“低价、低价、低价”，如今，这是销售人员听到最多的诉求，这种情况发生在各行各业。客户想尽办法控制成本，自然会把压力转嫁到供应商头上。

　　但是，低价是促使客户决定.购买的决定因素吗？

　　任何一个关于购买动机的调研结果显示，低价从来不是最主要的动力。是的，低价很重要。当其他因素都差不多时，低价就会成为决定因素，但“其他因素都差不多”的情况极少出现。世界上只有少数人只基于低价买东西。你们中有多少人正穿着从旧货市场淘来的西装？或正看着12英寸的黑白电视？

　　如果低价是唯一的购买动力，那你只需要配合低价需求做出商业决策。但你并不是总基于低价购买，那你为什么要认为你的所有客户都只想着要低价呢？

　　事实是，低价并不是客户的唯一需求。有一个秘密，几乎无人知晓，包括那些告诉你要进行价值销售的管理大师们，这个秘密是：人们并不总是购买最高的价值，但是他们无一例外地会选择购买最低的风险。

　　你的现有客户和潜在客户最关心的问题不是价格，也不是价值，而是风险。

　　什么是风险？当一个客户犯错而产生的潜在成本就是风险。不仅仅是钱的问题，钱只是问题的一部分，如果没有做对选择，客户需要还需要付出包括社会、心理、情感成本。购买决定的风险越小，客户越可能选择你的产品或服务，不管价格如何。

　　要真正理解风险，你必须先从客户的角度看问题。尝试把你放在他们的位置，如果客户要购买你的产品或服务，计算下他们要承担多少风险。

　　下面的举例可以帮助你正确理解。想象你正奉配偶之命在下班途中买些一次性杯子，因为晚上要请朋友到家里聚餐。你在当地的一家小店停下来，在品牌A和B之间做选择，你选了A 。

　　此时此刻，你发生了什么事？你的决定的后果是什么？我不了解你的情况，但我可能会因此接收一些负面情绪。我的另一半会跟我闹脾气，那将是你的决定最痛苦的一部分成本。但是还有其他成本。

　　你不得不去纠错。如果有时间，你得跑回店里换一些杯子。所以，除了情感成本，你必须付出多余的时间、金钱成本——所有这一切都是基于你的错误决定。这些成本——负面情绪、浪费的时间、多花的钱——都构成了你做出购买决定后需要承担的风险。

　　有一个简单的练习可以帮助你正确理解。画一条垂直线，在线的顶端，写下数字25，在线的底端，写下0。0是最低，25是最高，购买一包一次性杯子的风险会是多少？你可能会说风险接近于0，那么，把你认为的风险值X写在0到25之间。

 　　让我们来看一下另一个极端的例子。我曾经有一个客户，是一家收.养中介。当一个年轻的女子处在危机怀孕中，她要做一个决定，是否要让她未出生的孩子被收.养，这个风险有多大？请把你认为能代表这个风险的数值X写在0到25之间。

    大多数人把这个风险值写在25左右。这种情况下的风险是至少4个人需要承受的一生的后果，包括孩子的母亲、孩子、收.养孩子的夫妻。这是非常高的风险。请比较两个不同决定的风险值，你可以得出结论，不同的决定会带来截然不同的风险。

    站在客户的角度看待风险

　　现在，让我们把这个概念应用到你的客户身上。记住，每一次你的潜在客户接受你的产品或服务，他们都同时接受了一些风险；他们所做的每一个决定都伴随着不同程度的风险。

　　想象你的典型客户。然后想象你会要求他们做的典型决定。例如，以你的一个产品为例，想象你正第一次把它推荐给你的客户，现在，假设你自己是客户，尝试通过他的角度来观察。从0到25，你的客户接受你的产品后，需要承担多大的风险？

