知己知彼方能百战不殆，聆听市场声音、准确把握市场动向是企业通向成功的第一步。越来越多的企业已经认识到这一点，并且通过各种手段开展市场调研工作。

　　然而，对大部分企业来说，每进行一次市场调研，就意味着一笔包括财力、人员、资源等的投入。显然，这样的投入，让这项工作的可持续性受到了挑战。

　　很不幸，国内多数的中小企业目前都面临这个挑战：他们没有太多的市场调研经验、缺乏足够的预算开支。不过，世界经理人网站的调查结果却表明，降低市场调研的成本不是没有可能。换句话说，少花钱也能实现有效的市场调研。 网站：潜伏着“看不见”的需求

　　捕捉“看不见”的需求，是网站的独特能力。客户只要登陆网站，他的足迹、他的消费倾向就会呈现出来。企业所要做的，就是有意识拾取这些“痕迹”并加以分析利用。广东德生体育公司就很擅长此法。

　　德生体育网络营销网站系统的流量模块，主要通过搜索引擎优化，分析、确定和部署基于当前客户需求的关键词和热词，从百度、谷歌等著名搜索引擎吸引更多的访客登录网站，在提升访客流量的同时，产生新的访客需求，新的需求产生新的关键词或热词，新的关键词或热词带来新的访客，如此循环，挖掘更多的新的客户需求。

　　德生体育有专门人员负责流量监控、统上海vi设计计和分析工作。公司哪些产品的网页客户访问最多，停留时间最长，说明客户对这些产品最感兴趣。

　　相反，网页访问最少、停留时间最短的产品，其客户需求一般比较疲软。这些调查情况经常上报给总经理凌琳，作为经营决策的参考，在实际操作中也都被证明确有效果。

　　寻购网市场部总监李辉介绍了另外两种捕捉“看不见”需求的方法：“热词关键词分析法”和“搜索规则分析法”。

　　对于所谓的“热词关键词分析法”，李辉介绍道：“中小互联网企业，想要抓住用户在某个时间段的关注点，大多依靠百度搜索风云榜，在这个榜单里，宣传画册设计有足够多的信息可以提炼与选择。”他以团购为例，“用户会随着当下季节的变化而改变自己的生活方式，其体现在吃、喝、玩、乐各个方面每个季节的细微改变，这些都会呈现在搜索词汇上。”

　　比如冬天大部分人喜欢吃火锅，便宜火锅的团购产品就受消费者追捧，反映在关键词上，就呈现出“火锅”这个词被疯狂搜索，成为天气转冷后关注频率最高的词汇之一，这其中的变化就提醒团购网站要专门推介跟火锅有关的团购产品。如果“辣”这个词汇被搜索频率较高，可能就要推出麻辣的四川类火锅；“补”这个词汇被搜索频率较高，可能就要推介滋补类的汤底火锅。

　　而对于“搜索规则分析法”，李辉同样显得颇有心得：“设计网站内部搜索规则也是调研的载体。捕捉客户习惯的前提是你的内容模块要尽可能把需要表达的信息简单地传达给用户，并且帮助他快速站内搜索寻找标的物。比如我们在醒目的位置用默认排序、人气排序、价格排序、折扣排序四种模式来方便用户站内搜索，通过对用户究竟使用哪一种搜索规则进行分析，就可以得出一些有用的信息。如果大家某阶段偏向于用折扣排序来搜索团购火锅产品，而较少用人气排序、价格排序，这本身就反映出了这一时段用户相对而言更加‘贪便宜’的心态。那么我们可能就会推出更多有较大折扣的产品以迎合消费者的需求。”

　　通过网站，不仅可以捕获“看不见”的客户需求，还可以很方便地与客户互动，实现市场调研的效果。

　　德生体育网络营销网站系统的沟通模块，提供在线调查问卷、在线访客接待系统（在线客服）、在线留言系统等功能和工具，在客户登录网站时主动询问客户需求。

　　“登录我们网站，就像你去逛超市一样，当你进入这个超市，就有人主动跟你打招呼，请问你需要什么帮助啊，你找什么产品啊，比如你要买洗衣机，就把你领到洗衣机的柜台，给你介绍产品。”凌琳说。

