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方儒:“两代拳王”联发科(第1页)

时间:2016-10-08 07:38:21 来源:品牌建设 阅读量: 作者:豪禾品牌咨询

  在大陆,很少有人认识蔡明介,他几乎没有知名度,但只要一说起联发科,很多人都会心有灵犀地“喔”一声。

  毕竟在2G时代,数以十亿计山寨手机市场的爆发,是联发科开创出来的。作为联发科创始人兼董事长,蔡明介也被冠以“山寨机之父”的大帽子。不过,蔡明介却很讨厌这个“荣誉”,过去他总让台湾人尊称为“股王董事长”与“台湾芯片设计教父”。

  我与蔡明介面对面聊过几次,有时在新竹,有时在台北,每次远远看他,瘦削身材搭上过时的宽大西服,一点都没有亿万富豪的神气,反而略显中年人的暮气。他就是这样一个不跟流行,不懂时髦,一生死守着芯片世界的工程师。

  手机芯片很多大公司都会做,但蔡明介却决定走上一条不一样的路。他把更多功能放在同一颗芯片当中,也就是所谓的整套解决方案(turnkey solution),让深圳手机制造厂可以大量快速地生产出低价的多功能手机。此举改写了全世界手机行业规则。这是蔡明介奉为圭臬的“破坏式创新”:小公司提供更低价格、更高质量的产品,颠覆原有由大公司把持的市场竞争格局。

  联发科至今是台湾地区最成功、乃至亚洲最成功的芯片设计公司,现在整个中国有多达500家芯片设计公司,但是加总起来的产值,却没有联发科一家多。

  蔡明介的故事,要从太阳毒辣辣的南台湾说起。他是高雄人。高雄是台湾最大的港口,是仅次于台北的第二大城市,有港都美名。夏天,连风都是热的。蔡明介读小学时,正值1957年苏联发射人造卫星,虽然他只是个小学生,也已感觉到科学对未来社会发展非常重要。在蔡明介口中,科学就像是个 Fashion(流行),用现在的趋势来比喻,就像是iPhone、iPad风潮席卷每一个年轻人一样。

  在全球半导体产业中,蔡明介曾经提出著名的“一代拳王”理论。简单说,一家刚起步的芯片设计公司,如果能够顺利推出一颗新芯片,很快席卷市场需求,很容易后发先至,一下子就成为市场中的拳王。不过,因为太快成功、太容易成功,这些刚尝到滋味的芯片公司,如果没有办法在下一代芯片产品维持成功局面,同样很容易就被推下拳王宝座。这样的轮回在全世界芯片设计业历史上一再出现。

  “一代拳王”理论点出的事实是:没有创新、没有未来。芯片设计业每一代产品都是新开始,很难不交出拳王宝座。蔡明介就读高雄中学时,很喜欢看拳击赛。他发现,赢了比赛的选手,手举了起来,就成了拳王,可以下台休息,但是在芯片设计行业中,手举了起来之后,下一个对手就接着上台来跟你较量,没有止息。

  1997年联发科成立,蔡明介避开了已有许多同行竞争的主板芯片、绘图芯片,他选择了不起眼的光驱(CD-ROM)芯片。当年的光驱芯片市场正处于大成长阶段,主要掌握在日本与美国业者手中,台湾并没有公司介入,蔡明介一开始就下决心要做到全球前两名。

  它充分发挥台湾低成本的优势,在技术上,把芯片从原来的三颗整合成两颗,再缩减至只剩一颗。一方面效能不断提升,一方面价格也不断降低,结果联发科光驱芯片迅速被客户接受,很快就成为市场份额超过50%的第一名冠军。

  在光驱芯片后,蔡明介看中了手机芯片,它同样有很多欧美巨头挡在前面。“乡村包围城市”,是蔡明介在手机芯片市场的成功策略。德州仪器、英飞凌等欧美外商拥有全球五成以上市场份额,并与诺基亚等一线大厂关系深厚,联发科于是采取迂回战术,以低成本、高质量、多媒体要求,顺利拉拢大陆手机客户。联发科藉由提供价格便宜且容易上手的系统单芯片,将复杂的手机系统整合起来,帮助中小型手机客户快速推出多功能产品,抢攻市场。

