2007年，一位罹患胰腺癌的人借由一款新推出的手机，悄悄改写了人们对手机的定义。 2011年10月，此人不幸离世，但他书写的传奇却未就此落幕 —那款手机已经占据全球智能手机市场 24%的份额。

　　没错，这个人就是史蒂夫·乔布斯（S teve Jobs），那款手机叫iPhone。在乔布斯逝世之后，比iPhone更广为流传的是他的那句名言——“市场调查以及对消费群体的关注只会限制创新的能力”。当被问及在推出iPad前，苹果公司做了多少市场调查时，乔布斯也曾不无幽默地说：“一项也没有，了解自身的需求不是消费者们应该做的事。在消费者还未接触到比你更好的产品时，他们很难告诉你自己到底想要的是什么。”

　　联系到苹果骄人的业绩，人们似乎有理由相信，创新与消费者无关，它只是几个“科学怪人 ”躲进车库，随意捣鼓的过程。

　　真的是这样吗？本刊记者曾就此问题请教“整合营销传播之父”唐·舒尔茨（D on E. Schultz）、香港中文大学EMBA课程主任陈志辉、媒体与营销专家肖明超，以及中荷人寿首席营销官白仕德（P ieter-Bas Vos）。得到的答案虽不尽相同，但他们都认同这样一点：乔布斯是难得的天才，他具有超强的市场洞察力，能够将创新的想法与用户的需求完美地融合在产上海包装设计品中。

　　在《世界经理人》网站社区所进行的关于“倾听市场的声音”的调查中，网友“枭龙”的发言或可为此做出注解：“产品存在的价值就是满足客户的需求，倾听市场的声音是产品设计的前提。然而，并不是所有的需求都能为客户所言说，特别是一些潜在的需求，随着时间其重要性会发生变化，所以市场的声音不等于客户的声音，倾听市场声音更多是对未来需求变化的一种敏锐和预测，是艺术而不是科学。”

　　无论如何都离不开消费者的声音

　　苹果以往不做产品调研，但并不意味着这家公司拒绝倾听消费者的心声。正如《非同凡想：乔布斯的创新启示》中的一段话所言：“真正隐藏在苹果背后、那个包含了‘我’字的创新秘密，并非来自于用户的声音，而是引导消费者用全新的方式思考应对问题的解决方案。这就是乔布斯说苹果摒弃焦点小组（F ocus Group）的含义—他真正倡导的是走近消费者，近得那么亲密无间，在他们自己都没意识到之前，就告诉他们什么才是他们真正需要的东西。 ”

　　尽管乔布斯声称不进行市场调查，如果登录苹果官方网站，我们仍会发现调查问卷的影子。在早期，这些问卷基本都围绕用户对产品和零售店的满意度而设计，从不涉及产品本身—既不询问用户对产品属性的评价，也不征求用户对产品的改进意见，更不用说新产品的概念测试了。对于精于市场调查的专家来说，这样的问卷可以形容为“简陋”和“粗糙 ”。或许乔布斯的说法应该是：我们从不针对产品进行调查。然而，这样的情形并没有持续多久。

　　中国电信集团广州研究院网络技术及市场研究部竞争对策室主任宋杰注意到，2009年2月，苹果的官网上出现了第一份针对产品的调查问卷——苹果向一些Apple TV用户发送邮件，邀请他们参加在线调查。与以往不同的是，该调查很大一部分内容都是针对用户使用习惯的，包括不同目的下使用Apple TV 的频率；Apple TV 内容来源比例；Apple TV 使用的显示器种类、屏幕大小及其支持的最佳分辨率；AppleTV 使用的音频系统；Apple TV 使用的遥控器；用户拥有的电脑种类及数量；是否配套使用 iTunes 软件等等。

　　此外，苹果还问了两个问题：第一是询问用户“如果你能够改变Apple TV 的一项功能，你希望是什么？”第二是“你家中还有哪些其他公司的类似产品 ”。在宋杰看来，这代表着苹果的两大动向：不仅开始聆听用户，而且也开始关心竞争对手。

　　此后苹果所进行的产品调查越来越多，甚至有将其保持为常态的可能。如 2011年 2月苹果启动了针对 MacBook Air用户的产品调研，除了询问消费者的使用习惯，如何同步数据等，还听取了用户对产品的改进建议 —增加哪些功能后用户愿意将其作为主要电脑。3个月后，苹果又悄然启动另一个市场调查项目 AppleCustomer Pulse，计划周期性地向苹果用户收集回馈。部分Apple购买者在填写完售后调查后，会受邀加入Apple Customer Pulse的市场调查计划。A pple Customer Pulse是一个苹果产品用户的在线社区，用户可提供关于苹果产品各种主题和问题的意见。参加调查的用户每月将收到两次问卷调查。

