文亨利（Henry Winter）在2001年于上海创立了智买道积分通咨询有限公司（Smart Club），是率先在中国开创消费者积分服务的企业家之一。最近他辞去了智买道CEO的职位，但是他的创业激情仍然不减，并准备开始新的历险。在与沃顿知识在线进行的专访中，文亨利谈到了过去十年在中国经商学到的宝贵经验，以及创业计划与商业现实之间的差距。文亨利认为，无论是中国创业家还是美国创业家，他们的共同点就是“不接受现实的世界，并努力用自己的方式进行变革，让世界对于自己和他人变得更加美好和舒适。这是世界性的。”

　　以下是经过编辑的采访内容。

　　沃顿知识在线：亨利，也许我们可以从你最新的职业动态开始谈起？

　　文亨利：一个月前，我的职业生涯发生了重大变动。在过去七年里，我一直专注于担任一家公司的首席执行官，这家公司就是2001年我在上海创立的智买道积分通咨询有限公司（Smart Club）。大约一个月前，公司董事会决定雇佣一个上海本地的经理来管理公司。我仍然是智买道公司的董事和品牌大使，但是我目前不再全职运营公司了。

　　因此现在我又回到了一个创业者的状态。当你创立了一家公司，然后投入全部的时间进行经营，这与真正的创业者是不太一样的。如果你创建的公司今后离开你就不能生存，那么你绝对不能算是创业者，你只是在为一家公司工作。所以，我觉得现在我又重新回到了自我——那种真正属于我的状态——就是试图创造出一些事情，积极建设，最后有所建树。这才是真正的创业者。

　　所以，这是一件让人又喜又怕的事，因为我有可能会创立一家截然不同的新企业。

　　沃顿知识在线：您当年为什么要创立智买道公司？

　　文亨利：智买道是我的第二家创业公司，是从第一家发展而来的。第一家公司是“鼓V街”娱乐有限公司(Groove Street Entertainment Limited)，那是一家互动营销公司，是我和我的合伙人在1998年在香港创立的。2000年，我们在上海开设了分公司，2004年，我们将它卖给了一家国际广告公司。

　　广告公司的投资不大，风险也很低。但是你不能指望靠运营广告公司而发财。所以，我和合伙人想要另寻机会，也就是说，哪怕要承担较大的风险，但只要公司能有百分之一、或者千分之一的机会能够发展壮大，那我们就可以成富翁了。所以，我们在七年前创立了智买道公司。

　　我们一开始设计的运营模式是，我们拥有会员，他们是公司的资产，我们就象是媒体，每个月会把公司资产卖给广告商，日积月累，这些资产的价值将会越来越高。我们的希望是，有一天公司会有可能发展壮大，价值数亿美元。

　　沃顿知识在线：您实现了当初设定的目标了吗？

　　文亨利：我当初的目标就是让沃顿商学院的校友们不再坐下来跟我说，“亨利，你可能还没认识到，但是你的业务没有可拓展性，这种业务需要人来实现。”我当然知道自己的业务不能规模化。但是在听了那么多自认为聪明的人在我耳边唠叨之后，我再也无法忍受。我必须创立一家具有完全可拓展性的公司。那样的话，至少不会有人再跟我说，你的业务没有可拓展性。

　　所以我们的想法是，建立一个网站，消费者和零售商都能够加入。当消费者从零售商那里买东西时，系统就会自动跟踪记录。然后我就从零售商那里获得佣金，接着把一半佣金送给消费者并对他们说“这是你们的智买点（智买道积分）”。他们可以从积分通（一个消费积分平台）上的各家零售商处获得智买点，然后用这些智买点兑换奖品。我认为这一切都将可以通过技术来实现，而我，只要每天坐在游艇上，看着金钱滚滚而来，之后可以高高兴兴地去做按摩。

　　在IT技术方面，我做到了，这点令人振奋。广告公司的业务模式是，如果没人来上班，那就什么都不会发生。没有人干活，也就没法赚钱。但是在智买道，当消费者在周末购物，系统就会自动跟踪记录。这是一个机器——不需要任何人力介入就能赚钱，很美。

　　回头看看，这种业务模式之所以没有变成一棵巨大的摇钱树，我认为其中的一个原因是，从一开始，我就把公司的服务定位在介于消费者和零售商之间。由于我是做广告出身，我甚至还有更为零售商考虑的倾向。但是现在我的理解是，在购物服务方面，那样是行不通的。你必须完全站在消费者一边。如果你拥有许多热情的消费者，而且对你完全信任，那么无论你向他们推荐哪一种品牌，他们就会去购买。而如果你能真正向某家零售商或某个品牌传递很多销售，客户就会主动上门找你：“我想跟你合作，请收下我的钱吧。”

