身份危机

　　在进入中国30年后，跨国公司再一次陷入了身份危机。

　　7月，力拓中国4名员工因涉嫌从事间谍活动而被有关部门拘捕，此事一出立即引起了各方对其的关注与评论。尽管在被拘禁5个多星期后，力拓案最终降格——4名涉案员工在8月以涉嫌行贿和窃取商业机密为由被逮捕。但这却让诸多跨国公司不得不重新审视他们在中国的经营策略：哪些商业行为在中国是不能被接受的，企业的商业行为如果超越了底线将付出什么代价。

　　两个月过去了，跨国公司的高管们对此仍然一筹莫展，他们还没弄清楚是什么原因导致他们惹上与力拓类似的麻烦。而这一事件也再次提醒了那些希望在中国市场有所作为的跨国公司：虽然经营有道，但它们仍然需要对中国进行更深层次的了解。

　　早在力拓案之前，也并不缺乏跨国公司在华受挫的先例。就在今年6月，谷歌公司便被中国监管机构勒令暂停了境外网页搜索服务。同时，谷歌还因其搜索引擎提供色情内容而受到警告。与之相类似，微软今年推出的搜索引擎“必应”也因日期选择不当而不得不在华推迟发布。另一个让人印象深刻的案例是传媒巨头新闻集团，在过去几年中，虽然其全球业务在默多克的领导下不断攀升，但在中国却屡屡折戟。2008年，新闻集团在大陆苦心经营了6年的境外卫视频道星空卫视，因业绩不佳而不得不大幅裁员并减少了本地化节目制作。

　　尽管表面上看去，在华遭遇困难的跨国公司们各有各的烦恼，但究其根本，如何解决全球化观念冲击与中国经济崛起中的民族化意识冲突依旧是最大的难题，而当中国的经济实力日益强大之时，这种冲突所呈现的形式也更令人担忧。如若解决不当，跨国公司在华的经营前景并不乐观。

　　繁荣时代

　　如果回顾跨国公司在华经营的历史，便不难理解今日的现象。自从1978年，IBM、通用电气等第一批勇于“吃螃蟹”的跨国公司最先来到中国后，跨国公司便开始逐渐在此扩大领地。尽管在相当长的时间里，这种进展并不理想，但到了2000年前后，它们的耐心终于得到了回报。

　　随着中国在2001年加入世界贸易组织(WTO)所带来的一系列重大改革，中国市场的开放程度大大提高，各种不利于企业发展的障碍日益减少。同时，中国人均收入的快速增加使得消费支出同比上升，而大规模的基础建设则促进了对大宗消费品的需求上涨。这都为那些来自海外的大企业们提供了绝佳的商业机会。

　　一份对美上市公司提交给监管机构的文件显示，2001年时，仅有44家公司报告称其收入中有5%以上来自中国市场。但是到了2006年，这个数字上升至108家。而由于很多公司并不单独公布来自哪个具体国家的收入，因此实际的数据肯定还会更高。以生产重型机械的卡特彼勒公司为例，早在3年前，其在华销售额便超过了10亿美元。销售日化产品的宝洁公司则在进入中国20年后，能够在一年内卖掉高达20亿美元的洗发水、香皂和牙膏等产品。

　　尽管中国仍然是世界上最大的出口国，但如今也越来越成为全球最重要的消费市场：这里拥有5亿以上的移动电话用户，使之成为诺基亚、三星等公司的重要市场；这里的互联网用户数量已高达2.20亿，成为全球互联网用户最多的国家；此外，中国还是仅次于美国的全球第二大个人电脑及汽车市场。

　　最近，不仅仅是将中国视作销售市场的跨国公司获得了惊人的回报，那些以小股东身份投资于中国企业的跨国公司也得到相当令人满意的收益。2005年8月，当英国皇家苏格兰银行(Royal Bank of Scotland)宣布将在中国银行投资12亿英镑入股时，在当地引发了各种各样的评论——毕竟其所尝试进入的金融业始终是中国改革开放中脚步最为缓慢的领域。分析人士认为，由于中国银行业的痼疾所致，苏格兰皇家银行很难通过与中国银行达成长期战略合作关系，并进一步介入中国市场。尽管随后出现的金融危机使苏格兰皇家银行不得不抛售股份以自救，但到今年1月，其出售中国银行股票时，仍然获得了17亿英镑。

