沃顿知识在线：我们今天请到的嘉宾，是TSG消费投资公司的常务董事亚历克斯·潘诺斯。亚历克斯，非常感谢你接受我们的访谈。TSG成立于1987年，是一家专注于食品、饮料和美容用品行业的投资基金。能告诉我们你们寻求什么样的商业机会以及战略是什么吗？

　　亚历克斯·潘诺斯：没问题。这家公司实际上是由我的两个合伙人查克·埃瑟曼（Chuck Esserman）和加里·杉斯比（Gary Shansby）于1987年创建的，我是在1998年加盟公司的。我先来谈谈他们在市场中寻求什么样的机会，之后，再谈谈我认为应该如何将这种理念应用于今天的现实。

　　市场中似乎存在着这样一个断层。市场中有私募基金，它们大量采用杠杆工具，从事大宗交易——这些基金的数量较少；市场中还有风险投资基金，它们的交易数量很多，但都是股权交易。两种基金都没有自己专注的特定行业。风险投资家是企业的建设者，从事杠杆收购（LBO）的人则主要通过利用杠杆来提升企业的价值。所以，我的合伙人看到了这样一个机会：专注于企业构建，并通过促进企业增长而提升价值。看来这是个不错的机会。所以说，我们的公司实际上是个“混血儿”。我们的投资数量很少，而且在交易过程中，很少负债，甚至根本没有债务。

　　沃顿知识在线：你的合伙人为什么会选择消费产品领域呢？

　　潘诺斯：消费产品领域有很多创新。他们在那些拥有很高品牌忠诚度的产品中，在那些价格依然可承受的高价优质产品中去发现机会。所以，尽管处于经济衰退之中，可人们依然会将这类产品纳入自己的生活。今天，我们会从已进入市场的产品中寻求机会，我们寻找的是某种人们喜爱的正常销售的产品，这种产品能提升人们的生活品质，同时，用我们的话来说，它们是“价格可承受的优质产品的升级”（affordable premium upgrade）。我们投资的一个品牌“维他命水”（Vitaminwater）就是这一理念的例证，比起你以前喝过的饮品来，这种产品对你更有益些，而花费并没有多多少。

　　沃顿知识在线：你们认为，即便是在目前这种低迷的市场环境中，消费者也会继续消费这些产品吗？

　　潘诺斯：人们始终在追求价值，尤其是在目前这样的市场状况下。不过，我们发现，小小的奢侈品市场表现会更好，即便是在低迷的市场中。

　　沃顿知识在线：那么，这场金融危机对你们寻求投资机会、对你们寻求品牌有什么影响呢？

　　潘诺斯：我们在优质美容产品上有些投资。这是些定价很高的美容产品——要高出100到200 美元。在目前的市场条件下，这些品牌无疑面临着更为严峻的挑战。可消费者寻求的是价值，所以，尽管这些产品是在家庭购物网络公司（Home Shopping Network，简称HSN）（全世界第一家电视购物公司，同时经营在线零售，顾客遍布全美。年销售额达十几亿美元。——译者注）和QVC公司（美国QVC公司成立于1986年，是全球最大的电视与网络百货零售商，曾数次获得美国商务/电子零售业界最佳成就与顾客服务奖。——译者注）——QVC是指“质量（Quality）、价值（Value）和便捷（Convenience）”——这些渠道销售的，不过，它们的市场表现依然很好，消费者依然想购买这些产品，因为他们知道，自己买的很划算。所以，虽然这些产品是在购物频道销售的，可它们依然是高质量的产品。

　　沃顿知识在线：低迷的市场也能创造出新商机，你们发现因这场经济衰退而出现的新商机了吗？你们是怎么利用这些机会的呢？

　　潘诺斯：这是个很好的问题。是的，对我们来说，过去的一年半确实不同寻常。我们像以往一样忙碌，在过去的12个月里，我们完成宣传海报设计了四桩交易。我们发现了一个很特别的机会，那就是在银行退出市场之后留下的为企业提供股权资金的机会。不要忘了我们的战略，那就是我们更喜欢健康的资产负债表，我们不会用举债的方式来促进公司的增长。所以，我们能辨识那些可能有些过度杠杆化的很好的企业。之后，我们便会介入，从而，使它们的资产负债表更加健康。