　　那个穿黑色T恤蓝色牛仔裤、经常被人用“酷”来形容的天才式人物，用这样的方式向消费者伸出了倾听的耳朵。

　　对市场的失聪导致诺基亚衰败

　　来自市场的声音总会对企业产生影响。 2011年9月，有百年历史的西门子就曾因为中国名人“罗老师”在微博上的几句牢 而陷入“冰箱门 ”，品牌形象遭受重创。

　　因此，在市场的潮汐变换中，企业需要贡献一只倾听的耳朵。在《世界经理人》网站社区的调查中，有70%的投票者认为，市场的声音非常重要。如媒介与营销专家、新生代市场监测机构副总经理肖明超所言：对市场的洞察力以及对信息的捕捉力，已经成为企业的新的竞争力。

　　市场上经常会出现哪些声音？肖明超将其归纳为政策、人文、行业、技术，以及消费者五个方面，并认为来自消费者的声音最值得倾听。

　　事实的确如此，伟大的产品无一不是出自对顾客需求的洞察。如1995年福特汽车开发出当年美国最畅销的车型“科特勒 ”，其方法极为简单—不是像以往一样闭门造车，而是在做新产品研发计划之前，就在美国市场进行了广泛的客户需求调查。福特汽车把顾客请来一起设计研究，最后对搜集的几千名顾客的要求进行整理，再运用到汽车设计上。诚恳地倾听顾客的声音并对其加以满足，使得福特的“科特勒 ”几乎像畅销书一样流行。

　　而曾经的手机巨头诺基亚的败落，正是源于对消费者需求的失聪。在Android系统和触摸屏技术大行其道之时，诺基亚仍然死守其过时的策略，拒绝向Android靠拢。其结果是，iPhone出道不过三年，诺基亚便轰然倒下，到2011年，其市值竟不到苹果的7%，《华尔街日报》甚至预言：2012年诺基亚将从消费者的视野中彻底消失。

　　另一家市场导向的公司 —宝洁就不同了。对于宝洁来说，了解市场需求是公司的核心工作，CEO不是老板，消费者才是。宝洁聘请很多外部公司去进行调查，甚至还有自己专属的市场调查部门。这使得其对顾客的定位有十分清楚的认识，从而可以根据不同的需求，有针对性地推出产品。因而宝洁的产品中往往并没有大的突破性改变，有的只是根据市场的特点迎合消费者的需求而进行的一些小的创新，但这种创新却非常有效。

　　宝洁CEO雷富礼 (A.G. Lafley)曾说：“我一直鼓励宝洁的员工全心关注我们所服务的男人、女人、儿童、婴儿和宠物。无论他们做的是什么工作，我都要求他们走出办公室，到消费者的家里去，到零售门店里去，去明白无误地弄清他们的现实，也弄清他们的梦想。花一些时间和消费者待在一起，去弄清他们为什么买或者不买宝洁的产品，结果总是能让我们眼界大开。弄清他们的生活，还有我们如何能让他们的居家生活和个人护理变得更加让人满意，总是能让人备感振奋。”

　　雷富礼每个月至少会抽出一次时间，去探访门店或者拜访消费者。而公司内负责全球消费者与市场研究的资深副总裁琼·刘易斯（ Joan Lewis）则会坐在一个埃及家庭的地板上，一边帮助这家的主妇烤面包，一边与她谈论相关产品在其生活中的作用等问题。到国外出差，她总要抽空到销售宝洁产品的各种商店里去看看，有时甚至就在柜台里接待消费者，并做她们的美容顾问。

　　倾听的艺术境界

　　很多时候，就算你做出了倾听的姿态，消费者也不见得领情。如有些公司喜欢突然袭击，对消费者进行电话调查，但很明显，消费者们并不喜欢这种“惊喜”。

　　电话调查的方式在保险行业使用极为普遍，但2002年进入中国市场的合资保险公司中荷人寿却另辟蹊径，除了24小时服务热线外，这家公司推出了依托于电子邮件平台的“爱·聆听 ”系统。

　　当客户购买了产品之后，中荷人寿的工作人员会及时发邮件询问客户，内容涉及对服务满意度、代理人服务态度及专业能力等多个量化指标。听起来很简单，但其贴心之处在于两点：第一是内容的高度相关性，只问当下，而不涉及其它，其好处在于，既能引起客户的兴趣，又不至于占用其太多时间；第二是邮件频率的把握，就算电子邮件不会打扰客户，也需要考虑隔多久发一封邮件这样的问题，频率太高，会给客户造成困扰，而频率太低，则会让客户觉得不受重视，中荷人寿将这个间隔时间定为一个月。由于以上两点，“爱·聆听”系统可以得到17%的答复率，而在业界，就算是最直接的电话调查，回复率也只有6%到8%。

