金光石

韩国婵真集团创始人。1966年毕业于成均馆大学药学院。1984年创立婵真化妆品公司，将其打造为专业一流的基础化妆品公司，多次获韩国企业家大奖。

 

“好慈祥的老爷爷！”

“有创始人作背书值得信赖！”

2015年12月22日，中国跨境电商波罗蜜全球购APP手机网络视频上，正在直播一位穿着白大褂的老先生，笑容可掬地介绍手中的婵真“青蛙博士”面霜。弹幕满屏飞。这位网友口中的“慈祥老爷爷”，就是韩国婵真集团创始人、会长金光石先生。

 

“我是线下时代的人”

首尔江南区的大街小巷，“整形”招牌称得上鳞次栉比，妆容精致的韩国姑娘个个肤如凝脂。

随机问问，“婵真，当然听过，老牌子了，也许妈妈更熟悉吧”，“挺好用啊，不过现在大家都喜欢各种牌子混着用。”

婵真是韩国基础护肤国民品牌，已经出口40个国家，进入中国也已经有25年。“只做基础护肤品”并非说说而已，32年来，婵真一直没有涉足彩妆。

“我们是中小企业，与太平洋、LG等大企业的产品和广告正面冲突是不明智的。专注一个领域持续迭代，忠实履行优秀品质才是产品生命的根本。”说到底，是金光石对自己的基础护肤品很自信。

20世纪80年代初，韩国化妆品市场上有十大公司，打算入行的金光石去一一拜访，都被劝阻—“不要蹚这浑水了！化妆品是时尚产业，得靠大量广告费来砸。”但不信邪的金光石硬是用“样品”蹚出了一条路。免费试 用样品是婵真独特的营销策略。“今年我们计划在中国每月发放700万个试 用装。”金光石始终认为，顶级品牌不是广告捧出来的。“百闻不如一见，一见不如一用。我对婵真的产品有足够信心，否则顾客试 用后绝不会去买产品。”

“婵真”的韩语本意是“真的很好”。公司初创时期的主力产品按 摩霜，畅销十年，以至于公认“按 摩霜=婵真”，是婵真从小作坊变成专业化妆品公司的头号功臣。

婵真有一间满满当当的“荣誉陈列室”，照片从黑白变成彩色，主角也从中年步入老年。接见金光石的总统换了好几茬，但他仿佛施展了“冻龄术”，78年的光阴不过让脸部略显松弛，额头出现细细的皱纹，不大的眼睛却始终有神。很难想象，这位78岁的老人依然坚持每天早晨3点20分起床，做一个小时的晨祷，4点50分去教会。4389次，除了做记录，他还坚持写日记。

亲自为顾客和代 理商讲座这件事，金光石也坚持了二十多年。药剂师出身的他责无旁贷，“再没有人比我自己更适合去做讲座了。”从每年60多次到每周3次，每个讲座的早晨，他都会站在工厂门口亲自迎接客人。在他看来，创始人做讲座是分内之事。“如果一味只说产品好，客人会起逆反心理。”只有从皮肤专业知识原理上真诚讲述，事后再结合参观工厂生产线，客人才会觉得真的不错。金光石把讲座（seminar）视为继样品战略之外的第二个S 营销战略。

讲座和参观有时会带来意想不到的结果。婵真产品进入航空机内免税店的契机，就源于1994年6月韩亚航空的会长夫人参加的那场讲座。1998年经济危机，韩元贬值，航空公司用婵真产品替代高价进口化妆品，这让婵真股价嗖嗖上升。而婵真被约旦王室摆上梳妆台，也是约旦大使参观婵真工厂的结果。

至于第三个S服务（Servise），听上去更不出奇。但服务比拼的是细致入微的程度以及持久度。婵真底楼有30张美容床，就是践行先服务后销售概念的皮肤专门护理中心（CST）。4年来，大约有四五万人做过顶级产品婵伊雪的体验。

但毕竟时代不同了。移动互联时代的消费者，对这三个S还买账吗？

“我是线下时代的人，”金光石直面自己的局限，“现在是线上时代，信息以光速传播扩散。我不懂，所以要全权交给懂的人处理。”这个有着30多年历史的老牌护肤品企业直到去年才成立了市场部，但动作比较迅速。目前，它在中国线上销售的合作伙伴共有4个。其中阿里巴巴投资了1200亿韩元（约6.8亿人民币）的天猫“丽人丽妆”即将成为婵真线上销售总代，年销量预估在100亿韩元（约5700万人民币）以上。