　　沃顿知识在线：消费者或许依然会继续消费那些产品——用你们的话来说，也就是那些“小小的奢侈品”，或者会被那些“小小的奢侈品”吸引过来。可在消费者中间，你们投资的公司或者行业是以变化无常著称的。那么，在一个时尚和口味迅速变化的领域，你们是怎么驾驭那些品牌的呢？你们是怎么掌控局面的呢？

　　潘诺斯：这同样也是个很好的问题。让我们再回顾一下。我们主要在三个领域投资——食品、饮料和美容用品，后来，也进入了其他品牌消费品领域，比如，宠物护理和汽车护理行业。我先从食品和饮料谈起吧。我们偏爱的是营养型的产品，是“对你有益”的产品，而且在很多情况下，都是些功能性的食品。所以，尽管人们手头拮据，尽管经济形势不容乐观，不过，我想，人们还是想提升自己的生活品质的，还是想吃得更好些的。这样，我们就有上海logo设计了为人们提供替代产品的独特机会。 一个很好的例证，也是我最喜欢的例证之一，就是一个叫做Smart Balance的公司。近年来，因为缺乏创新，人造黄油已经成了不健康的食品，但又是人们日常生活的基本食品。Smart Balance公司推出了一种不含反式脂肪的人造黄油，临床研究证明，这种产品能改善人们的胆固醇比例。这种产品的售价较高， Smart Balance公司每磅产品的售价是2.49美元，而Shedds公司或者其他不健康的人造黄油产品的每磅售价则是1美元。但消费者还是会购买这种售价更高的产品，因为这是一个他们多花一点钱就能提升自己生活品质的机会。

　　沃顿知识在线：我注意到了你们在某些产品和品牌上的投资，恕我孤陋寡闻，我以前没听说过这些产品和品牌，不过，我对它们的名字确实很感兴趣，比如，Muscle Milk和Mona Vie。我听说过维他命水，可我不知道这些是什么产品。

　　潘诺斯：确实很有意思。Muscle Milk是一种蛋白奶昔，在健身中心很常见，这种产品是以粉末的形式销售的，你买回家后可以做成奶昔。这个品牌的管理团队非常强大。当他们要建立多元化的分销渠道时，当他们不但要提供现成的蛋白奶昔，而且也要在我们称为“人来人往的街头渠道”——比如，熟食店和咖啡店——销售产品时，我们从中发现了帮助他们的机会。

　　沃顿知识在线：也就是说不只在健身中心销售。

　　潘诺斯：是的，不只在健身中心销售。他们的产品最终走进了食品杂货点，这就是他们今天的状态，那是一个巨大的成功。这种现成的饮品成了酒吧里一种很好的选择，也是替代一餐饭不错的产品。

　　沃顿知识在线：从名字来看，这种产品是不是主要面对男性的，还是男女均可饮用？

　　潘诺斯：让人惊奇的是，这种产品在女性消费者中也大受欢迎。原因在于，它的味道确实很好，而且富含蛋白质，同时，其他成分很少。

　　Mona vie是一家阿萨伊（acai）饮料公司（阿萨伊是生长在热带雨林深处一种野生深紫色棕榈莓果。据称它拥有其它水果不可比拟的营养价值和治疗价值，是莓中的极品。——译者注），其产品在多种渠道销售。我们有成百上千个分销商，这是公司很好的收入来源，这一点很像安利公司（Amway）的情况，即便是在目前这种低迷的经济形势下，这种销售渠道也是公司很好的收入来源。这种饮料是装在葡萄酒的饼子里销售的，而且其原料来自巴西，是一种品质非常好的产品。每天喝一两次能显著提高体能，这种产品的抗氧化剂含量很高，确实是一种无与伦比的产品，人们都说，这种饮品提升了他们的生活品质、改善了他们的健康状况。

　　沃顿知识在线：我想这是和维他命水一样的产品吧？

　　潘诺斯：维他命水也是我们一个颇为引人注目的成功。这种产品刚刚推出时，是一种高果糖玉米糖浆苏打饮料的很好替代品。它给消费者提供的比水更多，比如，口味，其功能则比那种苏打饮料少些，所以，它很好地填补了一个市场空白。的确，这个产品是他们最畅销的单品，至少在我们将企业卖出的时候是这样，取得这种销售业绩的单品被称为“三倍X”（Triple XXX）产品，阿萨伊饮料也一样。