　　中国市场的巨大潜力甚至改变了西方企业做生意的方式。制药企业阿斯利康的前身在2000年时就已在华开展业务，在中国建立了一家制药厂并从事销售。但现在，阿斯利康已经扩大了它在中国的临床试验业务，增加了研发人员并设立了采购业务。芯片巨头英特尔公司也进行了类似的调整，因为中国市场对其总收入的贡献率不断上升，从2006年开始，英特尔开始单独公布中国市场的销售额，并在2007年把其中国业务拿出来单独成立了一个子公司，这家公司在全球范围内只有5家直接归公司总部管辖的子公司。

　　针对中国市场的产品设计也越来越普遍，以汽车生产商本田为例，其最初投产两厢小型轿车“飞度”时，同时投放了一款更符合中国消费者偏好的三厢版“飞度”。而随着中国市场需求的变化，在去年本田又发布了一款在“新飞度”平台开发的紧凑型轿车“锋范”，这款三厢轿车充分考虑到中国用户的需求：车身尺寸更大、外观设计更动感，具有非常好的内部空间和后备箱空间。甚至，很多公司将在中国市场研发的产品推向了全球市场。美国快餐公司麦当劳，针对中国人喜欢吃鸡肉而设计的板烧鸡腿汉堡在取得了良好的市场反应后，被迅速推广到其他国家。

　　这都让跨国公司在中国市场获得了丰厚收入，大多数在华外资企业近来都承认它们在这里赚到了不错的利润。如今，中国几乎成了全球唯一没有受累于金融危机的市场，很多跨国公司的中国区业务甚至依旧在增长。

　　敏感时刻

　　然而如今，情况开始变得微妙起来。相比于10年前大型跨国公司的主席或首席执行官来中国时能够接受国家元首规格款待的境遇，如今这种情况已经极为罕见。相反，越来越多跨国公司开始遭受外界的质疑。

　　最早的一轮莫过于对跨国公司在中国的代工厂劳工问题的调查结果。虽然从上个世纪90年代中期开始，GAP、耐克等跨国公司都曾因此被外界指责，但在随后的多年中，关于“血汗工厂”的批评便从未停止过。在2002—2003年期间，旨在全球范围内加强劳工保护的国际性非营利机构维泰，针对国际品牌在中国的代工厂所做的调查发现，在142个中国工厂中超过93%存在超时加班，56%的工厂每月加班时间超过了80个小时。

　　而这些“血汗工厂”的客户大多是迪士尼、苹果等国际知名品牌。2005年8月，香港一家NGO组织指责迪斯尼在中国的代工厂有“血汗工厂”，迪斯尼旋即进入了危机公关状态，并聘请维泰进行调查，其中有两个工厂拒绝配合，迪斯尼就取消了和它们的合作。而到了2006年，苹果公司的代工厂富士康事件则更为严重，据当时的国外媒体报道，在深圳龙华富士康的工厂里，工人们每天生产iPod的工作时间长达15个小时，而女工们从中得到的月工资仅为50美元左右。离开忙碌一天的装配线之后，她们的栖身之地是挤满了人并与外界隔绝的宿舍。

　　同年，惠普公司发布的《世界公民责任报告》中也提到，在惠普的一级供应商中有41%不遵从生产守则，超过21%的工作地点不能达到惠普关于安全和宿舍、食堂审查要求，比如卫生条件不合格，单个宿舍容纳的人数过多。

　　当这些问题暴露后，曾经笼罩在跨国公司头上的诸多光环开始褪去。对于中国公众来说，人们对跨国公司的心态也从略带景仰的全面接受变为以怀疑和批判的眼光重新审视。这部分是由于西方商业思想对中国产生的改变和影响，公平、公正的游戏规则日益受到重视的结果。与此同时，随着中国经济的迅速崛起，随之而来的民族经济主义情结让人对跨国公司在华的一举一动日益敏感，尤其是当跨国公司在此赚取高额利润之时。

