最近在一个著名的好莱坞盛典中，名流们和政界人士都穿着光鲜地来了。但许多人的坐骑都是一种小小的怪模怪样的汽车，而不是豪华轿车。

　　这车是一种新的名人身份的象征：半电动半汽油混合动力的丰田普锐斯（Prius）。普锐斯是面向大众日益增多的混合动力汽车中的一款，朝向低燃耗和低有害物排放发展。与其他消费品不同的是，普锐斯也成为绿色营销日益普及的标志。

　　“绿色营销”是指营销那些对环境安全的产品。绿色营销是一个热门话题，同时它也是一个急待探讨的话题。之前，环保就是“愿意做”—如果你能做的话是很好的，但不是十分必要的。现在是越来越有必要，是 “必须做”。

　　绿色营销有相当多的裨益。根据绿色营销博客（Green Marketing Blog）统计，在未来五年内，绿色市场预计将达到1万亿美元，其中提出了这个挑战：“如果你想要成为增长的一部分，你必须像消费者一样精明、警觉和真实。”

　　今天，注重环保的消费者拥有丰富的信息，并且愿意宣扬。根据《纽约时报》（New York Times）所述，“绿色消费者更喜欢刨根问底，很少轻信，更注重实践，比以往的任何消费群体都知道得更多。”

　　这些消费者很会宣扬，因此他们的意见也很有影响力。他们有能力影响主流消费者的选择—因此把那些主流消费者吸引过来将成为绿色营销的最重要挑战。

　　绿色营销的种类

　　The Green Marketing Manifesto一书的作者格兰特（John Grant），宣称绿色营销有不同类型，并且举出了许多实例。

　　·绿色消费产品：如丰田普锐斯。

　　·绿色服务：如绿色番茄（Green Tomato）计程车公司，该公司只使用混合动力汽车并很受有环保意识的客户公司欢迎。

　　·绿色零售商：比如马莎（Marks ＆ Spencer），这个零售商通过其良好的公众宣传活动，帮助客户以不同的方式有效地节约环境资源，被投票选举为英国的绿色企业。

　　·绿色金融服务：比如巴西雷亚尔银行（Banco Real），当该银行进行信贷业务的风险评估的时候，特别是涉及木材公司的信贷风险评估时，它会综合考虑社会和环境因素。

　　·绿色时尚：比如说威尔士服装制造商Howies，其设计的衣服都考虑到环保并能长久穿着。

　　·绿色企业：如新闻集团（News Corporation）对其能源的使用已做出保证，投资于清洁技术，并购买碳信用额度来平衡不能消除的排放物。

　　·绿色旅游：比如，欧洲之星（Eurostar）铁路公司订下绿色目标，计划到2012年每人次二氧化碳的排放量减少25%。

　　·绿色行为改变运动：比如宝洁公司（P&G）的碧浪（Ariel）营销活动，要求客户把他们的洗衣机的恒温开关调至30度来节约温水的使用。

　　·绿色赞助：如本田在一级方程式挑战赛上，把一级方程式赛车上的公司广告换成了一张地球的图片，以提高人们对全球气候变暖的认识。

　　换而言之，绿色营销就像营销本身一样丰富多彩。所有这些例子的共同点就是在营销中提出的双重目标—绿色目标以及商业目标。

　　那些成功应用绿色营销策略的公司，已经取得了十分显著的经营成果。汤森（Amy K. Townsend）在她的Green Business一书中引用了以下几个相当成功的案例：

　　巴塔哥尼亚公司鼓励员工积极参加户外活动，他们为非营利组织工作，工资由公司支付，员工的忠诚度得到了提升。IBM仅仅就通过鼓励员工关闭不使用的灯和设备每年节省了1,780万美元。对于Suncor Energy公司来说，自1992年实施绿色行动以来，其股票市值升值1100%。Interface公司鼓励绿色行动,把可持续性发展订为全公司的目标，因此被《财富》杂志评为“百家最适宜工作的公司”之一。自从伊莱克斯（Electrolux）开始生产“超绿色”环保产品，其利润率增长了3.5%。

　　所以，既然很多方面都可以应用绿色营销，并从中受益，你该从哪里着手呢？

　　简单易行的开始方法是通过“创新和教育”。这是什么意思？这意味着你的公司首先要提出一个更加绿色的业务定位，然后运用营销工具使客户接受这一定位。

　　“你想想看，市场营销实在是简单：提供产品和服务来解决人们的实际问题，”一个名为La Marguerite的环境博客总结道，“我们应该对绿色消费者展开营销吗？尽管传统的营销方式对这一问题的答案是肯定的，更好的回答是这样的：不要着眼于绿色缝隙市场，而要着眼于所有人都能渴望做到的绿色行为。”

