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PPG为什么可以YES

时间:2016-10-08 07:44:44 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  “YES PPG! ”今年上半年,上海几乎被这句广告语所包围,这个中文名有点怪的叫批批吉的公司在上海通过地铁、报纸、网络、直邮目录等铺天盖地的广告向消费者叫卖它的衬衫,广告规模之大令人惊叹,更引人关注的是它颠覆了国内传统服装销售模式,采取多渠道直销模式来卖服装。

  PPG的直销模式说起来很简单,就是通过产品目录、网站平台、大量媒体广告等方式来推广它的品牌和产品,然后通过在线电子商务平台、电话呼叫中心等渠道销售它的服装,并通过第三方物流实现产品配送及收款(收款方式之一)。PPG的直销模式到底有什么奥妙?它有哪些“赢”销之道?笔者凭借自身在服装行业和咨询行业的经验,谈谈个人的看法。

  PPG的客户细分策略:瞄准工作繁忙的商务人士

  从产品、传播策略、定价等各方面来评判,PPG的目标消费者主要定位为男性商务人士,尤其是都市白领,并将年龄段锁定在25~40岁,这无疑是非常明智的。这个群体具有以下特质:具有一定的消费能力,并且在衣着方面舍得花钱;比较具有主见,购买决策不容易受他人影响;工作繁忙,平时逛街购物时间少;熟悉互联网,熟悉在线购物流程;平时接触互联网时间多,具有充裕的时间通过网络购物;容易接受新事物,喜欢尝试新生活方式。

  与白领男士相比,白领女性则更喜欢逛街购物的乐趣,最重要的是女装产品的标准化很差,流行时尚变化迅速。以上这些重要特质决定了都市白领男士是服装直销模式最佳消费群,PPG在目标消费群的定位上的正确把握为其直销模式的成功奠定了基础。

  PPG传播推广策略:不计成本快速跑马圈地

  据称,PPG目前每月的广告支出达上千万,这个数字是否确切无从评判。但在上海这个据说“投一百万广告没个影子”的大城市,PPG的广告近乎疯狂:早上上班随便买份报纸,上面有PPG全版广告;走进地铁,液晶显示屏在播放许智伟那个有些滑稽的PPG广告;走进写字楼,电梯口的分众也在播放PPG广告;进入公司Office,前台放着PPG的直邮目录;打开电脑上网,网站上漂移着PPG的旗帜广告;晚上在家打开电视,又见许智伟蹦蹦跳跳……,总而言之,我们逃不出YES PPG的广告包围圈。

  上海是PPG的大本营,更是PPG的战略市场,作为国际性大都市,上海每年的服装销售额在300亿以上,因此PPG不计代价、近乎疯狂的广告投入也可以理解。在线直销是PPG的主要销售渠道之一,那么在线的推广就更不能忽略了,目前PPG在Google等搜索引擎上都有关键词推广,并在大量的网站上投放了BANNER广告。

  这种烧钱速度,没有几家服装公司可以支撑,但好在PPG从风投那募集了5000万美金的巨资,这给PPG提供了充足的弹药库以支援攻城略地。就传播策略来讲,现在PPG在意的不是广告成本,而是通过密集的广告轰炸,快速培育消费者,通过在北京、上海、广州等大城市跑马圈地,快速扩大市场份额,在短时间内建立品牌知名度和市场进入壁垒。

  PPG的产品策略:以男士衬衫等标准化产品为突破口

  如果按照年龄和性别将服装行业细分为男装、女装、童装的话,那么男装无疑是产品标准化最高的细分行业;如果再将男装行业的产品进一步细分为衬衫、领带、西装、夹克、毛衫、裤子、T恤等品类,那么衬衫、裤子、领带、西装等品类无疑又是最标准化的。因此,PPG选择以男士衬衫产品为市场切入口,有其充分的理由:衬衫加工工序相对简单、生产效率高、更容易根据市场需求及时响应;衬衫面辅料构成简单(正装衬衫一般就一种面料),原料采购和库存控制相对简单;衬衫需求量大,市场规模大,容易规模化生产;衬衫的潮流变化缓慢,产品需求具有延续性,库存压力相对小;衬衫构造简单,与其他品类相比更适合通过直邮目录等平面传播展示;在男装所有品类里,衬衫单价适中,与西装等高单价产品比更适合网络销售。

  除衬衫外,裤子与衬衫一样,具有加工工序相对简单、面辅料构成简单、受潮流影响小、单价适中等优点,可以说也是直销的合适产品。尤其是在售后方面,比衬衫具有更大的弹性,如裤长改短等。只是与衬衫相比,裤子的需求量要小很多。从目前PPG的产品推广来看,正加大在裤子上的投入。

