改革开放近40年了，可是中国人和外国人打交道，不但没有越来越熟络，却好像面对着一堵无形的高墙。最近一系列中资集团在美国大规模的收购，引起一些反|华言论；正值美国总统大选之年，两党候选人为了迎合民粹倾向，老调重弹，指责中国人抢走了美国人的饭碗，共和党呼声最高的特朗普甚至口出脏话辱华；美国知识界忧虑中国崛起，挑战现有美国主导的国际秩序；加上最近在南海问题上中美外交唇qiang舌剑更造成紧张的气氛。在国人眼中，西方媒体报道中国存有偏见，有必要对症下药，来扭转国际舆论中的中国形象。

　　据路透社四月底的报道，国务院新闻办召集了五家国际知名的公关公司陈述了宣传中国的新方案。这不是中国政府首次求助外来的专业人士来协助外宣，之前，中国曾买下美国电视黄金时段，包括在纽约市中心的时报广场，放映中国百人的影像，所费不菲，可是效果寥寥。这种“运动式”的大干快上，是国人比较熟悉的方式，然而观念和印象是长期形成的，要改变也需要耐心，须警惕欲速则不达。

　　如何讲好“中国故事”？

　　对中国制造业来说，提升中国形象，不但有助于开拓全球市场，也能加速国内产业升级。在这个过程中，制造业不是被动的，而是要利用既有的话语体系，通过强调创新型的中国制造来讲好“中国故事”。笔者曾经从事领导人国际沟通力的培训，无论是会议上或会场边的私下交谈，经贸商务的话题，比起其他领域，都能更快地找到共同点。主要原因是，大家有一个统一的语言系统 ：融资、回报、规则等等，基本上没有文化包袱，也很少涉及意识形态的障碍。在政治外交方面的议题谈不拢时，做生意的意愿和目标相对单纯，比较能达到共识。商务部在2009年推出的“中国制造，就是世界制造”，是一部比较成功的外宣公关短片，指出美国市场优质的消费品，如苹果手机，其实部件来自世界各地，可以说是全球化的产品，温和地驳斥了一些拿中美贸易逆差说事的观点。然而它也有局限性，主要还是强调廉价人工在供应链中所占的一席之地，未能超出中国是“世界工厂”的形象。后来由于国内人工成本的上升，回头再看这部短片，给人的印象是缺乏长远可持续性的宣传效力。由此可见，塑造国家形象不是把已经有的一些观念重新排列组合，也不是简单的推销，它背后要有一个更崇高的理念来支撑。

　　有效传播讲究针对性，为了达到什么样的目的而努力？中国申请主办2000年奥运会落选后，聘请了帮助悉尼得标的公关公司来改善游说，主题转向推广绿色奥运的概念，把最自豪的千年古都的宣传置于其后，效果不俗，成功得标。这种借外力改革外宣形象，从善如流的作风，很值得嘉许。然而检讨奥运后续的“红利”，北京奥运显然没有首尔做得好。首尔奥运把韩国的一些制造业的品牌，如三星、现代、LG成功地宣传出去，而北京奥运就显得逊色，失去向世界推广民族品牌难得的机会，显出在设计传播方案时经验不足，过于注重眼前的目标。

　　国际沟通中，中国人有哪些盲点？

　　国际沟通不畅的原因是多方面的，一味指责西方偏见，忽略了自己的盲点，无助于改善形象。国人长时期以来的心病是认为没有受西方尊重，历史上无论是儒家思想还是物质文明，中华文化对周边国家的影响都足以证明传统的优良。然而十九世纪以来，遭到列强侵略，国弱民穷，长时间受到屈辱。现在，中国已跃升为世界第二大经济体，似乎理所当然要找回应有的尊重。这种心态表现在与外人交往上，就容易摆出大国复兴的姿态，不容易交朋友，这也许是近年来中国国际形象倒退的一个原因。

　　臆测外国人对中国的印象，投其所好，于是把所谓的中国元素如京剧、功夫、熊猫之类等拿出来代表中国形象，林林总总，品位不高。有时问题也出在传播方式上，譬如为了凸显中国人的勤勉智慧，纽约时代广场的大银幕上介绍了100位当代名人，美国人除了认得姚明、巩俐外，其他如袁隆平等，在国内响当当，在国外就很陌生，一堆人拼凑在大画面上，很难突出传递的主题。此外，中国外宣“高大上”的刻板形象，在当今互联网社交媒体发达的时代，显得特别格格不入。文化隔阂是一个抽象又实际的问题。除了中文和外文翻译准不准确之外，还要找共同有兴趣的话题和适当的词语。得罪人的话语都是在不经意的情况下说出来的。言者无心，听者有意。语言这玩意儿，陷阱真多。地产名人冯仑发现即使和台湾人交往，也遇上意想不到的语言障碍。连冯先生著名的荤段子都放在家里，不敢拿出来了。其实冯先生诙谐幽默，不怕拿自己开涮，是一个天生的沟通高手。要是大家都怕说错话，太拘谨，反而达不到沟通的目的，他的经验之谈旨在告诫那些大剌剌自说自话的朋友。

　　目前国际秩序处于变动的状态，有效率的沟通，无非是为了增进互信，外贸企业如果能继续发挥拥有“共同话语”的优势，将引领塑造令人耳目一新的国际形象。

　　周乃蓤，世界经理人总编，曾任路透社资深记者，清华大学新闻传播学院全球财经项目创始人及主任，著有《国际财经新闻知识与报道》。