　　下面，三个领先公司聚焦于绿色行为的案例表明，绿色营销可以实现巨大的成果。

　　丰田普锐斯：向主流受众营销

　　普锐斯的成功不仅在于良好的产品设计。更重要的，关键是市场营销。

　　证据：普锐斯在销售伊始卖得并不好。

　　对于丰田公司来说，营销第一代普锐斯是一个重大的挑战。丰田汽车销售公司高级副总裁及总经理埃德蒙德（Don Edmond）坦白地说：“这是我参与过的最大的赌博之一，并不是因为我们对产品质量缺乏信心，对产品概念的逻辑缺乏信心，或者对这个突破性技术的重要意义缺乏信心。关键是要使消费者相信混合动力技术不仅仅是一个科学研究项目。”

　　起初很少有人相信。一个丰田汽车经销商小博世（Ernie Boch Jr.）告诉《波士顿环球报》（The Boston Globe）说，当汽车新出来时没有人愿意买。“丰田给1,000美元的抵扣，但仍然卖不出去，”小博世说，其Norwood公司是丰田汽车在全球的第二大经销商。

　　显然，丰田汽车销售公司不得不在销售普锐斯的方式上做出调整。他们所做的营销调整，对所有的绿色营销人员都有启发。

　　丰田的目标不只是“绿色”消费者，而且其营销信息还针对不同细分市场。举例来说，该公司针对英国市场的营销传播计划采用了三项细分。第一个细分市场是“早期应用者/技术的开拓者”，这些人对最新技术/创新有兴趣，必须在客户群中首先拥有和享用这项技术。对这些人，丰田注重宣传汽车的新技术。

　　第二个是“环境友好者”的细分市场，针对那些认识到机动车会影响环境并为此想做些什么的人。对这些人，丰田注重宣传汽车的低排放。

　　第三是“价值意识”的细分市场，这些客户正在寻找高燃油经济性和低维修成本的理想结合，并从长远角度来说有一个合理价位的汽车。对于这些人，丰田注重宣传燃油经济性。

　　通过普锐斯，丰田成为如何产生消费者创造内容（CGC）的先驱 。CGC让公司给消费者提供一个深度融入品牌的机会。作为CGC的一部分，丰田的营销人员创造了“人人有其因”的运动。它收集到了车主为什么购买他们汽车的信息，并邀请人们加入到这个社团中。

　　丰田通过为期两年的努力来发展与消费者的对话。结果吸引来了4万多的有兴趣的消费者。这些潜在的消费者可提前访问普锐斯的网站和它的特殊订单功能。

　　丰田深深懂得绿色消费者的影响力，于是发出了相关的营销“信号”，积极地将信息传递给那些撰写有关环境问题博客的人。

　　在促销活动中，丰田策划了“油电混合动力之旅”，提高了顾客对混合动力技术的认识。

　　丰田的整个经历说明绿色营销最重要的方面之一是：解决消费者的第一基本需求。丰田公司的消费者创造型媒体的经理维特曼（Bruce Ertmann）说，“普锐斯真的已经成为主流汽车了。”

　　数字能证实他说的话：丰田汽车公司去年曾宣布普锐斯全球累积销售量已超过100万台的目标。普锐斯混合动力车已在40多个国家和地区销售。丰田公司估计普锐斯车在运行中减少了4.5万吨二氧化碳的排放。

　　商业目标达到了，绿色目标也达到了。

　　巴塔哥尼亚：改变消费行为

　　修纳（Yvon Chouinard）一直是个不爱做生意的商人。但他却乐意接受绿色营销。

　　修纳是法裔加拿大人，在美国的加州长大，他想做的所有事就是登山和冲浪。他突然发现有能力为他的运动所需的设备进行发明创造，因此成立了一家修纳设备公司（Chouinard Equipmnent Co.）。这家公司后来就演变成巴塔哥尼亚公司（Patagonia），这可能是历史上最成功的户外服装公司，制作滑雪、登山、山地自行车、划船、跑步和旅行用的衣服。

　　在巴塔哥尼亚成立的第一个十年，该公司的销售扩大至1亿美元。然后在经济衰退的影响下，销售放缓。

　　公司业务的下滑迫使修纳重新考虑他的整个做法。巴塔哥尼亚注定要增长放缓。“我们的公司已经超过了其资源和极限；我们已变得非常依赖于我们无法维持的增长，比如说世界的经济。”修纳在他的著作Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman中写道。

　　巴塔哥尼亚公司开始应用新的实践做法，这不仅有助于重新界定公司的业务，而且界定整个绿色营销运动。

　　巴塔哥尼亚开始承诺把其年销售额的1%捐给环保团体。然后它在制造一些产品时开始使用循环再造的苏打瓶。然后它开始用100%的有机棉制造其他的成衣。三年前，它开始考虑回收客户的破旧内衣来循环制作为新的服装。