　　沃顿知识在线：您是怎样改变业务模式，使其为消费者带来更多价值的？

　　文亨利：要为消费者提供服务，其实是非常困难的。说说容易做时难，特别是当你拥有的资源有限。在每一个成功的案例背后，往往有着不为人所知的上千次的失败。

　　所以我们努力尝试——目前仍在努力——让智买道为消费者提供更多价值。到目前为止，我们采取的策略是为小部分消费者——一个针对性更强的消费群体 ——提供更好的服务。与其让更多的消费者感到略微满意，不如让少数消费者非常满意。只有一点点满意的消费者不会真地做什么，只有非常满意的消费者才会真地走出去购买。

　　举例来说，如果你今天登陆我们的网站，就会看到有一家制鞋公司的特卖会广告。上海有多少人需要那样的鞋子？肯定只有一小部分，但是这个周末我们会让他们非常高兴。我们不但在网上促销，而且还在好几家当地媒体上发布广告。所以现在，智买道正在从一个积分通平台转向到一个特卖会平台。

　　沃顿知识在线：为什么积分通模式未能如您所愿地大行其道？

　　文亨利：因为这个想法只是看上去很美，但是很难实现，特别是对小公司而言。基本的概念是，你可以把所有不同的消费积分集中起来，然后去换取大奖品。这个想法很好，但是最重要的消费品公司却不愿意参与。比如手机公司、百货商店、超市、航空公司，这些公司通常都不太愿意将他们的积分与其他积分进行交换。他们会很高兴把我们的智买道积分换成他们的积分（比如飞行里程），但是如果将飞行里程换成我们的智买道积分，还要付钱给我们，他们就不愿意了，即使我们将负责给终端消费者提供奖品。

　　另一个问题，普通的消费者积分理论不适合中国国情。理论上的积分模式是，公司每次卖出100元的商品，就会将其中的比如1元返点给消费者。消费者就能将这1点积分换取礼品，各方都很满意。公司满意是因为消费者花了100元钱。而且如果他用积分去换礼品，也许明天他还会花100元钱。这是理论。而中国的实际情况却迥然不同。

　　中国的实际情况是，多数公司会说，“不管今年的销售额如何，我们公司年初批准的年度消费积分奖品总预算是10万元（举例）。”积分奖品的预算与销售额完全不挂钩。这是第一个问题。

　　第二个问题，在很多情况下，奖品供应商都有自己的工厂，他们的报价低得让人难以置信，而且他们与采购商都有“桌下交易”。因此最后的利润率非常低。

　　在中国做生意很不容易，尤其是如果你不知道规矩。

　　沃顿知识在线：所以在中国做生意，理论与现实之间的差距很大？

　　文亨利：我不能把一切责任都归咎于市场。主要责任还是在我自己，因为我当时决定开展这项业务之前，没有进行过市场调查。我是先开始做，然后再进行调查的。

　　如果我能在事先用一个月的时间去确认是否有人愿意花钱购买我们的服务，或者主要合作商是否愿意参与，可能情况就会不一样。而我却略过了这项重要的工作。

　　沃顿知识在线：在过去十年里，作为一个在中国经商的老外，您还学到了什么？

　　文亨利：我们曾经与一家西方公司合作，这家公司有一个本地的合作商。那家西方公司在中国的投资很大。我的合作伙伴问我，“这是一次很好的机会。你能否给我一份这家中国公司的盖章合同副本？”十天之后，我们发现这个合同根本不存在。这么长时间以来，他们的本地合作商一直在欺骗，而他们却还被蒙在鼓里。他们无法相信自己被国内的这家合作商给骗了，公司老板是一个非常国际化的中国人，能说一口的流利英文，他偷了他们的钱。

　　所以第一点就是，不管你在跟谁做生意，即使对方非常有名，你也必须婉转地进行审核。在签合同的时候，你可以有礼貌地说，“我们需要一份你们营业执照的复印件”，不仅要确上海品牌设计保对方是合法经营的，同时也要确保合同上的公司名称与营业执照及发票上的相一致。根据我的经验，每四起交易中就会有一起出现问题。

　　还有，如果出现问题，最大的可能性就是对方也不知情。老实人也可能会在无意中骗你，因为他们也被骗了。

　　沃顿知识在线：跟中国人做生意确实存在信用问题，是吗？

　　文亨利：我认为这不是中国人的问题——这是在中国经商的（各国）生意人的问题。

　　给你讲另外一个例子。在过去一年半时间里，我有过三批投资人。第一个投资人在兑现了大部分投资承诺后就此消失了，他们不再接听电话了。第二个投资人签了投资合同。在投入了20%的资金之后，他们表示无法提供余款。第三个投资人签了合同：一部分是资金，一部分则是战略资源。但是后来他们无法提供战略资源，因此就投入更多的资金，然后提供一些别的战略资源。他们的表现更像是我们的伙伴。

　　在这三个投资人中，我会选择第三个。他们有很好的意图，他们了解公司的需要并尽力提供帮助。这三者中，第三个是中国人（上海人）。第二个是西方人，第一个是海外华侨。所以在这三个投资商中，我会选择当地的投资商，谢谢。