　　最新的一轮指责来自于由力拓所引发的跨国公司贿赂案。7月底，美国证券交易委员会公布，全球最大的标签材料制造商艾利丹尼森员工于2002—2007年期间向内地官员行贿，赠送回扣、旅游服务和礼品等，换取利润丰厚的合同，该公司已同意为此支付20万美元罚款。此外，朗讯以“巡查工厂”为由，为近千名内地官员前往迪斯尼、拉斯维加斯和美国大峡谷等旅游付费。西门子被控贿赂政府官员，以获得医疗设备、地铁和电力传输项目合同。美国投行摩根士丹利2月还表示，已解雇一名违反美国《反海外腐败法》的驻内地员工。

　　另外一宗涉案广泛的商业贿赂案是生产石油和核电厂专用设备的美国加州公司CCI，这家公司在7月底在长达10年、遍及36个国家的行贿案中认罪。根据美国司法部的信息，CCI在中国的行贿对象是国有企业官员。这引发了多家媒体对跨国公司的口诛笔伐，而这种情况在5年前是根本不会出现的。

　　机会窗

　　事实上，跨国公司的全球化困境在其他新兴市场并非没有出现过，2006-2007年，俄罗斯便曾对壳牌石油进行了全面打压：正是受涉嫌商业间谍以及其他违规行为的指控所迫，壳牌石油将一个优质油田的控股权益——当时俄罗斯规模最大的外商投资——出售给国有的Gazprom。

　　然而与其他国家相比，中国的投资环境区别于其他新兴经济体的一大优势便是政治稳定。尽管有关政策透明度缺乏的抱怨一直存在，但已确定下来的市场经济基本制度则不会被随意性解释。

　　更为现实的是，对于企业的经营者们来说，中国依旧是最重要的增长机会——在经济衰退的环境下，相当多跨国公司的中国区业务表现仍然可圈可点。然而与过去不同的是，此时的跨国公司比以往更需要小心谨慎，也更需要在谋求盈利与不触底线之间拿捏平衡。毕竟在全球化思想与中国文化跨界交流的背后，如今凸显出来的更多是理解和剧烈的文化冲撞所带来的不安全感。

　　如果对这种心态有所理解便不难弄清为何中国多年来在对待跨国公司方面总有些摇摆不定：一方面是担心外国报复影响自身出口，另一方面是怕损害外商投资。不过在出口持续大幅下降，外商投资对中国经济的拉动作用日益式微的今天，有关部门在对跨国公司问题时的顾忌自然会显著减少。

　　不过，几乎与遭遇麻烦的跨国公司一样多，这个群体中亦从不缺乏数量惊人的成功者。多年以来，可口可乐收购汇源一案被商务部否决之后，可口可乐依旧态度谦卑，与其多年来在华打造的良好“企业公民”形象十分一致，这也将这一事件带来的负面效应被降到了最低。

　　长久以来，认识并尊重文化差异，并在此之上充分表达友善，始终是跨国公司有效跨越文化藩篱的最重要原则之一。这也就不难理解为什么在力拓案发生后，另一铁矿石巨头巴西淡水河谷立即开始在电视、网络甚至是公交车上大做广告，传递自己为中国创造就业等正面信息的举动。韩国公司三星则在此更加不遗余力，从2005年开始，为了迎合国家扶持“三农”的政策，这家公司便开展了一项名为“一心一村”的公益活动，旗下的多家子公司与贫困村结为姊妹村，由三星出资对当地的医疗卫生、公共设施、教育扶贫等进行帮助。这些活动不但为三星赢得了良好的公司声誉，也同时为这家电子消费品公司做了独特的品牌宣传。至今，三星在中国的销售仍然持续保持增长。

　　当然，正如跨国公司千方百计试图学会在中国做生意的秘诀一样，中国也必须学习负责任地运用自己日益增长的国际影响力，而这也是解决文化碰撞的根本途径。

　　本文经长江商学院许可，摘自《长江》杂志。