　　以上述各项承诺，巴塔哥尼亚证明公司可以激起整个供应链（甚至社会）的重大变化。通过影响消费者的行为，巴塔哥尼亚成功地做到了。

　　巴塔哥尼亚致力于在运动服装产品线上长期使用有机棉。然后该公司扩大了其有机棉的采购。但说起来容易做起来难，因为有机棉的成本比用化学品的棉花高，甚至达到20%以上。《可持续发展业》杂志（Sustainable Industries）报道说，巴塔哥尼亚不得不在刚开始时提高价格和忍受低利润率。但该公司坚持使用有机棉，并就此对客户发表了一项声明。

　　该公司的承诺创造了规模经济—他们生产的产品越多，成本就变得越低。生物交换组织（Organic Exchange）总裁克莱因（Rebecca Calahan Klein），对《可持续发展业》杂志解释说：“巴塔哥尼亚公司所证明的是如果您做出的承诺经得住时间的考验，那么供应线和生产效率就会开始发挥作用。”

　　为了极力表明其承诺，巴塔哥尼亚一直不懈地与消费者进行沟通。它把讯息编排在公司宣传册的文章中、商店印刷品和广告上，这样就可以传递给消费者了。Green Marketing: Opportunity for Innovation一书的作者奥特曼（Jacquelyn Ottman）在书中写道：

　　“把广告投放在一流的面向户外的杂志上会使客户了解到产品的发展，以及新出现的环境问题和巴塔哥尼亚的活动。此外，公司发布的年度‘绿色报告’详细说明了其所有重要的与环保有关的目标的进展情况 。”

　　附带一言，这些印刷着与消费者沟通内容的宣传手册是由什么材料制作的呢？自1991年以来，这些目录册都是由再生纸张制作的。五年之前，该公司就决定开始选择对环境负责的纸张供应商作为合作伙伴。

　　多层面沟通使巴塔哥尼亚与那些在购买的产品中寻找“精神经历”的消费者联系到了一起，哈特曼（Harvey Hartman）这样解释道，他是哈特曼集团（Hartman Group）的CEO和Marketing to the New Natural Consumer一书的作者。通过这样做，巴塔哥尼亚可以使客户感到亲自参与到了挽救环境的行动中。

　　所有这些只是修纳哲学中改变消费者行为来创造巨大改变的一部分。“我试图改变消费者。通过我们的宣传册和我们的各种活动，我们教育了消费者，”修纳说。 巴塔哥尼亚公品牌形象设计司有许多创新式营销，但最富有创造性的营销方式是诚实。在其网站上，它发表了“足迹史录” ，这是允许任何人跟踪某一巴塔哥尼亚产品从设计到交付过程中的影响。它列出了其产品对环境做的“好事”。这个网站上还有一个与众不同的部分：它也列出了公司的产品对环境仍然做的一些“坏事”。

　　例如，在“好事栏”里，巴塔哥尼亚列出了其二级羊绒圆领羊绒衫的羊毛是来自新西兰经营良好的绵羊牧场，染色不使用重金属。在“好事栏”旁边是“坏事栏”，巴塔哥尼亚举出羊毛长途运输是一个弊病，这样增加了环境的成本。

　　在评论这方面的努力时，Top Ten Wholesale网站指出，“诚实是最可持续发展的政策。”

　　因此，虽然其他公司可能犯有“漂绿”—是指一些公司在环境上的行为误导消费者—但是修纳的公司坚持诚实为本。

　　“巴塔哥尼亚公司永远不会完全对社会负责，”修纳在他的著作中坦率地承认，“我们公司绝不会做出一个完全可持续、没有破坏的产品，但它会一直努力尝试。”

　　在巴塔哥尼亚公司争取做到可持续的过程中，同时还销售了很多产品。它的收入已经超过了2.7亿美元的目标。该公司是一家私营控股企业，据报道，它的利润相当丰厚。

　　绿色目标达到了，商业目标也达到了。

　　宝洁：包装和产品创新

　　修纳本人和巴塔哥尼亚公司可能都没有那么雄心勃勃。但消费品巨人宝洁公司可丝毫不掩饰其野心，特别是在绿色消费品上。

　　宝洁今年宣布其可持续发展的措施包括到2012年计划削减碳足迹至40%。（碳足迹是指通过温室气体的产生量来衡量人类活动对环境的影响，以二氧化碳为单位来计算），该公司还宣布在未来五年内计划在减少对环境的影响下创造至少200亿美元的销售总额。《金融时报》（Financial Times）报道说，那些产品对环境的影响将比其之前的产品对环境的影响降低10%。

