用户创新（user innovation）现象一直都是科学研究的一个主题。因为顾客知道自己需要什么，再加上在实际使用产品的过程中获取了相应的知识，这使得他们成为企业在新产品开发时寻求创意的一个必不可少的来源。

       很多顾客不仅见多识广，更有能力为自己开发产品。甚至有顾客借助因特网，自行开发产品。有许多突破性创新的例子都是由终端用户所发起的，例如山地车、滑雪板等。一些用户团体自行组织起来进行开放源代码软件开发，他们所打造的软件应用程序甚至优于其他商业化产品。

       你可以在很多网上社群看到顾客创新活动。以一家名为alt.coffee的虚拟咖啡馆为例，一群咖啡“瘾君子”在这里在线热烈交流改进咖啡机及烘烤炉的创意与想法，以期获得咖啡所能带来的最美妙的享受。另外一个人气甚旺的网上创意社群是哈雷车友会（www.hog.com）。网友们在此讨论的很多有关个性化摩托车及附件的概念，随后都被纳入到哈雷新产品的开发理念当中。

       从公司的角度来看，网络给它们提供了很多新的机会，去了解与创新过程有关的有价值的见解，并且利用顾客的创新潜力。你不仅可以询问顾客他们有何意见与需求，还可以向他们寻求创意，请教解决问题的技巧。顾客能够促成企业新的产品创意的产生，并评估其可行性；他们能够帮助企业制作出详细的产品概念，并且挑战这些概念。用户可以在网络上自由地讨论并改进待选方案的细节，选择自己心仪的虚拟原型并赋予其个性化的特色；通过进行模拟运行，掌握相关的信息，他们可以测试并体验新产品的性能。

让顾客为你出点子

在新产品开发（NPD）的过程中，由于有了各式各样在线工具的帮助，顾客可以将虚拟知识传送到生产商手上。这些工具为顾客与生产商之间的互动提供了大量新颖而且简化的模式。你需要关注的是，顾客的参与是否真正促进了产品创新的改进。

       新产品的开发过程包括三个阶段。无论在哪个阶段，作为在线社群成员的顾客都能为产品的创新增添价值。

       ●在确认需求及产生创意的阶段，生产商可以向大量富有创意的顾客寻求尽可能多的新产品创意。然后让专家和其他顾客一起来评估、改进顾客创意以及公司产品开发人员的想法。

       ● 在形成概念及付诸设计的阶段，企业可以邀请顾客前来评估无论是企业内部还是外部开发出来的产品概念，为产品改进出谋划策，并挑选他们更为心仪的设计。

       ●在测试及投放市场的阶段，顾客可能已经对新产品非常熟悉了，他们可以针对企业所做的虚拟演示以及模拟测试发表反馈意见。顾客可以通过向企业提供有价值的信息、知识及技巧，帮助企业解决不同的创新任务，从而改善产品创新的过程。他们既可以充当检测者与购买者的角色，也可以充当共同创造者的角色。

用户创新四步骤

企业可以借助用户社群创新活动（CBI，Community-based Innovation，CBI），来确认并接触在线社群中的顾客，然后通过互动，让他们针对新产品的开发提出有价值的意见。

       CBI包括了四个步骤：确定用户特征；确认在线社群；设计虚拟互动的流程；用户进入并参与。CBI方法取得成功的一个主要因素是，企业要确认并发动那些富有创意的社群成员，为产品开发出谋划策。有研究表明，在激励参与者完成企业交给他们的开发任务方面，开发本身所具备的乐趣以及内在的激励因素要比金钱奖励重要得多。

       CBI对企业的作用，可以体现在以下几个方面：

       ● 降低新产品上市后失败的机率。

    ;   ● 减少需要制造的产品实物原型的数量以及做市场调研的费用，进而降低新产品开发的成本。

       ● 前期的产品开发工作通常都很混乱，通过CBI控制好这个阶段，可以加速创新的过程。

       ● 提高创新产品的潜力。

       ● 打造客户关系。

       ● 让企业更深入地了解顾客行为。

       ● 提高企业以顾客为导向以及专注于创新的公司形象。

       ● 帮助企业识别未来走向及变化。

  &nb企业形象设计sp;    ● 激起目标市场中的顾客对新产品的兴趣，引发他们的讨论。

       希望借助虚拟社群中顾客的参与，完成新产品开发的公司，一定不能忽视以下问题：

       ● 顾客必须具备哪些特质，才能在产品开发上为创新企业提供支持？

       ● 公司可以在哪些在线社群中找到这类顾客？

       ● 针对产品开发的任务以及在线社群的性质，企业应该如何有效地设计与目标社群成员的互动？

       ● 企业可以如何联系到这些社群成员，并鼓励他们参与开发产品？

       企业还需注意的是，期望从与顾客的亲密互动中获取的利益必须与它将顾客纳入开发过程可能产生的成本取得平衡，这一点尤其重要。为此，企业必须仔细地筹划与设计上文所提到的CBI四步骤。这可不是小事情，因为设计的标准浩如烟海，用于实际识别并激励顾客积极参与到企业的创新流程中的方法也多种多样。在实际执行CBI的过程中，经理人常常因为受制于项目的诸多约束因素（例如预算限制、在营销与研发部门之间存在的协调问题等）而只好接受折衷方案。

 

