“有可能最先走出来的中式快餐”，近日却走出了1993年的诞生地。

　　近日，兰州马兰拉面快餐连锁有限责任公司在《甘肃经济日报》发布“注销公告”，称“因股东决议拟进行注销”。从此，代表“兰州拉面”的该连锁品牌，正式宣告退出兰州。

　　早在1999年，兰州仅有的两家马兰拉面馆相继关门，其总部也随母公司蓝星集团迁至北京。尽管如此，已过鼎盛期的“中式快餐连锁第一品牌”，因此举的象征意义再次令外界注目。

　　八年空壳被注销

　　兰州，不仅是“马兰拉面”的诞生地，也是其母公司蓝星集团总经理任建新的创业之地。

　　对于挥别故土，蓝星集团西北分公司监事处的解释是，“兰州马兰拉面快餐连锁有限责任公司”目前仅是一个空壳，在兰州已无店面，因此决定注销。

　　2005年，兰州马兰拉面快餐连锁有限责任公司由于未参加2003年度企业年检，已被吊销营业执照，但至今未进行债权债务清算。其清算工作，将由蓝星集团西北分公司监事处负责。

　　加盟商利益无影响

　　“马兰拉面”位于北京的总部称，注销其兰州公司纯属“自家内部”事务。一位工作人员表示，“这相当于你们家从兰州搬到北京，然后注销掉兰州的户口一样。”

　　他强调公司本身并无问题，也不会影响加盟商的利益。

　　据介绍，加盟商与“马兰拉面”签订特许经营合同的对象，是马兰拉面快餐连锁有限责任公司。因此，公司认为媒体的过度报道“没有任何意义”。

　　转型难掩颓势

　　“马兰拉面”总部从兰州迁至北京的八年，就是一个扩张、收缩、再调整的过程。

　　“马兰拉面”与蓝星集团另一特许品牌“中车汽修”类似，集团历年收购的众多国企，成为特许经营扩张的人力资源库。其官方说法是，各地特许加盟店“便于分流安置化工企业的富裕人员”。事实上，这两大特许品牌在对外招商之初，都以“动员会”的形式将下岗员工优先选作加盟商，试图以此避免并购裁员带来的负面影响。

　　因人而增的非理性扩张，带来高增速中的高风险。近年来，各地频传马兰拉面的不利新闻。

　　因口味及价格因素，马兰拉面难受兰州本地消费者认可而被迫关门。随后，沈阳的20家、福州的7家、南昌的唯一一家，都在三年之内悉数退市。北京甚至曾有7家分店惊现当地的食品卫生黑名单。

　　尽管马兰拉面的加盟店相继现身洛杉矶、巴黎、新加坡，但国内市场的扩张不利，令其不得不开始大调整。

　　2005年5月，央视二套《生活》栏目主持人刘雅雯新任总经理，随即在北京黄金地段开设“马兰休闲餐吧”样板店，以新包装迎合高消费群体。“目前马兰休闲餐厅只是我们的一个尝试，希望借此提高我们一度下滑的美誉度”。一年后，她的目标并未实现。样板店的菜品与其他店并无二致，消费者难以认同，马兰拉面的升级计划也就此搁浅。

　　细节决定成败

　　“马兰拉面，一拉一大片”，商业畅销书《细节决定成败》曾指出其问题所在。细节，特别是直接关系特许经营本质的细节，是重振马兰拉面所不容忽视的。

　　中式快餐的另两大特许品牌，“老家肉饼”及“田老师红烧肉盖浇饭”的创始人曾遇到与马兰拉面类似的问题，“拿炸油条来说，只要你晚上起来揉三遍面，那么炸出的油条一定好吃，那么这个怎么监督？”品质，需要软硬件两方面的保障。

　　特许经营始自细节的成功，就在于加盟方与总部的共同理想，以及一套可量化执行的标准体系。

　　当前，马兰拉面正从以往的扩张与收缩中吸取教训。作为面条口味的关键，马兰拉面正在北京70多家店推行汤料的统一配送。

　　当初在沈阳等城市，马兰拉面的七种调料由“各家店在本地自己选料”，结果加盟商往往选择其中两种，导致各店口味不一，难受消费者欢迎。而统一的物流体系，无疑大大提高了标准的执行力。

　　特许经营无小事。从区域市场的口味偏好调查，到调料的物流配送体系，都可能关系特许经营的永续发展。

　　作者为世界经理人网站副编辑。