不管是品牌的建设、公共关系的维护、还是公司内部的沟通，讲故事都很重要。商务沟通人士深知这一点。许多商业领袖在对员工、客户，甚至投资者演讲时经常讲故事。但是，故事并不是简单地一讲了事，里面有许多玄机。美国全国讲故事联合会（National Storytelling Network）的迪茨（Karen Dietz）这样定义故事，“故事是一种沟通行为，它包含的许多感性材料能让听众迅速轻松地使之内化，理解它，并且从中生发出新的意义”。定义的范围涵盖了企业对员工和客户而言的整体意义。

　　对全球80多家公司的170多位领军人物进行的深度采访表明，故事的价值不仅仅在于活跃气氛，它的重要性是战略层面的。这些管理者的各种做法表明有五个方面决定故事的最终效果：如何发掘故事？如何研究故事的模式和主题？如何筛选那些还需要丰富的故事？如何组织值得回忆的故事？如何将故事具化为正面的态度、思想、行为？

　　发掘故事

　　你的企业其实已经有很多故事。那么你如何将这些故事推到前台？你为什么要这样做？ 故事的存在需要有听众，他们抱着倾听的心态，而不是强势的心理。倾听意味着全神贯注、兴趣盎然。作为听众，这还意味着你要全身心融入故事，不用种种疑问去打断故事，放弃对讲述者和故事内容的评判。最终，听众想听到每个细节，而不是出彩的片断或拘谨的汇报。

　　为了引出故事，你可以说“给我讲讲某事”。这种方法适用于很多方面，如：和员工讨论问题、培训或激励员工。这样讲述出来的故事细节丰富，更有情境感。如果你开始就问“你怎样处理那件事？”“后来发生什么了？”，效果会逊色很多。

　　惠氏制药有限公司（Wyeth Pharmaceuticals）的全球医疗事务部（Global Medical Affairs）负责学习和绩效的副主任肖洪斯（Gayle Shaw-Hones）发现自己必须运用“故事”技巧才能有效地与技术性员工进行沟通。只有“给我讲讲某事的故事吧”这样的开头才能避免机械的回答。

　　盛世广告公司（Saatchi&Saatchi）通过鼓励员工讲述自己的故事，来加强员工对公司核心价值的认同。每个季度全球范围内会有20位员工聚在一起，参加一整天的会议。会议内容就是鼓励大家分享激发灵感的故事，可以是如何从同事或工作中获得灵感，也可以是如何在工作中启发某位同事。盛世公司通过这样的活动将个体灵感与灵感本身结合，这是其核心价值之一。

　　通过这种方式发掘故事，你会找到员工、客户、股东之间更深层、更有意义的联系，获得可以帮助你做决策的信息。如果大家信任你，这种方式可以让你感触到企业文化的脉搏，你能很快地知道哪些故事在流传或回避。更重要的是你可以发掘到那些未曾有人讲过的故事。

　　研究故事

　　每个故事都有表层内容和深层含义。这如何才能帮助你？设想你从品牌调查参与者中收集的是故事，而非具体答案，你就可从这些故事中挖掘到有意义的隐藏主题；对员工关于某个流程的故事进行录影，你会发现每个人都提供了工作所需的知识，而这些却没有人描述过；主管们的故事会告诉你，其实他们指出了解决老问题的方法。

　　在故事叙述的表面之下就是指导人们决策和行为的假设、模式、期望、信念。这些元素在一般的调查中不会自动出现，具体问题的答案中也很少有。但是有关情景的故事（如那些让项目或公司的愿景更为充实的故事）和那些阐释意义的故事通常能抓住这些暗含的假设。

　　要保证员工和客户的满意度，可以尝试深入研究某个或多个故事。你可以了解到此前不为你所知的事情、关注点、问题，或者一些隐情。你或许能找到一个主流故事，这可以帮助你了解为什么组织变革会行不通，或某个品牌在市场中的认知情况。

　　筛选故事

　　笔者在培训班里经常让管理者们列出他们筛选故事的标准，他们是如何决定在公司内外讲哪些故事的。回答包括：

　　­故事支持我们的愿景、使命、战略和目标。

　　­故事定义和展示我们的核心价值。

　　­故事记录我们的成功与失败。

　　­故事烘托了正面与负面的客户反应。

　　整体而言，这些管理者所选的故事都能够体现公司本质、公司目前的目标、公司的需求。他们清楚那些还在暗处，能让人注意到问题和失败的故事，也需要见天日，也需要关注。

　　筛选故事之前，你首先要记录故事（如果故事不是你自己的，你当然要经过允许才记录）。用笔记或卡片将故事收集起来（以便于日后查找）。在公司内部，故事可以印刷或上网，录音或录影，CD或DVD都可以。

　　例如，City Year公司编撰了一本小册子，记录了公司在全球发展的21个故事。故事体现了公司的价值观和发展战略，同时也是公司未来工作的基础。该书逢公司成立15周年出版，描述了其国际扩张计划。另一个例子是美国环保署的“领导传统”项目（Leadership Legacy）。通过该项目，在与60位管理者的一对一录像采访中，记录了各个环保领域中的教训与最佳做法。这些管理者有的要退休了，有的亲历了环保署35年的历史。