奥迪是这么做的

德国奥迪汽车股份公司（Audi AG）是用户社群创新的积极倡导者之一。为了打造一个车载信息娱乐系统，公司早年启动了虚拟实验室项目，致力于信息娱乐系统的开发（infotainment systems，指在音响、视频、导航系统及用户界面上配置最新的通讯与娱乐技术的系统）。启动此项目的目的有两个：一是借助互动的方式，迅速并且低成本地收集有关顾客期望、喜好及信息娱乐世界新趋势的信息；二是了解消费者对新开发的产品的认同度与看法，了解由参与产品开发的在线顾客提供的意见质量。奥迪知道，要使虚拟实验室项目取得成功，就需要一个像CBI这样的流程。奥迪的CBI之路分为四步。

       1、确定顾客特征。并不是所有的顾客都有能力完成企业交给他们的任务。因此，奥迪在开发信息娱乐系统的过程中，将创新技能水平参差不齐的顾客团体视为合作者，而非中坚力量。有价值的设计灵感主要来自于公司内部那些极具创意的开发人员。

       公司希望高端信息娱乐系统（包括诸如导航以及声控等功能）的最先尝试者能告诉他们还可以对虚拟产品的概念做哪些改变。经常光顾低端市场的用户能向他们指出当前市场上的产品的性能有哪些缺陷，并以此作为改进下一代产品的起点。因此，根据在线消费者团体的不同特质，虚拟实验室项目包括了不同的开发任务。

       2、确认在线社群。接下来，公司必须找到汇聚着你所需要的那类顾客的在线社群。奥迪利用公司网站主页这一在线环境，锁定上一个步骤中所提到的各种类型的消费者。另外，它还利用自己的电子通讯，识别潜在的项目参与者。在这一阶段，公司还找到了很多其他的有用的网站，例如爱车一族和奥迪车友们经常光顾的网站。在高度发达的电子世界，这些站点成为了感兴趣的消费者集.会的场所。

       3、设计虚拟互动流程。虚拟互动的设计应该根据消费者的需要量体裁衣。在制定与社群成员互动的流程时，一定要考虑到它独有的特性。究竟什么样的虚拟互动方式才是最好的其实并无定论，因为互动能否顺利开展有赖于特定的环境。

       为了使虚拟互动与消费者及生产商的目标保持一致，可能要修改互动流程的一些设计参数。这些参数包括互动的密集度（参与者的数量，互动的频率及持续时间）、多媒体的丰富程度（动画、虚拟产品演示）、沟通的风格（正式或非正式，单向的，双向的或多向的）、提供的激励因素（授予顾客“共同发明者”称号，向他提供专有信息，金钱奖励，开发工作本身所具有的乐趣）、应用的工具（工具包，虚拟概念测试，创意竞赛或者公开论坛）。

       由于奥迪是通过公司网站的主页来招募顾客参与开发项目的，所以在设计与顾客互动的流程时，必须使之符合奥迪的企业形象，并且以一种简单、令人愉快的方式让消费者贡献出自己的创意与技术。公司向顾客提供有关信息娱乐系统的独家信息，向他们展示即将推出的全新产品设计，让他们体验多媒体的魅力，所有这些行动都是在向参与者展示公司的价值主张。奥迪没有给参与者提供金钱奖励，因为内在动机成为了一个非常重要的激励因素。

       4、让用户进入互动平台并且参与开发。最后一步是建立一种信任与奉献的文化。一旦确认了联合进行产品开发的在线社群，搭建并且测试好了虚拟互动平台，企业就可以接触并联系上在线社群的成员。

       公司可以使用电子邮件、横幅广告、弹出窗口以及短小的文章来与社群成员取得联系，告诉他们在创新项目中充当什么样的角色。有时，为了提高社群接受公司邀请的可能性，通过一个值得信任的社群成员或者网管来与之联系，要比公司直接联系更好。至于公司电子通讯的订阅者则可以一个一个来招募。你可以在月度版电子通讯的报头处放置一个显眼的邀请函，邀请他们参与虚拟实验室项目。

       在互动的过程中，参与者会向企业寻求帮助，或者提出一些需要即时回答的具体问题。另外，大多数顾客都希望你能够直接回复他们的建议。在收集顾客意见的同时，分析他们提出的创意，在取得第一手资料后，对其做出一些改进，以防止这些创意的数量或质量达不到预期的设想。

       如果社群的成员是第一次通过网络虚拟形式参与新产品的开发，企业可以收集一些有关他们个人经历的信息，了解他们是否愿意再次参与公司的开发项目，以及他们对未来的虚拟产品开发项目有何期待。这样做对公司大有好处。如果将来他们不止一次地参与这类项目，公司也许可以和他们建立起稳固的合作关系。然后，公司就可以考虑打造自己的创新社群。

       在奥迪的案例中，一共有1,662名顾客参与了虚拟实验室项目。每个参与者都设计出了独立的信息娱乐系统控制板。开发团队从中挑选出最受公众欢迎的产品性能配置。参与者们贡献了219条服务创意，提出了261条针对控制板的评论、728条针对未来汽车的设想。在消费者看来，此次互动非常具有吸引力。其中1,365人希望将来能再次参与虚拟开发项目，并且不局限于信息娱乐系统的开发。

       用户社群创新可以令企业更深入地了解如何联合顾客进行新产品开发。经常使用CBI法能够在企业形成一种信任与奉献的文化。当消费者成为虚拟的合作创新者后，他们与企业以及新产品的联系会更加紧密。实施CBI四个步骤的过程只是终端用户与开发产品的公司互动的第一个阶段，公司可以围绕他们开发的产品，与顾客持续互动，打造一个“创新社群”。

原文经许可摘自European Business Forum（EBF）2004年秋季刊。EBF由欧洲管理学院协会（CEMS）和普华永道共同主办，目标读者是世界各国经理人。刘艳群译。

Johann Füller是HYVE AG的CEO，Christoph Hienerth是奥地利维也纳经济与管理大学的副教授。