今年5月3日，以电视直销为主业的橡果国际在美国纽交所成功上市，募集资金1.13亿美元，成为中国首家国外上市的电视购物公司。根据橡果国际披露的数据，2006年其全年收入为1.96亿美元，电视广告总时长50多万分钟，平均每天播放超过20小时。

　　而2006年3月才创办的快乐购物有限责任公司也获得了快速发展，其最新统计数据也显示：自创办至今，快乐购总销售规模已达近八亿元人民币，会员近70万；收视用户超过一千万，并已与一千余家厂商构建了合作关系。电视购物以如此成绩发展在国外并非什么新鲜事，但是其真正打开国内市场成为重要的零售渠道，却是最近几年的事。

　　在美国、韩国、台湾等国家和地区，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%—8%。据商务部公布的数字，2006年中国社会消费品零售总额已达到7.6万亿元，按照前述5%—8%的比例计算，我国电视购物的市场规模可达3700亿元至6080亿元；而业内普遍认为目前它在零售总额中所占比例甚至不到1%，应该说有相当的渗透发展空间。首先，中国有最庞大的收视人群，消费能力以等同甚至超过GDP的速度逐年增长；其次，现代人越来越追求便捷、快速的生活节奏和消费方式，为国内电视购物的发展提供了契机。而电子商务和网上商城的流行，也为融合了电视、网络、产品目录等多种渠道的电视购物经营者提供了更多机会。

　　一方面是内需发展的广阔空间；另一方面是国内电视频道中还有大量空闲时段需要内容去填补，电视购物的发展前景应该十分广阔。但是电视购物在国内的早期发展却每每遭人诟病，鱼龙混杂，缺乏诚信，假冒伪劣虚假低俗的产品都假借电视购物之名登堂入室，一些频道被长篇累牍的丰胸减肥广告弄得污秽不堪。不过这也让有着明确经营理念和战略的公司能够很快脱颖而出，于是便有了篇首提到的橡果和快乐购的飞速发展。

　　橡果国际和快乐购也代表了国内电视购物发展的两种主要形式。橡果是第三方电视购物直销公司的代表，在无法直接介入电视媒体的情况下，往往是自己组织货源并制作成电视节目，再租用各个电视台的频道和非黄金时段循环播放，以售卖商品。而快乐购则是拥有渠道资源的电视台自己开办的专业家庭购物电视频道，即由电视台自己组织货源，或生产商品并制作成电视节目，在自有频道播出，由自己的公司销售。

　　打一个形象的比方：前者更像专卖店，以新产品的推广和服务为主，经营差异化产品，利润率通常也比较高；后者更像百货公司，经营琳琅满目的各大品牌，通过提高收视率，招揽回头客。

　　正如快乐购物有限责任公司董事长、总经理陈刚介绍的：“前者实际上是一种广告模式，主推新奇特产品，类似于叫卖模式；后者属于频道模式，节目形式比较丰富。”

　　业务模式

　　电视购物首先是一种新的零售渠道，其不同于传统分销之处在于对虚拟媒介平台的利用，将中国广大的收视人群全部作为潜在消费者，同时通过物流配送和呼叫中心直接沟通生产商和消费者，节省了中间环节，因此比较容易实现低价。虽然以上两种模式各有特点，但也都是综合自身优势以求合理利用电视渠道的结果。

　　作为电视购物直销公司的代表，橡果国际成立于1998年，并于2004年建立了自己的电子商务平台——chinadrtv网站，旗下拥有好记星、背背佳等品牌。2005年，橡果吸收软银亚洲基金二期4300万美元的风险投资，并于2007年5月3日在纽交所上市，成功募资1.13亿美元。

　　其代表的直销公司没有自己的专属频道，不得不通过购买各频道非黄金时段的方式，来铺开“专卖店”的规模。相对来说，反而比专业购物频道覆盖地域更广且播放时间更长，资源配置的灵活性也较大。

　　鉴于很多海外品牌已经拥有了比较成熟的销售渠道网络和品牌知名度，电视直销渠道和时段资源对那些拥有新奇特产品、急需打开国内市场的本土企业更具吸引力。“如果某产品已在国美有很好的销售渠道，那我们就没有必要去卖，因为体现不出我们的特点。”橡果国际副总裁、首席财务官王晓岗如是说。