　　沃顿知识在线：我敢肯定，你们一定得到了很多不同的投资机会，那么，你能用一个投资的例证，比如说Smart Balance公司的例子，和我们谈谈，你们是怎么确定投资机会，是怎么与他人合作建立起一个品牌的吗？

　　潘诺斯：没问题。我们始终在关注产品的新种类，在关注什么产品在增长，以及有了什么创新。就这个例子来说，我们的工作过程很简单，那就是查看尼尔森（Nielsen）公司有关人造黄油产品的数据，并寻找一家获得超常增长的公司。通过一个关系，我们找到了Smart Balanc广告海报设计公司e公司的首席执行官，那时候他79岁。就如何利用Smart Balance商标将业务拓展到其他产品领域的问题，我们给他提供了一些设想。就像我们的很多投资项目一样，在3年的时间里，我们彼此之间已经非常了解了，最后，完成了一桩对我们所有人都很有好处的交易。当我们投资时，Smart Balance公司的主导产品是一个单品，不过，盈利水平很高，市场扩展速度也很快。

　　3年以后，公司在人造黄油产品上已经扩展为几个单品了，公司在人造黄油市场的占有率也从4%增长到了 25%，此外，公司还推出了另外5种产品，每一种产品的市场份额都在5%到10%之间。所以，就我们在食品业的业务来说，“圣杯”就是一个能推出多种产品、最终价值能达到10亿美元的品牌。在Smart Balance公司这个案例中，公司的产品就从人造黄油拓展到了包括蛋黄酱、爆米花和奶油干酪在内的多个产品领域。现在，公司还推出了牛奶产品，以后还会推出更多种类的产品的。

　　沃顿知识在线：在你们管理所投资的公司时，你们关注的是什么呢？

　　潘诺斯：首先，我们会对现有的管理团队提供支持。我们全力寻找的是对其企业充满热情的企业创建者。我更偏爱家族企业，我的很多目标公司是由父子团队、夫妻团队或者母女团队管理的。他们有一种我们很喜欢的态度，那就是企业是他们生活的核心……此外，他们愿意那些能真正延续其品牌的人介入进来。这对我们来说非常有意义。

　　沃顿知识在线：或许有人会说，他们会出于众所周知的理由尽量避免运营家族企业，比如说，他们的血缘关系非常复杂，家族成员虽然希望外人介入，但却不想放弃任何权力和控制权，他们会有财产继承的问题，会存在家族内部矛盾问题，等等。我想，除了选择恰当的家族企业以外，你们是否找到了让家族企业有效运转的战略呢？

　　潘诺斯：是的，我们有自己的原则。当然，并不是每个家族企业都适合我们，但是，那些适合我们的家族企业则是运转非常好的企业。我们寻求的是历经多年、用一砖一瓦建设起来的企业，至少也应该是一两项业务和管理经验经过多年发展以后达到顶点的企业。就Smart Balance公司的例子来说，企业的创建者之前曾拥有慧俪轻体（Weight Watchers）品牌，后来，这个品牌卖给了亨氏公司（Heinz）。Smart Balance公司的领导者除了是位拥有30年经验的创业企业家之外，之前还有30多年任职包装消费品（consumer packaged goods，简称CPG）公司管理者的经历。另外，企业目前的局面是由企业的创建者通过与儿子的密切合作一起创造的，他们两人确实是个团队，而且是我见过的最好团队之一。

　　沃顿知识在线：你们从事的投资活动，给了你们一个冷静观察品牌建设的角度。那么，关于品牌建设问题，在过去的数年中，你获得的最重要经验是什么呢？

　　潘诺斯：我们的企业大部分都建立起了“徽章价值”，也就是说，消费者之所以购买公司的产品，不只是因为产品本身，而且还因为公司和品牌与消费者拥有同样的价值观。有时候，你买的东西在很大程度上就能说明你是谁。我们最近投资的品牌Pop Chips就是一个例证。Pop Chips是一种非烘焙薯片，也不是油炸薯片，而是像爆米花那样加工的。一袋薯片只有100大卡的热量，而一般的薯片则有300到400大卡的热量，另外，Pop Chips吃起来味道很棒。这就是这种产品的本质。人们之所以购买这种产品，是因为他们认为，这家公司打碎了旧有的偶像，是因为公司击垮了旧有的模式，它不是类似于菲多利公司（Frito Lay）（美国著名食品生产商，产品包括薯片、风味玉米片等多种小食品。——译者注）的企业。如果你是这种人，那么，Pop Chips就是为你生产的产品。另外，如果你把包装袋翻转过来，你还能看到，这种食品的营养价值很高，受人推崇的公司能向消费者传递出这样的信息，不过，信息必须真实可信。

