淘宝自成立时就纠结一件事，收费。

　　曾经有朋友和我讲，原来ebay很好的商业模式被淘宝很滥的免费模式打败了。

　　改变了游戏规则，促成了用户的习惯，以后再收费，遭反对是一定的。

　　但淘宝为了份额知难而进，做扬子江的鳄鱼，把ebay这个海洋的鲨鱼啃得体无完肤，灰头土脸。

　　后来淘宝成立淘宝商城，随着BtoC逐渐发展壮大。按马云的理解，只要我是老大，收费是一定的。

　　只是，这次淘宝收费的步子迈得太大，难免扯了蛋。

　　涨得太多，激起“商愤”淘宝肯定知道，回想当年淘宝推出招财进宝招致商家罢 市，团结起来的网商永远是一只不容小觑的力量。只是淘宝已经不是当年的“软柿子”，阿里巴巴更是具备了“阿里霸霸”的彪悍气势，提出“跨越式收费”也有了足够的底气。

　　涨价理由

　　凡事皆有因，淘宝商城涨价有两个最浅显的理由：

　　1、 提高门槛，升级质量

　　2010年12月30日，京东商城今日正式上线了“品牌直销”频道，这意味着其酝酿已久的开放平台正式开始运营，其和淘宝商城的正面竞争也由此拉开序幕。

　　淘宝商城经过几年的发展，由于历史原因，在产品质量保证、物流配送速度与服务细节的保证于京东相差一截。淘宝想借“不靠谱”的涨价逼退一些不赚钱的中小卖家。这个逻辑很好理解，你不赚钱如何保证提供优质产品和服务，而没有优质的服务，淘宝商城的品牌定位何以实现提升，这样很可能被竞争对手超越。于是壮士断腕，提高门槛，升级商家质量势在必行。

　　2、 店大欺客，改善生活

　　商业自古以来，不是店大欺客，就是客大欺店。淘宝多年的发展，已经把这个孩子养大了。大了就不能总当做战略性项目持续投入，该给家里多分担了。

　　国内著名咨询机构艾瑞的研究数据表明，2011年第二季度，淘宝商城占据国内B2C市场48.5%的市场份额，为第二名到第十名之和的近两倍。大到这份了，话语权在手，似乎就涨价有理了。况且如今淘宝积累了看似足够支撑其收益的中大卖家。他们信誉好，不差钱，给钱多让你的生意不难做，不给钱让你的生意别做，这似乎是阿里巴巴使命的现实版本。联想到马云曾经在华谊投资套现时的一个理由：“改善生活”。淘宝商城也不用扭捏，涨价不就是想改善生活吗？

　　但是光讲理由没意义，我们要看淘宝商城涨价的最本质原因是什么？

　　其实，我个人认为是由于淘宝商城战略性错误造成了。

　　所谓的战略性错误就是淘宝商城定位失误、升级延误导致现在的涨价错误。

　　定位失误

　　2008年淘宝商城成立了，给有实力的大卖家一个独立的平台展示自己，出售商品。

　　不过当时京东、凡客等网站正品网购形象已经建立，淘宝在B2C已经落后一步。如何快速做大，最简单的方式就是依托于已经长大的淘宝，于是淘宝网的政策不断倾斜，先是把淘宝网的流量大量导入商城，然后提出各种政策机制鼓励商家进驻，淘宝商城的人马迅速扩充起来。

　　但是为了速度，忽视了门槛，这是定位失准造成的。换言之，淘宝一开始可能没有找准淘宝商城的定位，或者明确定位但后续执行过程中走了样。总之，商城发展太快，进入的商家难免良莠不齐，如果继续放任自流，淘宝商城无非就脱胎成了另一个淘宝网。于是淘宝商城开始不断提高门槛，加收各种保证金、服务费，力图把实力不足的商家排挤出商城。

　　我们知道，发展品牌店有两种路：一种先标准，慢推进。这种的结果是会形成高标准严要求的商城。其品牌声誉一开始就完成锚定，和未来的目标客户群完成匹配，唯一的缺点是慢。另外一种是先进入，后完善。先王二麻子、张三、李四加一些明星品牌先催出大商城，待形成正向吸引力后，逐渐剥离王二麻子等。这种方式很快，但是不利于品牌建设。试想我一开始把劳力士1000元卖给你，后来我还能卖出10万的价吗？

　　淘宝商城为了速度，选择从淘宝先分离出一个“好一点的淘宝”，接着再优化。不过这事有点开国皇帝杀群臣的意味和卸磨杀驴的味道。毕竟，淘宝商城能快速成长到今天的规模，中小网商功不可没。

　　归根结底还是当初淘宝商城的定位失准。一开始的门槛定的太低，同时又缺乏动态逐渐调整的预期——即在持续的优劣汰规则下，让中小卖家有知难而退的心理准备。

　　升级延误

　　这就涉及到一个升级延误的问题。前面提到淘宝商城立足于淘宝流量、人气、商家的基础上被催大的。一开始宛如第二个淘宝，此时的品牌总体印象已经形成烙印，正确的办法在此基础上进行品牌组合式管理，推出优质子品牌逐渐升级，拉高淘宝商城形象。淘宝总想着快速提升淘宝商城的品质，最简单的就是把中小卖家请出去，就没想着如何优化频道或者子品牌完成形象升级。然后再形成规范的淘汰机制，逐渐正本清源，完成商城卖家有批次向淘宝C店，无印良品转移，实现优化过程。进而形成淘宝商、无印良品、淘宝C店针对不同用户的品牌金三角。

