米老鼠至今已经八十多岁，而白雪公主也有七十多岁了，这些伴随着几代人成长的迪士尼卡通人物形象，至今仍然被印在各式各样的授权商品上，从玩具到食品，铺天盖地。

　　但毫无疑问，年轻的消费者们需要更新鲜的卡通人物形象。对于中国儿童来说，相比迪士尼旗下的那些古老的可爱形象，最近几年冒出来的喜羊羊、灰太狼、虹猫、蓝兔等中国本土动画形象，显然更具有吸引力。除了米奇老鼠、小熊维尼和白雪公主三大系列，迪士尼确实需要推出更新的卡通形象来巩固自己“卡通帝国”的 地位。

　　迪士尼显然注意到这一变化带来的挑战。迪士尼消费品部及家庭娱乐部门高级副总裁兼董事总经理韩刚(Guenther Hake)在接受采访时表示，迪士尼五年计划中，除了学龄前市场的米奇和小熊维尼、针对女孩市场的白雪公主系列之外，将加强推出针对男孩市场的系列卡通人物形象。

　　与此同时，迪士尼还将在零售渠道上下延伸。借助于与最大授权商广州中威的合作，迪士尼将在更为广阔的三四线城市开出500家“Toonsland”门店。此外，迪士尼在中国的首家专卖店将在2012年开出。

　　人物形象延伸：从女孩到男孩

　　“在中国市场过去的五年中，我们最大的一个机会，是针对女孩的公主系列人物。五年前我们开始发展针对女孩子的迪士尼公主系列，现在这个系列的零售额已达到2亿美元。”韩刚说。

　　全球授权业权威杂志《Licens上海画册设计e! Global》的年度排名显示，迪士尼消费品部以286亿美元的零售额在2010年继续蝉联全球最大授权商的宝座。在迪士尼公司的五大业务部门中，消费品部已经成为一个至关重要的部门。在2011年初的迪士尼公司投资者大会上，公司首席财务官Jay Rasulo甚至表示，由于卡通人物系列投资回报率更高，迪士尼将着重发展系列卡通人物形象策略，电影部门在2011财年更将把80%的资源投入到迪士尼人物系列的内容开发中。

　　如何让一个卡通形象持续几十年依然成为几代人的粉丝，并且最大限度地创造商业价值？迪士尼公司将此归功于“系列形象或人物”的策略，它被认为是迪士尼商业模式的最大推动力。

　　在中国市场，迪士尼的人物形象策略有着明确细分。“按照消费者的年龄、性别分成婴儿、学龄前、男孩、女孩、青少年。婴儿市场，是婴儿米奇和婴儿维尼；学龄前市场，是米奇和小熊维尼；女孩市场，是迪士尼公主系列。男孩市场主打赛车总动员，大一点的男孩主打漫威、蜘蛛侠。青少年这个群体，在中国有复古的米奇 形象。”

　　2009年底，一个值得注意的变化是迪士尼收购了拥有蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人等八千多个男孩卡通人物系列的漫威娱乐公司，之后，迪士尼全球的核心策略“系列人物形象”的重心逐步向男孩市场靠近。

　　“男孩市场还不是很成熟，渗透还不是很深。”韩刚认为，发现男孩市场是迪士尼的一大机会。“去年开始着重男孩消费市场，收购漫威之后填补了我们针对6～11岁男孩子群体的人物形象。在漫威的人物形象中，我们侧重发展蜘蛛侠这个形象。”

　　迪士尼今年的重点则是赛车总动员。因为《赛车总动员2》将在8月份上映。“迪士尼中国的管理层已就此达成共识，制定了计划，各大业务部门都在努力发展这一个系列人物。”

　　具体的推广手段包括，在电影上映之前，《赛车总动员2》的动画短片以及《赛车总动员1》的电影会在电视、互联网、DVD这些载体上播出。网上还有一些赛车总动员的游戏和宣传。此外，《赛车总动员2》大概会有500多种授权产品，将在此期间陆续上市。

　　事实上，迪士尼为此的布局则提早在一年之前。在8月份赛车总动员的这些产品上货架的时候，其实差不多十五个月之前我们就已经开始了这些产品的开发了。”韩刚说。

　　本土化突围：拉拢喜羊羊

　　传统的迪士尼商业模式是：先通过电影、电视制作娱乐内容，再发展成为衍生的消费品授权、主题乐园等。但在 中国，迪士尼引以为傲的模式受到了挑战。在迪士尼的完整产业链中，位于前端的影视频道一直难以在华落地，使得本来处于产业链末端的衍生品领域反而成了迪士 尼在中国最主要的业务。

　　但缺少了最上游的影视业务的支撑，迪士尼的消费品业务拓展经受考验。由于缺少“出镜”的机会，迪士尼动画片的播 放率低，其系列形象正在遭遇本土动漫品牌的冲击。最典型的例子就是“喜羊羊与灰太狼”——“喜羊羊”第一部实现了约9300万元的票房，第二部更是达到 1.28亿元，第三部更是突破1.5亿元，这还仅仅是电影收入，“喜羊羊”动画连续剧至今仍在全国60多家电视台频繁播出。目前“喜羊羊”已有150家授 权商和上千种授权产品，授权费用已占到原创动力公司总收入的四分之一。