　　沃顿知识在线：那么，你认为，最近，食品走向更有营养、绿色的趋势是一股风潮呢，还是意味着持久的变化和消费者价值的转变呢？消费者对更健康的生活方式和更健康的环境以及公平贸易（fair trade）产品是真的更感兴趣了呢，还是当再次出现经济衰退时，这股潮流便会戛然而止呢？这些价值取向的真实性到底如何呢？

　　潘诺斯：我认为，这些都是非常重要的趋势，它们会长期存在。此外，消费者还会有更高的标准，会在他们购买的产品中寻求双倍的收获，他们关注的既包括产品的配料，也包括这些产品是在什么地方由谁生产的。他们还会关注：企业的文化是什么？这家公司是个优秀的企业公民（corporate citizen）吗？公司在社区是个富有建设性的成员吗？一个经典的例证就是Newman’s Own，不过不是我们公司投资的公司，这家公司据此取得了巨大的成功。

　　沃顿知识在线：我们都知道，丰田汽车公司（Toyota）正在召回其产品。出现产品缺陷或者产品出了某些问题，是每个企业的梦魇。你们发生过这类的事情吗？如果你们的某个公司出了这样的问题，你们会如何应对呢？

　　潘诺斯：确实如此。我想，这个问题立刻会让我们想到“希波克拉底誓言”（Hippocratic oath）（指新开业医生所立之誓约）。我们绝对不会让我们的任何公司给人们造成任何伤害，这是我们的首要原则。所以，在我们进行任何投资时，都会做大量的工作，以确保我们的安全标准是水平最高的标准。我们还没有经历过类似丰田汽车公司那样的问题，可这类问题是无法预知的。所以，涉及到消费者和安全问题时，我们总是采取最严格的措施。

　　沃顿知识在线：与你刚才谈到的那些趋势并行的另一个重大趋势是全球化。随着公司日益走向全球化，我们常常会看到业务外包的形式，供应商承担了很多制造和运营的功能，不过，他们的行为都统一在一个共同品牌之下。现在，因为你们将以自己品牌销售的某些产品的制造职责外包给了某些管理者，那么，你们怎么管理将外包引入某个品牌所产生的风险呢？

　　潘诺斯：我们之所以非常注重在美国本土制造产品有很多理由。首先，我们喜欢公司为美国创造就业机会。第二，这样做可以让我们更严格地控制产品质量。在某些行业，比如，美容品行业，（境外）包装公司的很多生产能力都可供我们的几家公司利用，但是，出于就业增长和安全的考虑，我们依然把生产制造的业务高度集中在美国。

　　沃顿知识在线：很多商学院的学生都梦想拥有一份你这样的工作——在TSG这样的投资基金中成为一个成功的合伙人。我想知道的是，什么事情会让你彻夜难眠？当你想到自己的工作时，你认为自己可能会遭遇什么样的陷阱呢？

　　潘诺斯：我们在自己的业务中主要做两方面的事情。第一是，我们始终会寻找下一桩大生意，总是试图与企业家和优秀的公司建立关系。所以，我们要确保自己是“顶级投资”（top tier investments）的一部分。这就意味着我们要尽早和公司接触。我还想退一步说明的是，我认为，我们的使命是帮助企业家构建优秀的品牌。这并不意味着我们一定会在他们身上投资。换句话说，我们会在那些我们并不投资的公司上花费很多精力，这会给我们带来良好的机缘，对我们来说，这也是个学习的过程，此外，看到那些公司取得成功也会让我们欢欣鼓舞。我们对此乐此不疲。

　　一旦我们投资了，我们就会竭尽所能帮助公司取得更大的成功。那么，我们怎么在各方面的业务上帮助公司，并为它们引入优质的资源呢？……这也是我们的出发点。在这方面，我们拥有极高的积极性。不过，我们很注重个案研究。在帮助某位企业家和某个管理团队建设某个出类拔萃的业务方面，尤其是建设某个能提升人们生活品质的业务方面，我们很注重具体问题具体分析。截止到目前，我们的这种方式运作得相当出色。