　　一个简单的计算方法是，只需要问问你自己，如果你、或你的公司、你的产品无法兑现承诺，什么事会发生在客户身上？

　　如果你的客户购买了那个产品，产品没有实现你声称会实现的功能，你的客户会因此有什么麻烦？后果是什么？他们的风险是什么？

　　不要说这里没有风险，因为无论发生什么问题，你都会负责解决。你也许是这么想的，但你的客户并不知道。记住，你正尝试从客户的角度观察，而不是你自己的角度。风险的大小是由客户认定的。

　　关于风险在销售中扮演的角色这个问题，我有一个绝好的案例。几年前，一个年轻人找到我帮助他的公司提升销售业绩。在当时，他们销售的产品是一个技术领域最先进的突破。他们公司设计用于食品加工设备改造的电脑控件，使用这些控件的结果是，在不到一年的时间里，节省下来的能源消耗就可以支付设备的成本。

　　看起来是一个很棒的产品。但是无法如愿实现快速地销售。

　　“告诉我你是怎么向人们推荐你的产品的？”我问他。

　　 “我们先筛选那些有可能使用我们设备的潜在客户，然后打电话给对方的生产工程师或是工厂经理，收集他们使用的设备信息。再然后，我邮寄一份书面的提案给对方，里面详细说明了产品的经济回报，最后，我再打一次电话，希望完成交易。”

　　“让我看看我理解得对不对，”我说，“你打电话给一个工厂经理，我猜大部分工厂经理是50多岁的男性，可能拥有高级学历，已经在工厂里供职多年。对吗？”

　　“对的。”

　　“好，”我说，“所以，你在给差不多比你大一倍的人打电话，要求他们花3到4万美元，从一家他们听都没听过的公司、从来没见过面的销售员手里、买他们见都没见过的设备，对吗？”

　　我的客户有些抵触，“如果你非要这么说的话，我猜你是对的。”

　　 “我这么说是因为，对方就是这样认为的。”我回答，

　　问题很简单——风险。如果那个工厂经理通过电话同意和你交易，从0到25，你认为他为此承担的风险是多少？

　　把你放在对方的位置看问题。假设你的设备无法正常工作，他可能得关闭生产线，花上几周时间纠错，由于工厂的各种混乱问题，他甚至可能因此失去工作。这就是他的风险。

　　四种策略应对风险

　　如果你是那个工厂经理，在3万美元的原始价格基础上，为了消除风险，你愿意多付多少钱？双倍价格听起来很合理。

　　这个提示应该可以帮助你应对“低价”的问题。少担心低价，多考虑如何降低风险。

以下四种策略可以帮助你降低风险。

　　1.与核心决策人建立稳固、深入的关系。关系缓解风险。关系越紧密，风险越低。这就是在竞争情况下与客户有长期关系的销售总能获得偏向的原因。这与价格无关，与风险有关。

　　2.充分利用第三方推荐信息：客.户.名.单、案例分析、推荐信等。所有这些都在告诉客户，有其他人、或很多其他人使用过你的产品或服务。这就意味着客户购买它的风险降低了。

　　3.尽可能尝试让客户亲身体验你的产品。比如，如果你销售的是一种设备，试着让客户试.用设备，或者至少参观下其他使用这种设备的公司。越是让你的客户亲眼看到、感受到真实的产品，他们的风险就越小。

　　4.最后，你的公司要努力提供能够降低风险的相关服务。试.用期、退款保证、延迟付款、保证书、服务台等。所有这些都可以降低客户的风险。

在经济不景气的时期，销售竞技台上的胜者是提供低风险的商家，而不是提供低价格的商家。

　　原文经许可，摘自Dave Kahle 撰写的It’s the Risk, Not the Price!一文。Dave Kahle & The DaCo Corporation公司登记版权。黄赏 译。

    作者Dave Kahle是一位销售顾问和教练，帮助他的客户增加销售、提高销售效率。他撰写了超过500篇文章，出版了一本电子月刊、七本书，包括10 Secrets of Time Management for Salespeople和Question Your Way to Sales Success。

    本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。