而开头的一幕，也是金光石努力联结时代的举动。“坦白说，中国互联网的进步让人惊讶，顾客可以用自己的手机看到我，甚至还可以和我对话。” 为了面向年轻人，婵真还专门开设了“青蛙博士”的全新产品线。

 

“困境是试炼，又何必惴惴不安”

站在首尔市江南区永东大路上，可以看到一栋气派的大楼。乍一入眼，是硕大的奥迪标志，再仔细看，才发现顶上标着“婵真”。这里是婵真集团的总部。2001年婵真被韩国能率协会评为女性化妆品第一品牌，订单如雪花飞至；连续两年入选美国WWD世界百强化妆品公司；到2010年，婵真成为了拥有化妆品、汽车、建设等子公司的多元化集团，出口额达千万美元，风光一时无两。

“谁也不知道，2015年我们负债1250亿韩元（约7亿人民币），几乎濒临倒闭的边缘上海样本设计。”金光石坐在他的办公室沙发椅中，眼睛略有潮湿。“问题不在于婵真自身，而是我的长子从小就是汽车迷，12年前他要代 理奥迪，从那时起公司就开始负债。他一向孝顺，但在这件事上很执着。我一开始坚决反对，代 理国外名车，毛利只有百分之十五，加上营销宣传，就吃掉了利润。”

这是婵真的一段弯路。2004年，婵真年销售额600亿韩元（约3.4亿人民币），做到第11年，单奥迪已经负债600亿韩元。这栋楼是专为奥迪而打造的，造价340亿韩元（约2亿人民币），昂贵到甚至吸引了税务局专派特殊调查组来查账。12年前的父子争执，以父亲让步告终，“等我死了以后，事业最后还是要交给儿子的，那还不如让他做一次。如果失败，那我说的话他才全听得进去。只是，这个费用比想象的要高。”

“我们跌到了谷底，但还要再站起来。卖了三栋楼以外，我们还接受了部分投资。之前多年来一直有公司示好，我都婉拒了。2015年婵真接受了6家公司总共400亿韩元的投资，其中四分之一用来还债。”说起这些，金光石很平静。因为在他的经营生涯中，本就充满了戏剧性的震荡与磨难。

时光倒回到1966年。首尔的皮保药店里，28岁的店主药剂师金光石检查着上门来闹的顾客的腿。顾客涂了他研发的治疗湿疹的药膏，腿看上去烂得更严重了。“您看，伤口底下有长出来的新肉，您现在是湿疹的病根拔起来才引起的疼痛。”一周后，顾客成了回头客。

开店之初，金光石潜心研发药膏而不是卖大路货，治好的顾客都成了他的活广告。渐渐地，皮保药店得到了韩国“第一皮肤专门调配药店”的称号。穷小子通过自己的努力成为药店老板，妻子贤惠，三个儿子也很聪明。然而，就像韩剧里总会出现有个灾难等着主人公一样，上天开始嫉妒起他的好生活。

他犯法了！

因为各地药剂师都希望得到金光石研发的药膏的销售权，他一度授权了60家，却没有得到许可审批的药物，并不允许代 销。金光石心中不服，开始了躲避检察机关的流 亡日子，东躲西 藏到各地寺庙中。“这是我一生中最困难的时刻，”金光石说，“后来我信了基督。”40岁的他在庆尚南道梁山市通度寺的小破屋里走投无路，竟奇迹般地在房间看到了几个月前泛黄的报纸，报道的正是他。

怎么沦落到这个地步？一个个人影如走马灯般在脑海里闪现。

小时候在寒风冷水中剥树皮，一场大火烧掉了家，却对着废墟哭喊“房子一点不可惜，可怜我们光石辛苦剥下的树皮都没了”的妈妈；到亲戚家去借粮却没有借到，回来路上吃萝卜叶子胃抽筋晕倒在路边的自己；因为贫穷遭亲戚白眼躲在床上抽泣的夫人……从未掉泪的汉子痛痛快快地哭了一场，然后接受命运的安排下山，投案自首。一审后，仅罚金就要8.3亿韩元。要知道，那时首尔的一套普通住宅只不过500万韩币。