　　像丰田汽车一样，宝洁公司的营销目标不仅是针对绿色消费者，而且包括主流消费者。绿色消费者当然会购买绿色产品，因为那是他们的一项核心消费需要。“但是，假如你的产品方便了主流消费者，同时不要求他们做出让步，那么他们就会以可持续发展的方式来消费你的产品，”怀特（Peter White）分析说，他是宝洁公司可持续发展部的总监。

　　他接着说：“公司要把环保要求和实际利益结合起来，以争取赢得普通消费者的支持。举例来说，宝洁的更环保更浓缩的产品均设计为轻巧携带型的，而节能清洗运动可以帮助客户节省支出。”

　　怀特的同事索尔斯（Len Sauers）对此十分赞同。他说绝大多数消费者觉得环境问题十分重要，但都不愿意在产品性能或价格上做出让步。他告诉《品牌周刊》（Brand Week），“他们会选择一款对环保有好处的产品，如果其性能、价值和成本都符合要求的话。”

　　以营销实力出名的宝洁公司，可以依靠其营销的努力来赢得主流消费者。

　　营销工具之一是利用产品包装。宝洁公司通过减小包装的尺寸来实现绿色营销。自去年秋天起，宝洁开始更换其在北美价值40亿美元的全部液体洗涤剂组合，换成双强度洗涤剂包，是常规尺寸的一半大小。Mediapost网站报道说，“该项目被宣传为一个环境的突破，因为它减少了44%的用水和22%的包装。”

　　宝洁公司所面对的挑战是如何说服消费者转移到小包装上。“你如何说服消费者小包装放在洗衣房里是很好看的？”宝洁公司全球产品供应官哈里森（Keith Harrison）在去年的一次会议中说，“所有人都使自己的手机和iPods变小，可是你如何使消费者明白在洗衣房里小也是美的，这将是一个有趣的挑战。”

　　销售小瓶的浓缩产品是一种营销新趋势，宝洁公司正是顺应了这一趋势。“产品要求减少运输，减少包装，减少生产用水，更方便消费者—这是双赢，”怀特说。他进一步指出，宝洁公司通过列举了减少包装而节省了使用卡车的数量的例子，来与消费者沟通产品中的绿色理念。

　　宝洁公司使用的另一种营销工具是，通过沟通来影响消费者使用产品的方法。通过碧浪这一洗涤剂，宝洁把洗衣温度降低至30度的理念进行了推广。这样可以节约40%的能源。

　　宝洁在英国和美国举行的一系列宣传活动中，使用了一个简单的标语：“常用30度水洗，期望相同的结果。”

　　消费者对行为改变的认可，“是对社团、积极性和大文化理念市场营销总体实现的一部分，”格兰特写道，“绿色营销就是寻找这样一个双赢局面的有效手段。” 谈到双赢的局面，宝洁公司已向其宏大的绿色目标前进了。在今年5月，索尔斯告诉《品牌周刊》，“在过去的五年时间里，我们已在每个单位的基础上减少了30%的二氧化碳的排放量、能源/水的消费和固体废物。我们十分清楚，我们正在实现这一目标。”

　　财务数据看上去也很不错。去年利润上升19%达到103亿美元。

　　绿色目标和商业目标都满足了。

　　作者Jet Magsaysay为本刊顾问，吴筱丹译。

　　绿色营销三大策略

　　根据奥特曼（Jacquelyn A Ottman）和哈特曼（Cathy L Hartman）的文章《如何避免绿色营销近视》中所述，畅销的绿色产品所使用的策略表明其营销人员遵循三个重要的原则。

　　在这里，我们从文章中几个公司的专题报道中总结出三个原则。

　　定位消费者价值。设计环保产品，使其性能等同于（或优于）其他产品。说到巴塔哥尼亚的服装，就意味着要更耐用。因此，该公司说顾客只需要更少的衣服。 促销和提供的环保产品要使消费者满意，并要瞄准相关的消费者细分市场。丰田公司根据每个细分市场的需求采用不同的讯息。

　　增加对主流消费者的吸引力，把消费者满意的价值融入环境产品中。丰田公司和宝洁公司针对的是主流消费者，并大力宣传产品的优势—不是绿色的优势，而是实际使用的优势—以符合主流消费者的需求。

　　教育消费者。通过营销讯息来教育消费者，使环保产品属性与消费者满意的价值联系起来。宝洁公司就采用了因使用较小的包装而节省运输成本的例子。

　　将环保产品的特性表述为消费者需求的“解决方案”。比如，丰田公司按照燃油效率的卖点来出售普锐斯的混合动力技术。

　　诚实宣传产品。要确保环保产品和消费品的宣传是具体、有意义和合格的。巴塔哥尼亚通过其足迹史录告诉消费者产品成型的全过程，从原材料到消费者的全过程。例如，该公司甚至批评自己的一些产品使用了太多能源。