　　这种品牌组合有助于构筑一种良性的生态体系，让中小卖家有生存、成长和上升的空间，这才能真正体现阿里巴巴崇尚的商业文明，不仅构建和谐的网商环境，淘宝的整体收益也会最大化。

　　但这个过程实际上被淘宝延误了，“大”一直是个诱惑，为了大一再股息和容忍，现在容忍不了了就一刀切，这自然就酿成了一个错误。

　　涨价错误　　

　　淘宝应该以增值服务挂钩高收费，而非一刀切强行提价，况且一下子把保证金与技术服务费提高了10倍。这一做法显然是缺乏基本诚意和道义的。马云显然忽略被称之为“流氓暴 行”族群的能力。结果使得淘宝商城小卖家无路可走，于是集结一起，网上起义，群起而攻之，仅二天时间，啸聚3万多人在线。大卖家遭受“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为，商城变成“伤城”。

　　以价格作为基本思考逻辑的淘宝这次失算了。涨价在一定的百分比都可以被看做正常行为，一下子涨十倍，目的过于明显，操作手法过于强硬。

　　这种涨价最严重的后果不是“伤城”，而是“伤心”，伤了阿里巴巴口口声声的客户——中小企业的心。淘宝商城这次被攻击只是一个序曲，反淘宝联盟在壮大，还会有更多抵制，这些都是次要的，关键是阿里巴巴原有一张崇尚的为中小企业服务，让天下没有难做的使命的脸，在此次涨价动作显得面目狰狞。一旦让人质疑你的价值观，怀疑你的使命，赖以支撑阿里横跨3个世纪走向102年的愿景也就显得更加飘渺。

　　最后，我想举一个我经常给企业家讲一个例子送给疾驰在路上的淘宝。

　　楚汉相争中有两个重要的角色，项羽和刘邦。一个是“力拔山兮气盖世”的英雄，一个是“文不知诗书，武不能阵战”的市井之徒。最后的结局却是刘邦成为最后的胜利者。

　　颇为戏剧的时，楚汉之争，项羽可谓“身七十余战，所当者破，所击者服”，刘邦只打赢了唯一一场，也是最后一场，恰恰项羽只输了这一场。最后连项羽都不相信，其最后自叹是“此天之亡我，非战之罪也”，表达的意思是，这是天命，而不是战败。

　　就这一句话项羽到死都没能够领域明智，把愚蠢带进了坟墓。

　　从本源上讲，项羽只懂战争，而刘邦懂得战争背后的逻辑——养战与民生。养战是指军 队不是战斗机器，而是一个持续成长的生命体。输了没什么大不了，关键不要输最后一次。所以，虽然项羽屡战屡胜，汉军屡战屡败，当项羽的楚军逐渐被消耗，而汉军则每次都有成长。败了还有成长，这是什么逻辑？这就是我提到的第二点：民生。民生即民心。刘邦善用不懂战争但以经营擅长的萧何，其能够“抚百姓，给饷馈，不绝粮道”，注重后方建设。反观项羽，主要靠兵威四处索粮掠物，所得不多又失民心，自然不能持久。此外，项羽的楚军具备极强的破坏性，战斗力虽强，但有焚杀劫掠恶习，他们曾制造了坑杀秦军降卒、攻城后焚烧洗劫一类暴 行。因此，项羽在关中不敢久留，是因当地百姓对他恨之人骨。相反，初到关中便“约法三章”的刘邦却赢得了威望。

　　最后，有了后方的支持，有了民心之所向，刘邦．每次战役都没有能战胜对手，但是随着战争的进行，不仅能快速恢复元气，实力也日益增强。相反．项羽能够从每一场战役中获得一些胜利．但是实力却愈战愈衰。最后的结局是项羽于公元前202年在垓下一败而溃。只懂战争的项羽输给了不懂战争懂得战争背后逻辑的刘邦。

　　同样，对于商业也是一样，如果你只懂商业，就商业谈商业，忽略商业背后的逻辑，企业的使命和价值观以及客户的价值，那么企业可能会取得一个又一个胜利，但这是一种消耗的胜利。

　　面对网商的抗争，淘宝这次选择了“坚持原则”，我们丝毫不怀疑淘宝这次战役取得胜利的能力，只是我们似乎也感受到其最后一次战役的脚步。

　　作者系北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问。创立于1992年的正略钧策是中国成立时间最久、业务种类最全、员工人数最多、专业化程度最高、影响力最大的管理咨询公司之一。正略钧策作为中国大型综合性专业化管理咨询公司，业务范围涵盖战略咨询、营销咨询、人力资源咨询、运作信息化咨询、教育培训服务、投融资咨询、高级人才服务、企业文化咨询、政府咨询、管理图书出版等。