一边申请上诉，一边筹划新的生意。怀揣20年来攒下的30万例皮肤疑难杂症数据，金光石把目光转向了护肤品，于是有了富韩化妆品公司，也就是婵真的前身。那年金光石已经45岁。他主持开发的按 摩霜很快成为销售明星。

翻过一山，又遇一坎。1985年，金光石又陷入了传销泥潭。由于背负每月偿还1000万韩元罚款的压力，当传销人员找上门来时，他心动了，金光石成了传销一族。随着媒体曝光传销的弊端，总统下令取缔。金光石在一天清晨突然接到了税务稽查。整整半年，每天都被传唤。巨大的压力，让他的眼睛细小血管爆裂。雪上加霜的是，很多与金光石合作的药店也都受到牵连，有些十几年的交情因此断绝。半年后，1.48亿韩元的罚款通知书给金光石狠狠上了一课。

1994年，已过耳顺之年的金光石将销售和资金管理授权给公司高层，自己只负责研发和宣传。面对管理层的请求，一直坚持现金结款的他松了口，同意使用承兑汇票。当时的按 摩霜市场正现疲态，代 理店以比成本价还低的价格甩货，以支付承兑汇票。账面上的增长额很漂亮，但内部状况非常糟糕。婵真积累的名声险些毁于一旦，市场开始谣传婵真要倒闭了。

金光石只好出山，再次坐镇全局。公司惨淡到无法承担那么多的员工，450名员工中有250名黯然离开。“每离开一个，我身上就像被割了一块肉。”金光石无暇伤感，宣布1995年起公司只收现金。面对之前的承兑汇票，需要30亿韩元支付，只好抵押办公楼贷款还债，但金光石最终也没有指责管理层。在新的拳头产品“调理霜”投入市场后，因为受到热捧，1995年1月，现金销售额8.3亿韩元，到年底短期纯利润27亿韩元。

面对2015年的巨大黑洞，金光石坦言：“完全没有担心和害怕。奥迪像是癌症晚期的肿瘤一样依附在婵真身上，婵真的利润会全部被耗走，最终同归于尽。以这样的方式摆脱奥迪，我反而感到非常安心。困境是上天给我们的试炼，我又何必惴惴不安？”

 

“为了个人而创业？那可不行”

老派企业似乎有种“钝感力”。婵真进入中国始终坚持走正规通关流程。而在中国要拿到卫生许可，通常最低耗时半年到一年，花费600万韩元（约3.4万人民币），而这有时会造成产品脱销。一般公司为了避税，往往不拿卫生许可证，直接走灰色渠道。2015年，中韩自由贸易协定（FTA）签署后，这些行为都将被遏止，对于婵真这样走正道的公司，将是一个重大利好。

婵真依旧没打算请明星做广告，“我是有原则的人”，但这并不妨碍金光石做好自己的网络营销。他殷勤地招待每一个“自带流量”的达人。比如这次安排幸运顾客住在江南区的四星级河畔酒店，偶然还能邂逅身着贵重韩服的新娘母亲，让人觉得行走在韩剧里。“她们回去的分享就是我们的宣传。”金光石笑着说。

金光石也清楚这还不够。“我们计划找一些比较有实力的线上平台，通过他们的销售渠道来推广产品，因为这是目前最有效的战略。融资到账的250亿韩元，也会用在市场营销方面。”

中午12点，金光石坐在员工餐厅里，面前是员工免费的例餐。

棕黑色的塑料托盘，一个小长碟，海带丝、泡菜、火腿片规规矩矩。一碗豆芽肉汤。一碗黑米饭。不锈钢水杯，不锈钢勺筷。一碟烤鲭鱼，唯一与大家不同的是厨师很细心地为这位老人去了鱼骨。席间，他很客气地把这份去骨鱼肉给了我。

说起对中国年轻创业者的寄语，“首先要有自己的目标，有目的性。”金光石有些严肃，婵真的前身是“富韩”，“所以中国的年轻创业者也要有这样的心态——我是为了伟大的中国而创业的。只是为了个人而创业，那可不行。然后，创业者不要跟风模仿别人，务必要找出自己比别人强的部分。不断地加强自己的优点，这样才是创业的最重要的核心。”

下午的阳光斜斜披拂，金光石的目光转向安放在办公室窗边的寿石。29年前它从瀑布下被人挖起，辗转跟在了这位化妆品界的巨擘身边。

流水的冲刷，正是自然的雕镂。

造化钟神秀。