　　再完美的系统也只是个技术性问题，隐身其后的公司文化与处理机制才是最重要的，其关键在于，公司是否是消费者导向的，在出现问题的时候，是百般推托，还是努力解决。“爱·聆听”采用计分制，当客户打分为6分以下时，系统会自动将问题转交公司相关负责部门，该部门则必须在48小时之内电话联系客户及保单的销售人员，一方面通过沟通解决客户的问题，另一方面跟销售主管反映销售工作中出现的问题，让销售人员在工作过程中进行一些改善。

　　负责与客户沟通的客服人员刚开始都相当紧张，因为客户在出现不满意的情况下，可能会非常生气。但是当拨通电话与客户取得联系的时候，他们却发现客户非常高兴公司能主动与其沟通。因为在很多公司，当客户遇到问题要上海画册设计投诉的时候，他们发现根本找不到相关人员进行倾诉和沟通。中荷人寿在这个沟通过程中，不仅能够解决他们遇到的问题，同时也能提升其对公司服务的满意度，进而增加公司与客户之间的信任感。

　　在这个邮件系统中，还会有一个客户满意度调查的小问卷，系统会对这些信息进行分析，还会形成一个最终的报告的形式，在这个问卷中有一个问题是“你会不会向朋友推荐我们公司的产品”，当客户打分为9-10时，通常对这个问题给出肯定答案，通过收集该客户群的信息，可以为业务线积累客户资源。

　　肖明超也认为，在进行市场调查时，需要从消费者行为心理学的角度考虑如何才能不引起对方的反感，以获得真实完整的信息。他建议，企业应该用消费者感兴趣的方法来吸引他们参与，而不能像审判似的，让消费者一定按照调查人员设定的方式来做。有的时候，甚至不必去问消费者，而是研究他们的生活形态或价值观，并对这些信息加以分析。

　　倾听市场一定要通过调查吗？

　　当然不！

　　日本超市连锁品牌吉之岛发现，强行向顾客派发意见卡往往会招致抵触情绪，影响顾客反馈的效果和质量。因此，在吉之岛在商场显著位置设立了一个“顾客心声站 ”，顾客可以在卡片上写下自己的意见，而这些卡片会直接送到总经理办公室。同时，由于商场服务员处于接触顾客的第一线，大多数顾客会直接向他们直接发表意见或建议，员工意见卡就成为搜集这些一手资料的重要手段。基于这些信息，总经理在必要时会和中高层管理者进行讨论，然后做出决定。一个吉之岛连锁超市每周收到顾客和员工意见反馈数百条，很多以前没有的商品，就是在参考反馈信息之后增加的。以鲜活鱼为例，吉之岛在国外都没有鲜活鱼供应，但通过对顾客意见反馈得知，中国很大部分家庭喜欢购买新鲜的活鱼，于是立即做出相应调整。现在鲜活鱼的销量一直保持着强劲势头。

　　而宝洁公司则在其美国总部辛辛那提市建立了一个“消费者村 ”，这个消费者村类似于小型超市，但其不同之处在于，走廊的两侧分别设有两个厨房和两个客厅，以模仿消费者的现实生活。该消费者村的负责人表示：为了营造一个让研发人员与消费者进行密切接触的氛围，消费者村里的环境都尽量逼真。比如其中一个厨房的地面铺了地砖，而另一个厨房的地面则铺了实木地板，以分别代表不同收入水平和生活标准的消费者。

　　宝洁会定期邀请消费者到该超市购物，到厨房洗碗、擦地板，到客厅清洗沙发、家具。而这里的超市、厨房以及客厅里都安装了摄像头，这些摄像头与后台的电脑相连，消费者在这里的言谈举止都会被记录下来，当然，他们事先会被告知。工作人员可以据此观察到消费者挑选的品牌、使用习惯等，得到第一手的材料。

　　消费者村还经常邀请消费者参加专题讨论，由于环境跟家庭类似，消费者会有宾至如归的感觉，因而更倾向于畅所欲言，宝洁也因此会得到真实完整的信息。

　　通过宝洁的例子，肖明超建议企业放低姿态，让品牌更加表现出人性化的特点。在社会化媒体方兴未艾的今天，这一点显得尤为重要。很多企业开通了官方微博，但是如果只是高高在上地发布产品和促销信息，而不注意与消费者的沟通与互动，消费者就不会贡献出他的声音。只有与消费者建立关系，才可能让那些经常消费产产品手册设计品的“好友 ”更忠诚，让那些不消费产品但是可能欣赏我的产品的“粉丝 ”变为“好友 ”，并进而吸引更多的粉丝。

　　不管你的产品瞄准的是哪个细分市场，聆听消费者的声音都不可或缺。但聆听不意味着盲从。正如亨利·福特（ Henry Ford）所言，如果他当初听从市场的意见，那么造的就应该是一匹更快、更便宜的“马 ”。所幸的是，他洞悉了人们需求背后的真相，明白人们真正需要的是一种更加便利、更加快捷，并能给他们更多自由的出行方式。