　　据橡果提供的数据：截至目前，其媒体网络已经占据了市场份额的20%，通过全国52个电视频道（包括七个央视频道），覆盖600多个城市，3.3亿家庭。王晓岗还透露：他们会通过自我评估，同时参考第三方数据，以求合理匹配所购买的频道，时段，顾客，产品和价格，达到最好的销售效果。

　　不同于专业家庭购物频道对于媒体销售渠道的专注，橡果也把自己的触角伸展到实体店面，使消费者对产品使用有更加直观的体验，并希望以此保证产品生命周期的最大化。目前橡果的全国分销网络平台已有超过80家经销商和两万多个终端销售网点，采用在特定区域分销特定商品的独家代理方式授权给经销商，再由他们利用二、三级经销商将分销网络延伸到更加偏远的地区。这种类似批发产品的经营方式，既节省了置店成本，同时也为经销商节省了广告费，使其产生了更大的代理积极性。

　　而对于上游的生产，橡果也有涉足，希望能够占领价值链上的更多环节。它开展自主研发，介入ODM和OEM；这一方面是因为继承了部分收购产品的研发队伍，另一方面也便于其更有效地将消费者的喜好传达到生产领域。当然这对于扩大利润有所裨益，但从渠道转入生产同样意味着风险的提升。所以在如今橡果销售的所有产品中，还是以第三方产品为主，占60%，而自有品牌只占40%。

　　相比橡果，创建于2006年3月的快乐购拥有更多的媒体背景，它由国内素以创新敢干著称的湖南广播影视集团和湖南卫视全资控股，拥有专业的媒介团队，以自有频道每天10小时的直播形式销售产品，同时通过在其他地方电视台的黄金时段播放自制节目的形式进行跨地域推广。

　　相对于媒介渠道丰富的直销公司，快乐购在自有频道资源上面临着用一分、少一分的尴尬，因此传统大卖场由消费者海选商品的方式对其实属浪费，它在产品的选择、售卖形式和时段安排上必须适销对路，有所侧重。

　　目前，快乐购所售产品的前三大部类分别是3C数码家电、珠宝首饰和家居生活用品等畅销产品，而且大多是国内外知名品牌，其中3C产品已经占到1/3。对于新产品，快乐购也严格按照一定的开发和推广过程循序引进。

　　在售卖形式上，快乐购选择了在固定黄金时段的直播模式，一方 面体现了大卖场的销售氛围；另一 方面也使整个购物系统有效运转起来：以直播为龙头，电话联络员全部上线，客服团队即时恭候，观众有任何疑问即可马上连线现场、解决问题；而且有效避免了录播可能通过技术手段制造的各种假象，更具真实感、现场感。

　　此外，快乐购还特别注意资源的合理配置和节目的跨地域覆盖。它将自己的媒介渠道和支持系统之间的关系形象地称为“前台”与“后台”。“电视、网络、产品目录是通路，是前台的表现形式，可以不同；但包括呼叫、物流和配送中心，客服体系，IT平台，人员使用等在内的后台支持系统是一致的，可以共享。”陈刚说。

　　这种通过电视节目或不同的媒介渠道实现跨地区覆盖的连锁方式，只需要节目、产品和服务的部分延伸，而不需要经营中心和后台的转移。既最大限度地节约了成本，实现了资源整合；也可以充分利用我国丰富的电视通路。目前，快乐够已经覆盖了广西及湖南省全境、南京、扬州、徐州、广州、东莞、宁波、泰州、台州等地，并仍处于进一步扩张中。

　　发展瓶颈

　　然而，一两家企业的成功似乎还不足以扭转消费者对整个行业的不信任感。为创造未来的持久发展，电视购物厂商需突破的首要瓶颈就是控制质量、重塑诚信。

　　快乐购对此采用了“双保险”：首先是考察商品供应商的资质，必须是有正规牌照和良纪录的公司方可过关；此外，通过高于国际标准和行业标准的质量控制（QC）企业标准，对产品本身进行严格的质量检查。以上措施就从技术操作层面上保证了产品质量。

　　第二层保险则是提供足够多种类的产品，并保证它们与其他销售渠道的同类商品具备切实的可比性。“我们是拒绝做新奇特和假冒伪劣产品的，我们做的是老百姓生活中需要的百货生意，而这是有比较标准的透明消费，”陈刚介绍道，“总的来说，我们的竞争力就在于在正常的商业渠道下获取正常的利润空间，持久发展。而且理论上讲，快乐购所有产品都是通过其他渠道同样可以获得的。”

