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三星凭什么敢和苹果叫板?

时间:2016-10-08 07:47:15 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  最近,各种关于三星可能会步摩托罗拉、诺基亚等手机的后尘而被淘汰的说辞铺天盖地,这可能是对三星的不了解,或者这些人也是别有用心。然而,不管未来如何,我们先看看三星是凭借什么在几年内赢得了消费者的心,从而成为第一个敢和苹果叫板的品牌。台湾资深产业记者林宏文、刘祥亚深入观察和研究三星多年,写成了这一部三星的成长史《三星的逻辑:只有第一才能生存》,其中对于三星的心产品战略介绍的很清晰,原文摘录和读者分享。

  四先策略,抢占先机赢得消费者的心

  三星的产品策略之所以成功,有一个相当重要的四先策略,也就是“先见、先手、先制与先占”。所谓四先策略,就是要先从环境中细微的变化着手,深入地观察并掌握消费者的各种需求,抢先推出符合需求的产品,以确保产品的利润空间,进而提升企业品牌形象。

  “先见”指的是要在做产品前,就先全面分析调查消费者要什么,而且要做得很详细清楚,不遗漏任何细节,如此才能清楚掌握市场走向,不会推出市场不想要的东西。

  所谓“先手、先占与先制”,就是在任何一个新产品项目,三星几乎都会抢先第一个推出,就像下围棋要抢先手一样,要在技术创新、产品设计与功能,以及竞争时机等要素上,给予竞争对手压制性的力量,赢取先发制人的优势,才能达到先占及先制的目标,创造最大的商机,让消费者对三星留下创新者的印象。

  例如,三星是在20世纪90年代|开始做手机,与台湾地区的明基大约同时间进入市场。当时三星便在美国进行全面性的消费者调查,了解市场的需求与喜好,还做出厚厚一打消费者行为研究,依照不同年龄层与职业,调查使用手机的习惯。相对于以代工为主的台湾地区业者,只能把研究方向与精神都放在产品本身,对市场的了解就不如三星深入透彻。

  这种彻底了解市场需求的研究精神,让三星推出的大部分产品,都能够获得市场欢迎。例如,三星目前最受欢迎的银河机(Galaxy)系列,包括智能型手机Galaxy S及平板计算机GalaXy Tab产品,都是除了苹果及亚马逊之外销售最佳的产品。

  不过,很多人认为,三星的Galaxy系列之所以成功,是全面抄袭苹果iPhone及iPad的结果,但事实上,三星独创的Galaxy Note,由于功能强大、接口新颖,仍创下极佳销售量。这个例子可以说明,三星在模仿与学习后,不仅可以做出一样或更好的产品,甚至还可以进行更多、更大胆的创新与突破。

  三星全球营销资深副总裁李英熙表示,三星是在倾听客户感受到的不便,才开发出Galaxy Note这种解决方案,而非一开始就有这种产品想法。此外,三星也认为,全球市场都有类似的需求,也就是所谓的普遍性真理(universal truth),因此,三星的目标不是为技术而技术,是要找出各种需求间的共通点,做出让人们会发出“哇”、令人惊艳、赞叹不已的产品。

  李英熙指的,就是三星内部每个员工都常使用的一个缩写字,叫作“MIWE”,也就是“Meaningful Innovation,Wow Experience”。产品开发随时随地都以客户为导向,包括用易懂的字眼及方式传达其特色,让顾客很容易了解并接受,这才是有意义的创新,也才能让顾客真的发出“哇”的惊艳感。

  三星推出的液晶电视波尔多(Bordeaux),是另外一个绝佳例子。波尔多电视的成功,来自于大量设计上的人性化细节,例如,删掉消费者不常使用到的功能、提升了画面质量,并考虑到大尺寸电视会成为家居摆设的一部分,因此设计了美观的玻璃酒杯外观造型,以法国波尔多红酒取名,还将电视的后面设计和前面都保持一致的美感,让一个传统的产品变美到令人目眩,也让三星于2006年顺利登上全球液晶电视销售第一的宝座。

  因此,相较于苹果依靠乔布斯超前的品位及预言,不断创造iPod、iPhone及iPad的苹果神话,三星采取的则是倾听并因应顾客心声,做出对消费者最有利的产品策略,这是目前两大品牌明显的差异。不过,随着乔布斯这位天才的陨落,世人已很难期待还有乔布斯第二,但未来像三星这种铺天盖地式的市调,恐怕才是企业追求产品策略的主流路径。

  即使三星无法像苹果推出创新的智能型手机或平板电脑,但在苹果推出后,三星也都是第一个跟进的厂商,且亦步亦趋、紧咬不放。因为在三星的产品策略中,一向鼓励尝试创新,即使失败也没关系。

  例如2006年曾经流行过的UMPC(超级移动计算机)产品,三星就是第一家尝试的企业。当时,市场主流产品是笔记本电脑,不仅平板电脑尚未出现,小笔电也是到2007年才推出,但消费者对于更轻薄的移动式产品一直有需求,所谓的UMPC(超级移动计算机)就是拥有笔电功能,但屏幕在7寸以内,体积重量更小,让上班族可以随时带出去工作。

  当时,三星率先推出UMPC,后来仅有少数业者跟进,虽然UMPC后来并不成功,但三星对于任何创新的事务,依然持开放与鼓励的态度,并未受到失败的影响。

  此外,为了达到先占的目标,三星也愿意花10亿元先买专利,领先对手推出产品。宁可不要只花1亿元,但却要摸索四五年才推出产品,届时产品落后,造成的损失可能更大。在众多产品线中,就算一度落后,三星也会快速追赶,最后反而超前,这样的案例更是不胜枚举。三星目前在全球市占率超过97%的关键零配件AMOLED,就是一个力证。

  其实,早在2006年,台湾的友达已发布了S88手机,2007年索尼也发布了过XEL-1电视,均采用AMOLED面板,但由于面板量产合格率不高,两家公司都没有积极突破发展。至于三星,是一直到2007年底才发布AMOLED面板,并且应用到2.8寸手机、MP4、播放机等产品。当时,三星惊觉竞争对手发展速度更快,因此便在内部下达指令,倾全力发展AMOLED。如今,三星已遥遥领先其他竞争者三年,奠定面板龙头的地位。

  为了进一步建立更高的竞争障碍,三星在AMOLED产业近来又更上一层楼。2012年4月,三星推出可以弯曲成弧形的AMOLED面板,取名称为“Youm”,是三星规划中的下一代面板屏幕,由于面板是可曲挠的,三星还称这种面板为“牢不可破(unbrea.kable)”。

  目前三星的Youm已在美国申请专利及商标,预计两三年后产品可以上市。已有许多业界人士认为,这项产品若能顺利量产上市,预期又会带来**性的冲击,许多技术能力不佳的供应商,将面临被淘汰的危机。

  未来几年,三星的新产品仍将袭卷市场,类似Youm这样震撼人心的新技术,刮起的风暴将再度令世人惊艳。探究三星内在赢的逻辑与策略,正是内部目标一致,追求让消费者可以一眼看到就发出“哇”赞叹声的产品,以及上下一心、贯彻企业执行力的精神,这种拼劲与精神,恐怕才是三星精彩的产品策略背后,最值得学习的部分。

  本文摘自《三星的逻辑:只有第一才能生存》(东方出版社)

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