  这些客户后来有了一个响亮的名号:山寨。

  谁也想不到,山寨手机市场竟然逐年大成长,甚至大举销往中东、非洲、印度、印度尼西亚等新兴市场。过去五六年,每年有3亿—5亿支以上的山寨机市场,突然成了蔡明介一人独食的大饼,甚至更让山寨成了一个文化现象。事实上,联发科开创了一个新的商业模式。简单地说,还是破坏式创新。采取破坏式创新,提供消费者更简单便宜的产品,会大大提升经营成功几率。

  事实上,很多产业都上演了小虾米打败大鲸鱼的好戏。丰田汽车就是先切入低阶的小车市场,步步进逼美国大汽车厂。因为小车获利较差,大车厂看不上眼,在把这块市场让出来之后,最后终于失去大片市场。

  我们现在可以归纳,联发科在光驱芯片与2G手机芯片,当了“两代拳王”,把别人都赶下了擂台,但现在走到3G与智能手机时代,面对更强壮的拳王们联发科却始终挨打。在3G专利与研发战争上,联发科这些年确实落后给高通、NVIDIA一大截,这导致了联发科在3G与智能手机时代的挫败。

  联发科在6月底才首度发布了双核MT6577芯片,但就在同一天,谷歌在美国旧金山上市的Nexus平板采用了NVIDIA的Tegra 3四核芯片,高通的双核芯片更在去年就已卖到上百款终端当中,包括小米手机在内。这看得出来,联发科落后给对手的时程,仍然是以“年”计算,不是以“季” 计算。“为什么联发科进入智能手机市场这么晚?”这是联发体育中国区总经理吕向正最常被身边人问到的一个问题。就连联发科的忠诚粉丝,金立手机执行副总裁卢伟冰也说,“希望联发科尽快推出四核芯片。”

  联发科目前的窘境是,2G早过了巅峰,3G还在半山腰慢慢爬,而对手都已在山顶上摇旗呐喊了。蔡明介最近在新竹召开的股东会上,不讳言地说,“这两年是公司历史上一段最坏的日子。”

  蔡明介解决问题的一个方式是对外购并。一路走来,买下了ADI的手机芯片部门、做TD手机芯片的傲世通、WIFI芯片的雷凌,以及独霸电视芯片的晨星,但我们却发现,花了大把银子后,效益却不大。买ADI是为打入欧美一线手机品牌供应链,买傲世通是希望在TD迎头赶上,买雷凌是效法高通购并 Atheros,要让手机芯片整合WIFI技术,买晨星期待整合双方在电视与2G手机芯片的优势。如果用联想创始人柳传志的话来说,这只是物理的整合,没有激进的化学变化。

  我们可以归纳出简单的结论。对新创芯片设计公司来说,一开始必须以三流价格、一流质量策略,成功赢得客户青睐。因为大公司成本难以压低,对于锱铢必较的客户来说,小公司如果质量跟得上,就很容易出头。过去很多人一直认为小公司要和大公司竞争,不是一件容易的事。然而,这些大公司有时候因为产品线太多了,无法集中力量,这时小公司形态的华人芯片公司,优势反倒出现了。在高体育圈子里,不断有新创公司(Start up)挑战既有在位者的成功故事。在管理学上,有个理论就叫做Incumbents curse(在位者的诅咒)。华人芯片设计公司的经营成本,平均只有美国的三分之一,因此在很多领域可以做别人不想做的东西,很多公司可以因此存活。但是,创新及开发的能力也必须很快跟上来,因为在产业变动剧烈的环境中,成本不是一个可以永久依恃的优势,唯有更好的技术与产品,才能走得更长久。

  联发科在光驱与2G手机难得做了“两代拳王”,现在还能够延续这历史吗?它又要如何在3G与智能手机市场突围?时间会给出答案。

  本文经《中国企业家》许可转载。

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