手机；它更是一个平台。当成千上万第三方开发者纷纷创造出能让我们生活变得更方便的无数苹果应用软件“app”时，便印证了这一点。

　　有趣的是，所有这些吸引了《时代周刊》记者们的理由中没有一条会从焦点小组中得来，如果苹果去问这些消费者想要什么样的智能手机的话。假象一下，如何苹果把“你觉得没有手写笔怎么样”这样的问题拿到焦点小组成员面前，征求他们的意见，他们一定会说：“没有手写笔？你想让我们用什么写？我们还怎么操控屏幕？难道用手指不成？这太荒唐了。请给我们设计一个带伸缩式键盘的手机，我们就会很高兴了。”消费者无法创新，只会重复经验。因此，苹果一定要提出建议，让他们看到未来的手机会如何改变他们的生活。

　　让我们看看乔布斯自己在2007年1月时是如何向大家描绘他心目中的未来蓝图的：

　　“现在最先进的手机被称作‘智能手机’，反正他们都这么叫。通常情况是将电话与电子邮件、简单上网功能捆在一起。问题是他们显得没那么智能，也没那么容易操控……真的是太复杂了……我们希望在前人的基础之上，制造出远超出以往智能水平的手机，而且是那种非常容易上手的。iPhone就是这样……”

　　乔布斯和iphone团队信赖自己的直觉。他们就是自己产品最好的消费者。乔布斯对《财富》杂志的记者说：“我们每个人都有手机。但这些都太难使了，真令人痛恨。软件设计得一塌糊涂，硬件也不是特别好。我们问过朋友们，他们也都讨厌自己的手机。每一个人看起来都不喜欢自己的手机。”他接着说：

　　“这是一个巨大的挑战。让我们造出一部人人都能一见钟情的手机。技术对我们来说已不是问题。我们有iPod积累下来的微型化技术，也有Mac身上复杂的操作系统。从来没有人试图将像OS X这样复杂的操作系统移植到手机中，这就是个大问题。公司内部关于上马还是不上马的问题争论得非常凶。我知道是我必须拍板儿的时候了。我就跟大家说‘我们决定干了’。最聪明的软件师跟我说，他们没问题，就给他们个机会试试。结果他们就成功了。”

　　乔布斯用挑战常规和引领大家将视野投向未来手机发展趋势的方法，不仅成功地贡献了一部更好的手机，更创造了一个完整的“生态系统”——一个由无数开发者构成的生机勃勃的网络。他们不断设计新的应用程序（已经有140，000个应用并还在不断增加），很少有人意识到这些小程序能给他们每天的生活带来多少愉悦和便利。

　　Mac以前的布道者、Alltop公司创始人盖伊·川崎曾说过，创新的目的不是带给我们好的产品和很酷的体育；真正的目的应该是让人更快乐。换句话说，运用你能支配的所有数字工具去创造新产品和新服务（计算机、网站、智能手机、先进的诊断设备等等），但时刻谨记，所有这一切都有共同的目标：让别人的笑容在脸上绽放。永远要保持对卓越的追求和对颠覆常规永不满足的渴望。

　　填补消费者没有意识到的空白

　　2010年4月3日，星期六。数以千计的人在美国各地的苹果零售店前排起了长队（见图8.1）。许多人不惜通宵达旦，以便能够第一时间抢到iPad。在这些第一拨吃螃蟹的粉丝中，就有苹果的创始人之一史蒂夫·沃兹尼亚克。他踩着那辆赛格威两轮车来到位于圣何塞的一家购物中心里面的苹果零售店，当时是周五晚上六点钟。没错，就是商店开门前一天的晚上（乔布斯自己则悠闲得多，他是周六中午才赶到Palo Alto家附近的苹果零售店的）。沃兹为他太太的朋友买了两部崭新的iPad。“现在电脑这么复杂，他们不太会用。”他告诉《PC世界》杂志。“他们自己有老式的电脑。但iPad让一切都变得简单，就像获得了重生一样。大家都一直在说我们需要简单的产品。突然间，简单就这样来了。”

　　如果你的女婿是个人电脑的领军人物，你也许不会抵触这东西，或至少跟他学几招。沃兹尼亚克对《pc世界》杂志发表的评论再一次说明，事实上对许多人来说，电脑还是过于复杂了。沃兹的观点是iPad能够吸引那些对传统电脑有恐惧心理的人。他是对的。第一天上市，iPad就卖出了30万部。现在谈论iPad最终将取得什么样的成功还为时尚早，但是有一点是很肯定的——乔布斯再一次改变了计算机世界，再一次造出了大家都喜欢用的产品。

　　我们几乎可以肯定iPad不是焦点小组的产物。它又怎么可能是呢？要一个传统电脑用户具有以下偏好是不可想象的：我想要一台比智能手机大又比笔记本电脑小的电脑；千万别有电话功能，也别把电脑的那些功能都一股脑地搬上来；请不要设计鼠标；既然都这样了，也就别留着键盘了，我想用手指来操控这个新玩意儿。并不是苹果的消费者主动要求iPad的，但是他们现在还是得到了它；一旦得到了它，他们就会爱不释手，把它看作生活中不可或缺的东西。

　　《新闻周刊》的丹·莱昂斯最初以为他不可能爱上iPad。他想当然地认为，iPod无非就是个大一号的iPod Touch，除了不能打电话之外可以运行iphone所有的应用。“后来我偶然间用了一次iPad，立马就被震住了。我必须得来一个。我很快就想好了该怎么使用它。我可以把它放在客厅查电子邮件，上上网；也可以把它拿到厨房，边吃早饭边看《纽约时报》；还可以把它带上飞机，看看电影读读书。”莱昂斯写道。“倒不是说生活会因它而发生翻天覆地的变化，但要说它是否值那五百块？那是一定的。说买就买。搞定。”

　　Gizmodo公司的耶稣·迪亚兹含蓄地暗示，iPad就是计算机的未来发展方向，因为使用它根本不需要培训或其它什么。“现在的计算机并不讨普通人喜欢，”他写道。“绝大多数人都讨厌它，搞不明白它为什么要设计得这么复杂……就如同iPhone改变了人们头脑中手机的概念，却没有人真正意识到这一点，苹果的新一代电脑也必将彻底且永久改写我们头脑中计算机的概念。”

　　iPad填补了绝大多数人并没有意识到的一块空白，就像乔布斯阐释的那样：

　　“绝大多数人都用笔记本电脑和智能手机。这就产生了一个问题，在两者之间有没有可能出现一个第三类设备？这个问题我们已经思考了很多年。其中的门槛是非常高的。要想充当这第三类设备的角色，必须要在一些关键功能上比前两者更胜任。什么样的功能呢？比如浏览网页。这是相当艰巨的任务。收发电子邮件，分享照片，看视频，听音乐，玩游戏，阅读电子书。如果真有这种第三类设备，一定要比笔记本电脑或智能手机在这些任务上表现得更出色，否则就没有存在的必要。”

　　乔布斯随后列出了iPad的使用者会爱上它的原因。用他的话说，这些是iPad带给他们的享受：

　　迄今为止最棒的网页浏览体验

　　梦幻般的输入体验

　　与别人分享照片的绝佳方式

　　欣赏音乐库的美妙方式

　　观看电视机和电影的神奇体验

　　比笔记本电脑更亲近，比智能手机更强大

　　苹果的消费者并没有呼吁生产平板电脑。一旦苹果将这种技术灵感传达给他们，便立即捕获了消费者的芳心。

　　本文经中信出版社许可，选自卡迈恩?加洛著《非同凡“想”》一书。