  PPG定价策略:平民化价格,注重“性价比”

  与戴尔的定价一样,PPG的产品定价在行业内也处于中低价位,非常注重所谓的产品“性价比”。以衬衫为例,全棉短袖衬衫定价129元,免烫长袖衬衫199元,普通单色棉T恤定价99元等,有些组合销售产品平均价格甚至更低。这个定价与大众品牌优依库相近,与销售衬衫见长的平民化品牌杉杉、乔治白、G2000等品牌相比,价格低20%以上。当然,在部分高档产品,也就是所谓的明星品定价上,PPG的价格一点都不含糊。

  这种价格定位跟PPG采取的直销模式是吻合的。由于依靠无店铺销售,消费者在购买前大多只看过图片就必须决定是否购买,因此,如果定价太高,消费者防范“风险”的心理就越强,从而阻碍了消费者的购买意愿。只有通过展示产品的高“性价比”,消除消费者的防御心理,让消费者产生“即使产品没有说的好,也亏不到哪里去”这种心理,才能将购买欲望转化成购买行为。

  作为第一个大规模做直销的服装品牌,PPG需要付出大量的消费者教育成本,因此,在定价上除了要衡量企业的利润外,更重要的是要考虑消费者的接受度。我相信,随着PPG们的教育,消费者对网络购物的逐步接受与成熟,后进入者只要有很好的品牌基础和过硬的产品品质,在定价上还有很大的空间。

  PPG促销策略:捆绑销售,追求订单最大化

  在促销策略方面,如果看过PPG的广告,大家会发现与戴尔的宣传广告极为相似,即报高卖低。所以由于PPG的价格定位和产品策略,它的单价都比较低,为了扩大每笔订单的消费额,就只能在捆绑销售上下功夫。

  PPG在引导消费者“批量采购”方面下了不少功夫,归纳起来主要有三种策略:第一种是搭配销售,如“购买衬衫加裤子立减50元”;第二种是打包销售,即将几件相同款式,但不同色系的进行打包,并在价格上给予折扣优惠;第三种是满额优惠,即购物满250元免运费,送礼品等。

  在限期优惠方面,戴尔玩得炉火纯青,PPG也开始尝试,如“购买上衣加裤子优惠50元”就是标注有时间期限。限期优惠可以有效地将购买欲望转化为购买行动,尤其是对即兴购买行为来讲效果更为显著。PPG依靠直邮广告等无店铺直销模式,更需要将消费者的即兴购买欲望转化为立即行动。

  在促销推广这方面,PPG还借鉴了直销领域惯用的推荐有奖策略,即只要推荐朋友购买PPG,PPG就可以给推荐人赠送50元礼券。这种策略有助于强化消费者口碑效应,从而扩大消费群的推广。

  PPG服务策略:多重“人性化”服务,赢取消费者信任

  由于是采取网络、电话销售,没有店铺,因此物流和付款往往是销售链条中的瓶颈,随着近几年第三方物流的迅猛发展,这方面的瓶颈正在逐步消除,如PPG通过第三方物流,在全国50多个城市可以实现送货上门,并且货到收款。这对消费者而已,大大降低了购物的时间成本和中间环节,并且降低了顾虑心理,促进在线购物的实现。

  在售后方面,PPG宣称“90天退换货保障”,这在服装领域是极为少见的。这种售后政策在一定程度上增加了PPG公司的售后服务成本和库存压力,但对消费者而言,这个措施可以减轻购买的压力,促进订单的提升。但消费者真正需要退换货时,PPG做得一点都不人性化,只能通过邮寄退货。

  此外,PPG推出的个性绣花服务则扩展了服装的外延功能,起到“锦上添花”的作用,在满足消费者个性化需求的同时,创造更高的附加值。PPG礼品卡也很好地解决了“扩大市场销售额”与“市场宣传推广”的问题。

  PPG将直销模式引入服装行业,本身就是一个大胆的尝试,在国内并没有多少经验可以借鉴。现在可以说,PPG给所有想进入直销领域的服装公司提供了借鉴。但PPG并不能满足我们的预期,尤其是在售后服务等方面亟待提高。

  作者为上海联纵智达咨询顾问机构咨询师。

  本文经许可,摘自《V-MARKETING成功营销》杂志(整合传播媒体顾问)(//dingyue.marketingchina.com.cn/show/)。

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