　　同样，质量控制也是以销售新奇特产品为主的电视直销公司面临的严峻问题。王晓岗则认为这既是挑战又是机遇。除了严抓必要的产品质量控制，如今橡果正在通过品牌建设来树立消费者对于公司的信任，包括完善服务和增加公司品牌在购物广告中的曝光率等。这一方面表达了公司愿为产品质量负责的积极态度，又避免了很多伪劣产品和负面报道被张冠李戴到橡果头上。

　　电视购物重塑诚信有助于保证其复兴时的立而不败和健康发展，但从复兴到成熟，还必须突破电视作为媒体的覆盖范围的限制。从国外的经验来看，电视购物发展比较成熟的美国、韩国以及中国台湾地区最终都以规模化取胜：创立于1986年的QVC (Quality Value Convenience)现已发展为美国最大的电视购物公司，覆盖全美96%的有线电视用户，全天专业购物频道覆盖美国、德国、英国及日本等市场；兴起于1994年的韩国电视购物市场如今已形成LG、CJ和现代三足鼎立之势；而台湾的东森得易购，其5个购物频道每天18小时现场直播，2004年营业额达到280亿新台币，会员有250多万，并覆盖460万家庭，发展亦极为迅速。

　　中国目前有超过一亿户的有线电视用户数量和超过三亿台的彩电保有量，市场比任何一个海外市场都大。但是，要达到海外电视购物的规模却面临许多瓶颈。除央视外，中国各地方电视台可谓诸侯争霸、各据一方。电视购物直销公司可以通过购买时段加以整合的方式实现规模覆盖，但购物频道的拓展却面临着行业和地方双重保护主义的限制：首先是黄金时段的有限使得他们未必拿得到最理想的节目播放时间，其次各地纷繁涌现的地方性电视购物节目在巨大利益的驱使下也可能对他们持排斥态度。

　　对此问题，陈刚也坦陈：“快乐购的业态是放之四海而皆准的有序业态，但真要做到全国连锁的概念，难度也确实蛮大，”他说，“但我们还是会抱着共生共赢的态度和大家做生意。”

　　而王晓岗则认为对于橡果来说，进一步开发和引进适用于这一销售渠道的新产品，加强自身团队和供应链建设，以及更好地利用日益发展着的新媒体渠道，可能对企业的进一步规模化更为重要。

　　对于电视购物产业的发展趋势，上海交通大学媒体与设计学院徐剑副教授认为：“以广告形式播出的电视购物只能在媒体渠道封闭的传统电视业兴盛一时。目前，随着数字电视的全面推广，频道将不再是稀缺资源，电视媒体业也在逐步向业外资本放开。到那时，专业化和媒体化的电视购物才会真正成型。”

　　的确，相对海外电视购物几十年发展的日臻成熟，中国电视购物的市场仍处于培育期。面对中国零售业的巨大市场，集电视、网络、产品目录等多种媒体销售渠道于一身的橡果和快乐购虽然雄心勃勃，但面临电子商务的激烈竞争，电视购物能否获得足够的发展空间、在中国成为鼎足而立的零售渠道，仍然存在许多变数。

　　对于电视购物的明天，我们拭目以待。

　　国内电视购物发展历程

　　1992年，珠江电视台率先推出电视直销节目。

　　1996年，帝威斯电视直销公司创立，开创了专业电视购物直销公司的模式。

　　1999年“OK镜致人失明”事件曝光，电视直销信誉危机爆发；至2000年底，国内1000多家电视购物公司锐减到300家左右，行业收入也从200亿元缩水到40亿元。

　　2003年，美国、韩国、日本等国的电视购物公司巨头来华寻觅商机，其中韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”率先在广东落地。

　　2003年12月到2006年3月，吉林吉祥购物、安徽家家购物和湖南快乐购三家电视购物频道在广电总局特批下相继开播。

　　2006年，电视购物产品“视乐奇”、“波丽宝”、“姗拉娜纤体收腹组合”等相继因为涉嫌违规被紧急叫停。同年8月1日，国家广电总局、国家工商总局联合下发通知：所有广电播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。

　　资料来源：本刊整理

　　本文经许可，摘自《财务总监》杂志2007年9月刊（www.cfochina.net）。