　　这让迪士尼盯上了喜羊羊。作为本土化策略的一步棋子，迪士尼已经 成为喜羊羊全球消费品的授权商。除了签订为期三年的电视播映授权合约，迪士尼还签署了喜羊羊衍生产品的全球授权协议。韩刚表示，这是基于迪士尼在消费品等 领域发展品牌形象的丰富经验，目的是把喜羊羊的故事和消费产品带给更多的孩子和家庭。

　　迪士尼在中国一直强调其本土化策略。华特迪士尼执行副总裁兼大中华区行政总裁张志忠对此表示：“在未来5年中，迪士尼将开发更多具有中国特色的本土系列形象，并预计迪士尼中国消费品20%的收入将来自中国本土的系列人物形象。”

　　除了将国外的迪士尼家庭娱乐节目引入中国影院，迪士尼选择与本土企业合拍“国产片”。在短短四年中，迪士尼已经制作了三部本土合拍片，《宝葫芦的秘 密》、《熊猫回家路》和《歌舞青春》。但显然，本土化的内容制作并非迪士尼的长项，仍需要长时间的摸索，而选择与本土品牌合作，则来得更为直接。

　　本土化策略已经被列入迪士尼的五年规划中。韩刚告诉记者，迪士尼做未来5年规划的时候，就意识到现有中国市场有两个增长的空间：男孩系列和本土系列。“接下来的五年内这两个系列是我们发展的重点。”

　　未来，是否会继续收购其他优质动漫品牌，而让迪士尼在品牌与授权商品之间扮演一个运作平台的角色?在回答记者问题时，韩刚并没有排斥这样的说法。但他更 强调的仍然是迪士尼自有品牌的渗透。“现在我们的重点是现有人物的渗透率更深，而不是加入新收购的人物。在中国市场的发展中，非常重要的一点就是专注。”

　　渠道细分：上下拓展

　　韩刚经常在中国各地出差，短短两年，他已经跑了三十多个城市。让他印象深刻的是众多的中国三四线城市。“米奇系列在很多授权商的渠道已经非常深入了。我们需要更多的产品适合三四线城市的承受范围。”

　　针对三四线城市，迪士尼准备在3年内开设500家“Toonsland”品牌门店。“和一二线城市产品更讲究时尚和细致不同，三四线城市门店则强调实用和简单。”

　　迪士尼采取的方法仍然是与授权商一起合作。“Toonsland”零售店，迪士尼将与其有18年合作历史的广州中威日用品有限公司合作，共同开发适合三 四线城市的消费品，并变革营销法则和管理模式。记者注意到，运营淘宝商城上迪士尼官方旗舰店的公司同样也是广州中威，其经营商品包括童装、饰品、玩具、文 具等多个大类。

　　授权商模式一直以来都是迪士尼独有的加盟方式。韩刚介绍说，在中国，迪士尼有大约200个授权商，“跟最好的合作伙伴一 起。”在业内人士看来，迪士尼的授权以庞杂细致而著称。服饰、家居、玩具、电子消费品，根据不同的类别选择不同的授权商，一个大类会确定多个授权商，每个 授权商只负责其中一个小类的生产和销售。“比如，儿童服饰授权给了中威;玩具则主要是美泰;食品方面，饼干是滨崎，乳业则是和伊利。”

　　一位不愿透露姓名的业内人士称，迪士尼消费品进入中国已近20年，其盈利模式主要是做授权，然后由迪士尼授权商研发产品、进行市场营销。迪士尼公司则收取一定授权费用，并按年销售额提成。

　　“目前在中国的所有渠道，都是通过授权商来实施的。授权商不仅销售产品，而且还负责设计和生产。”迪士尼方面人士表示。在中国内地，迪士尼消费品部已在超过25个城市拥有线下零售渠道，并拥有超过5000家零售点。

　　在中国市场，迪士尼消费品的渠道大致分为四种：百货市场或专卖店、大型超市、批发市场、电子商务。不同的渠道承载着不同的功能。比如百货市场和专卖店，主要布局在一线城市，承担了品牌建立的功能。而布局批发市场，则是为了保护迪士尼自己的品牌，抵制假货。

　　“实际上，在其他的市场、其他的国家没有这样多的形式。其他国家的零售形式通常是两个形式，第一是迪士尼自己的商店，第二是在其他零售点，比如在沃尔玛 里面有一些衣服卖，在它的玩具部有玩具卖。这表明，在国内的市场是区别于我们在国际上的很多市场的。”迪士尼大中华区执行副总裁张志忠表示。

　　在一线城市，迪士尼的一个新计划是，在2012年开设由迪士尼全资所有且直接运营的首家迪士尼专卖店。“一旦开出，将会保证迪士尼在一线城市繁华地段出现，为消费者提供最好的消费体验。”

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