　　现场问卷：需要多学科专业知识的支持

　　如果你是一位参加展销会的买家，手上拎着各种展会资料，身边人群密集噪音嘈杂，前面还有N个展台赶着要去看??这个时候，什么能让你停下来完成一份调查问卷？一份印刷精美的产品画册、一张限期使用的优惠券、还是一个超大号的环保袋，甚至一瓶纯净水？“小礼物越贴心越好，而不是越贵越好，要设身处地去想，你的调查对象在当时最需要什么。”零点研究咨询集团广州总经理李玮总结道。纯净水到处有，可在会场里却不容易找到；环保袋很便宜，却可以解放双手，让人放心地搜集更多资料；最妙的一个创意是在一次很多外籍人士参加的展销会中，李玮将中英文对照的美食地图作为礼物，老外收到后两眼放光！而这份礼物的成本是零，“免费索取来的”。企业做问卷调查，想要成功做到效率高、成本低，还需要心理学、社会学和统计学等各领域专业知识的支持。在问卷调查的实际操作中，首先面临的便是问卷问题的设计。很多问卷一上来就直入主题，其实这样做“欲速则不达”。一份专业的问卷一般会有甄别、主体和背景三个部分组成。甄别部分是为了判断对方是否为本次调查的合格对象，主体部分是需要调查了解的信息；背景部分通常是一些涉及年龄、职业等社会背景的问题。各部分的问题设置则须遵照先简单后复杂、先公开后隐私的提问方式，把可能不容易回答或者不愿意回答的问题放在最后。“从题型上来看，最容易回答的是是非题，然后依次是单选题、多选题、评分题。至于最复杂的填空题，尽量不要使用。”李玮提醒道。

　　问卷既要有足够的长度，囊括关注的问题，也要避免因为耗时太长使得被调查者厌烦。因此，设计问卷时，要同时考虑需要问的问题和被调查者回答问题的环境。如果是随机拦下路人做的调查，填写时间应该相应地短一点。如果约好被调查者到安静的环境下进行调查，填写时间可以稍微长一点。无论哪种，都应该事先告知被调查填写问卷需要的时间，让他们有一定的心理准备。

　　当设计出合适的问卷之后，下一步要做的就是找到合适受访者。李玮表示：“在特定活动现场做调查的访问成功率一般在十分之一左右，相对于街头调查和电话访问，这是一个非常高的比率。”然而即使是这十分之一，依然需要一双“火眼金睛”来识别目标受访者。

　　在人来人往的商业活动现场，衣着、饰品、胸牌、手上拿的资料和物品??这些都可以判断一个人相当部分的背景，甚至连眼神也会“说话”。比如，展销会的柜台前来来往往的人很多，想找买家来做调查，就可以通过眼神来挑人—有的人眼睛一直向前看，急匆匆往前走，这种人不用去找，他目的性太强，或者是现场的工作人员，或者没有时间理你；有的人在经过展位的时候，两边张望，走路速度也比较慢，显示他在寻找信息，这种人就很可能是买家，至少有时间来做调查。

　　成功说服目标对象后，要尽量开辟一个相对独立、安静的半封闭空间，让对方完成问卷的填答。“很多研究都证明，环境因素很大程度上会影响参加调查的意愿以及调查数据的质量。” 北京大学心理系副教授吴艳红进一步解释道，“比如，噪音会影响人的注意力、密集的人流会增大被访者的抵触心理。”

　　在样本数量方面，如果对调查精度要求更高的话，一般样本量要在200~300 之间，前提是样本是随机抽取的。但如果总体样本就比较少，比如参加展会的总共不过300 人，只要访问总样本的10%~20% 就差不多了。此外，如果样本同质性比较高，可以少访问一些，但如果目标市场是多姿多彩的，个性化很强，那么就需要更多样本来支持。

　　焦点小组访谈：“会虫”的意见也有价值

　　做一次焦点小组访谈，一般有五个步骤，包括确定想要调研的具体目标和问题；根据目标问题和现有资源进行访谈规划，框定目标消费群体；邀约并确定参会人员、布置会议室；进行访谈；整理访谈资料。

　　成本来自于设计整体调研策略、邀约人的行政成本、参加人招待费用、场租费用、聘请主持人、分析师等。如果企业将访谈交给调研公司做，一场大致成本在5000 元到10000 之间；如果企业自己来做，调用企业营销团队和场地资源，就会节省很多。