　　沃顿知识在线：你在旅行上会花费多少时间？

　　潘诺斯：这是个很好的问题。只要有机会，任何地方我都会去。所以，我在旅途中的时间很多。我曾在旧金山生活过10年，不过，每年我都会在纽约度过100多天。为此，公司在纽约设立了一个办事处。最后，我搬到了纽约。不过，我在旅途中的时间依然很多。

　　沃顿知识在线：有没有你们想投资，可到现在还没有进入的市场领域？

　　潘诺斯：就像我们刚才谈到的，我们的投资活动一直集中于食品、饮料和美容品行业。我们也投资了某些宠物护理和家庭用品业务。我认为，如果我们能规避时尚的风险，那么，我们也能在服装、饰品和其他产品领域发现机会。所以，我们会不断寻求那些能长期存续下去而不是风行一时的品牌。正如我的一位朋友所说的，我们寻求的是“特殊的东西”——也就是既能激发消费者的热情，又能得到消费者尊重的东西。我想，每隔几年，就会有这样的东西出来的。

　　沃顿知识在线：我们再回到品牌建设的问题上。观察一下宝洁公司（Procter & Gamble）的状况就能发现，这次经济衰退也让他们经历了一个艰难时期。起初，他们并没有降低产品售价，并因此而丧失了某些消费者——他们转向了更具价值导向的产品。我想，他们现在正在试图“截留”消费者，他们可能会降低一些售价，或者以在同样规格的包装中增加产品数量的方式来吸引消费者。但是，考虑到我们目前10%以上的失业率，如果用不同的方式计算，我们的失业率甚至会高达20%，所以，对宝洁公司来说，这些举措依然是非常艰难的一步，他们的品牌也因此在经受着巨大的压力。看到宝洁公司的现状，你认为，他们的脑子里在想些什么呢？你从宝洁公司这类企业获得的什么经验，可以应用到你们投资的公司中呢？

　　潘诺斯：我很钦佩宝洁公司，我也很钦佩其他大型公司。但是，他们面临的困境是行动过于缓慢，不过这倒为我们创造了绝好的机会。创新可能来自企业内部，也可能来自企业之外。事实上，TSG在小食品和饮料产品上投入了很多资金。你很难找到哪两个产品领域不是由这些超大企业掌控的。小食品行业有菲多利公司，这是百事公司（Pepsi）旗下的企业；饮料行业有百事可乐和可口可乐。但是，我们却在不断进入这些产品领域，并都取得了显赫的成功。在小食品行业，我们有Terra Chips、Pop Chips、Garden of Eden以及其他产品；在饮料行业，我们有维他命水、Mona Vie、Muscle Milk以及其他即将推出的产品。

　　沃顿知识在线：所以说，你们会在这些利基市场（niche markets）中发现成长的机会。我想，将来的情况可能是，他们并没有坚守利基市场，而是变成了主流产品生产商。

　　潘诺斯：是的，我经常看到这种情形。我想，这是我们要面临的最大挑战。在某个产品成了主流产品时，你怎么才能使其保持对富有影响力的消费者、早期的追随者的吸引力和对产品的忠诚呢？大概最经典的例证就是苹果电脑公司（Apple）了。现在我们还不是维他命水这一品牌的所有者，看起来，他们做得很好。他们是怎么做到的呢？我想，那是因为消费者认为，这是一个与他们拥有相同价值观的品牌。此外，也是一种打碎了旧有偶像的产品。

　　沃顿知识在线：最后一个问题，现在，你们在第五个项目上投入了9亿美元的资金。你认为TSG 的未来会是什么样的？

　　潘诺斯：首先，我要说的是，我们拥有公司历史上最优秀的团队。我们有一群无与伦比的合伙人，毋庸置疑，我们会做好自己的事情的。我们很喜欢我们进入的产品领域，同时，我们始终也在测评新领域，所以，我们可能也会在新领域发现顶级投资的机会。我们现在开出的支票数额比以前更大了，我们也有能力购买更大的企业了，不过，我们依然希望能为运作各种规模公司的企业家提供支持。所以，我们偶尔也会打破既往的模式，进行一些我们以前不会介入的小规模投资，因为我们知道，打个比方来说，一个品牌确实可以改变游戏规则。因此，持续获得投资回报，通过与企业家的协作不断打造出优秀的企业，同时，不断投资于能提升人们生活品质的产品，就是我们的真正使命。