　　沃顿知识在线：我听说您是去年《赢在中国》(一个面向创业者的电视竞赛)的前十名决赛选手之一？

　　文亨利：是的，你在LinkedIn网站上看过我的电视节目吗？我在那个节目中有一些有趣的表现。

　　《赢在中国》让我有机会与中国创业者接触。当然，我以前也见过中国的企业家，但是这和用一个月的时间跟他们一起生活、不停地聊天是两码事。我开始理解他们。

　　美国创业者和中国创业者之间的共同点，远远大于美国创业者和美国农场主之间的共同点。比如，当你走进一家餐厅，多数人只是走到桌边坐下。而创业家走进餐厅，他们都会有很多想法，都试着控制局面，使之朝着他们所期望的方向发展。这就是企业家精神：不接受现实，努力用自己的方式来进行变革，使现实环境变得对自己和他人更为美好和舒适，这是具有国际性的。

　　我曾经读到过，世界上有两种人。一种是接受现实的人，另一种则不是。后者会努力改变现状，使其变得对他们自己更加美好和舒适。而我们人类世界中所有的进步都应归功于第二种人。

　　中国创业者与西方创业者之间最大的区别在于，中国创业家都为了发家致富而努力工作。有些西方创业者也是如此，但有些则不以为然：“我只想快乐地生活，这样我就能当自己的老板。我可以选择少工作、少拿钱。”所以，比较而言，成为一个快乐的创业者这种理念，在中国还不多见。

　　沃顿知识在线：他们更多地是被金钱所驱动？

　　文亨利：99%是这样的。他们确实非常努力。那些成功的企业家看上去比实际年龄要老5到10岁。我完全不是在批评他们，我对他们非常钦佩。西方人很幸运，因为在我们的记忆中还没有“会饿死”的历史。我们的祖辈和父母用他们的辛勤劳动为我们挣下了家产。我们很幸运能在这样的环境下出生，而且还可以奢求将创业作为一种生活方式。

　　所以，对那些通过自己努力工作而获得财务稳定的中国人，我没有批评，只有敬佩。

　　沃顿知识在线：作为一个美国人，在上海管理一家创业公司对您来说，是一项挑战吗？

　　文亨利：是的，这是一个挑战。不过，管理企业本身比文化差异更具挑战性。当一个优秀的经理人很难，你必须在资源有限的条件下，制订公司发展计划，同时还要确保公司上下全体员工都能贯彻实施这个计划，这些都是困难。相比之下，文化差异的挑战就小得多了。管理职能方面的问题更大。我在这方面没什么天赋。

　　沃顿的专业教育、管理咨询公司以及自身的实践经验都很有帮助。在过去几年里，我还从“创业者组织”（Entrepreneurs Organization）这里接受了培训，这是一家专门面向创业者的国际性组织，对我的帮助很大。今年，我开始担任该协会上海分支的主席。《洛克菲勒的习惯》一书是该组织的“圣经”，这本书讲述的是针对快速发展的小型企业的管理方法。非常有用。

　　沃顿知识在线：您在沃顿商学院学到了些什么？

　　文亨利：我已经毕业13年了，所以不太有资格对今天的沃顿商学院发表评论。但是基本上，我认为沃顿的教育能够让我成为一个大公司中的有效的一部分（中层经理以及未来的高层经理）。另外，现在想起来，当年我最想逃的两门课实际上是最有价值的，比如运营管理（operational management），当时我觉得这门课好乏味。但实际上这些课程非常有价值，因为它们解释了一些适用于所有行业的重要概念和理论。

　　沃顿知识在线：您是如何设法获得智买道的百多万名会员的？

　　文亨利：整整七年，我从未放弃，日积月累，才到今天的。在我的行业里有很多人开创了一个公司，但他们因为没有赚到足够的钱而中途放弃了。他们都很聪明，所以可以另谋高就。可是我开办企业的资金是我自己的钱、还有家里人和朋友的钱，所以我不能放弃。如果公司破产，那我可以干别的事，而且大家都知道，小公司很容易失败。但是在此之前，我是绝对不会放弃的。

　　所以在过去的七年中，公司有很多次似乎连一个月都撑不下去了，已经完全没有希望，但是到最后一刻，问题突然奇迹般地解决了……这样的情况大概有38 次。在经过十几次这样的事之后，我彻底放松了。我不知道这是好是坏。难道暗中有天使在保护我，还是有魔鬼不允许我轻易放弃？总是有奇迹发生。

　　沃顿知识在线：您现在有什么计划？

　　文亨利：我还没有确定。我将会去北京参加沃顿全球校友论坛，和其他的校友聚会，寻找下一个机会。就目前而言，我非常喜欢担当智买道的品牌大使，给学生和其他人演讲。我很喜欢表演。中国现在有很多关于如何致富的培训课程，或许我也能提供专门的培训，去教人们如何快乐，如何享受人生。对我来说，最重要的是每天上班，我都能很享受工作的感觉，那感觉就象是，“就算没有报酬，我也愿意干。”如果我能达到如此境界，而且还能赚到足够的钱，那我就很快乐也很成功了。

　　本文经沃顿知识在线（www.knowledgeatwharton.com.cn）授权刊出，发布日期2009.06.11。