　　曾在国内某知名食品企业实际操作过焦点小组访谈的李俊杰表示，焦点小组访谈并不是企业常用的调研方法，在行业中比较领先的、有实力企业，实施的频率可能也只有一年五六次，因此执行过程中，相应的资源特别缺乏。他认为，最大的问题是找不到受访者，而且产品价值越高、受访者划分越精确，就越不容易找到符合条件的人。有时还会遇到为了拿出场费伪造自己条件的“会虫”，也要耗费精力去验证和排除不符合条件的受访者。不过，锦坤品牌咨询公司合伙人卜楠认为，“会虫”的存在也有合理性，只要他把自己真实的态度表达出来，这些意见就有价值，能够代表特定人群，至于是不是“会虫”，这并不是最重要的。

　　卜楠还认为 ，在访谈过程中现场主持人的引导非常重要，需要在问题点抓住关键要素深入挖掘下去，在气氛较冷时打开局面，在讨论比较尖锐、有矛盾冲突时控制场面，保证讨论一直围绕主题进行。一般来说，对焦点小组访谈主持人的要求是：有行业经验，知道关键问题点和重要问题；有亲和力，能使参加讨论者放松；受过引导性训练，在访谈过程中不判断回答的真假、对错，集中于引导讨论围绕主要问题进行。

　　（表1）自行调研，不仅省钱，更培养能力

　　（表2）自行调研，满意者寥寥

　　（表3）不专业，最可怕!

　　事实上，很多因素都会影响焦点小组访谈的实际效果，比如老板的期望值。“通常情况下是老板推出一款新产品，对产品寄予很大厚望，才会拨出预算做产品调研。在这样的情况下，具体操作人员往往会将调研结果导向老板期望的那个方向，在此情况下，调研结果的客观真实程度就很值得怀疑了。”李俊杰说道。

　　自己做，还是外包？

　　“自主调研，不仅是为了降低成本，还为了培养员工调研意识。”这是世界经理人网站近期围绕低成本调研话题所做调查的一个出乎意料的结果。

　　31.5% 的受访者表示，之所以坚持自主实施市场调查，是为了“培养公司内部调研意识”。（见表一）这一结果与采访中一些企业的表述不谋而合。晨光文具市场部经理解双锋在进行调研时会“尽可能运用企业内部资源进行动员分工，比如召集负责10 个区域的20 个业务员，进行调研前的电话培训，告诉他们调研的目的和注意采访的方式以及具体的调研数量要求，并进行分配。这样操作的话公司的支出只是业务部员工日常工资的支出，节省了大量的人力、物力、财力，起事半功倍之效。另一方面，通过动用一线人员进行市场调研，也可以促使销售人员深入了解市场，提升他们有意识捕捉客户需求的能力。”

　　但世界经理人网站的调查也显示，当被问及对自行操作调研得出结果的满意度时，选择“非常满意”和“满意”的受访者相加，只占到了11.3%，其中前者更是只有0.9% 的占比。（见表二）对于造成这一情况的原因，有48.1% 的受访者表示“缺乏专门知识进行较权威的分析”是其中最主要的原因。（见表三）

　　因此，在专业知识缺乏的当下，寻找外部专业咨询机构的帮助正在成为不少企业的选择。广东德生体育公司通过与深圳深山老林管理咨询公司的合作，借助网站这一媒介实现了良好的市场调研效果。“选择深山老林，就是看中其专业性。”凌琳回忆说。对此深山老林管理咨询公司总经理邱道勇解释到：“我们的优势就是专业，企业自己做调研，很多方面需要从头学起，但交给我们，能立刻上手，尽管可能花费多品牌形象设计一些，但风险小，见效快，整体来看还是划算的。”

　　对于这一点，李玮也表达了类似的看法。他认为，第三方机构的专业性对于保证市场调研效果很有帮助，尤其当涉及到一些较为复杂的市场调研时，将项目外包可能会比企业自己操作更加合适。

　　“一般而言，我们会建议访问样本在300以上的现场调查交由专业机构来进行，因为大样本调查时耗费的精力和可能出现的抽样误差会呈指数型增长，由企业自身来操作这样的工作得不偿失。”李玮进一步解释道。