　　以数字或电子形式记录的故事要系统归类，以备索引。例如，给将在公司内部和外部媒体使用的故事提取关键词，这样有助于在数据库里几百个故事中搜索。

　　你筛选具体故事，帮助公司强化关键信息，处心积虑地帮经理们进行选择的时候，不要轻易排斥任何一个故事。有些故事可能不适合用于公司外部，但在员工当中的作用很大。

　　组织故事

　　故事有模式。开头陈述背景，挑起听众的兴趣；主体强调冲突；结尾解决问题，并且给出经验教训—寓意或主旨。

　　从沟通的角度看，在组织故事的时候，有几点你要注意，不管故事是你的还是别人的。第一，要意识到，不能给故事强加意义。意义要出自故事本身。第二，即使是统一的意义，听众也会得出各自的结论。为此，除了故事本身陈述的意义，还要注意预料之外的意义。最后，你始终要客观地讲述真实故事，但也可以对某些细节进行渲染，让听众觉得更有意思，主旨更生动。当然，前提是真实故事的讲述原则要得到遵守。

　　面对不同的听众，具体把握同一故事的长度变化不无裨益。在演讲的时候，用较长的版本。但在印刷材料中，精简版则是最佳之选。

　　具化故事

　　讲自己的故事是具化的一种方式。事实上，非语言沟通以及讲述者与听众之间互动的力量在影像、音响、纸媒中都很大，因此具化的做法很受青睐。但是这些也只是分享故事的一部分方式。

　　几年来，在美国全国讲演协会（National Speakers Association）年会的主会会场的前排总是有一个空位。笔者第一次与会时，问身边的人们为什么台上的演讲者看向那个空位的时候，摄像师会对空位进行摇摄。答案是那个空位是为了纪念已故的协会创始人罗伯茨（Cavett Roberts）。老会员们给笔者讲述了他的故事，笔者开始了解他的激情，以及他对协会的贡献。

　　空椅子、照片、画、短文、纪念品等其他物品，都可以是象征的一种形式。它们提供了故事传播和流传的载体。人们都清楚这种形式的沟通所具有的力量。有哪些物品象征了你公司里的故事？护理员穿的鞋子？收到的第一张服务款支票？下线的第一件产品？你真正要注意的是以积极的方式，在员工、客户，甚至股东中，释放这些象征的力量。

　　故事成果

　　以上五种做法都是从采访中归纳而来，没有哪个公司会全部用到。这给予你和你的公司很大的自由度。你如何在公司的战略层面上使用这五种做法？你如何将这些做法应用到部门的工作流程当中？如何将其使用在你牵头的特别项目中？你如何在自己的工作中应用它们？运用故事的方式很广。

　　在《故事用完了就找我》（Wake Me Up When the Data Is Over）一书中，72个机构分享了他们运用故事的方法。故事的内容涵盖客户服务、人力资本、营销和营销调研、品牌建设、团队合作、领导力发展、财务管理、项目管理、组织变革、棘手工作、历史、核心价值、战略。包括领导者在内的故事主角接受了采访。研究关注的是那些有意使用故事达到商业目的的公司，而且这些公司的事例此前并未公诸于众。

　　这当中有很多公司没有系统地收集数据来表明故事运用的成功，也没有将故事的作用与其他措施的作用进行区分，但是所有这些公司都收到了积极的成效。许多公司感受的不仅仅是一个类型的作用。例如，Kimptom 酒店饭店集团的酒店数量在过去的五年内翻番至40家，并计划再翻一番。55%的顾客是回头客，而行业平均水平是20%-25%。独立调查结果显示，参照行业标准，Kimpton的员工流失率比美国其他大型酒店公司都要低。Kimpton主要运用故事概念界定和传播品牌，同时也用于其他商业目的。以下重点数据来自对这72家机构的研究：

　　­ 36%的公司在利润上收到积极作用，主要是通过销售、盈利能力、资金等方面的增长来实现的。

　　­ 18%的公司发现故事的运用拉近了目标距离。

　　­ 17%的公司表示员工与公司的紧密程度增加，团队合作水平提升。

　　­ 17%的公司在顾客反馈量和反馈类型、顾客满意度、顾客的品牌认知度等方面收到积极作用。

　　­ 11%的公司缩短了工作周期，提高了信息传递和产品上市的速度，提升了工作效率。

　　­ 10%的公司表示在培训反馈和效率方面收到成效，包括工作技能和知识的传授与学习。

　　­ 8%的公司文化有积极变化。

　　其他成效包括：在媒体或行业评选和排名中的曝光度提升、生意成交数上升、员工稳定性改善、实际问题解决、核心价值实现、难题攻克、员工满意度提升、员工旷工减少等方面。

　　原文经许可，摘自Lori L. Silverman发表在Communication World杂志2007年1/2月合刊上的There Are Five Sides to Every Story: Which are you missing­一文。国际商业沟通协会（International Association of Business Communicators）2007年登记版权。艾芮译。

　　 Lori L. Silverman是商业战略家、主旨演讲人、作家、管理咨询公司Partners for Progress的老板。她是《故事用完了就找我》（Wake Me Up When the Data Is Over: How Organizations Use Stories to Drive Performance）一书的编辑，与人合著Stories Trainers Tell一书。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。