·迪斯尼（Walt Disney）公司，长期以来不懈地追求体育领先，始终生机勃勃。迪斯尼是世界上最强大、知名度最高的品牌之一。迪斯尼品牌涵盖了从电影、家庭录像、视频游戏及主题公园到早餐食品、T恤衫和家用器皿等，并在上述每一个领域都保持强大和独特的优势。

    在以下访谈中，沃尔特·迪斯尼公司的高级执行副总裁、首席财务官，Thomas O. Staggs谈到了公司如何发挥体育潜力，不懈地追求高生产率，取得满意的客户服务以及开拓新业务等话题。

迪斯尼的目标是什么？   

自1998年以来，我们公司的股价没有发生多大变化。但在此期间，我们所做的工作为将来奠定了基础。   

看1998至2001年的收入，你不会看到太多的增长。但是，在此期间，现金流量却以每年近二十个百分点的速度增长。某种程度上，这要归因于我们将焦点聚集在现金上---现金回笼和现金流---主要是因为我们认为公司已发展到了一个特定阶段，在这一阶段，上述措施对于增值是极为重要的。一直以来，我们就很重视营业利润和每股收益（EPS），这些指标对我们很重要，我们仍将专注于它们。   

过去，我们拥有一个尚未完全开发的电影库，一项需要重振雄风的动画片业务，以及一项潜力尚未得到充分挖掘的主题公园业务。专注于收入和利润的增长，对我们意义十分重要。   

我们已经今非昔比了，我们拥有完全不同的资产组合，但是，如果仅仅专注于营业利润的增长，现金的投入也会不断增加，你冒的风险也在加大，回报也会受到影响。我们的目标是：在发展的同时确保利润率不断增长。   

同时，在过去几年里，我们也在某些有良好前景的行业中有效地开展了众多业务。

面对未来，你们都采取了哪些措施？   

自1998年以来，我们已开放了四个主题公园。我们调整了消费产品部以更好地管理特许经营，并且积极开发新产品。自收购ABC（美国广播公司）以来，ESPN品牌及一系列的优质资产已提升到了一个全新的水平。   

1996年底，ESPN拥有7000万有线用户，ESPN2进入了3800万户家庭。今天，ESPN的收视户达到8600万，ESPN2的收视户达到7600万。我们在这些频道上增加了"ESPN Classic"和"ESPN News"等栏目，其收视户分别为4000万和3000万，并且还在增加。我们创办了ESPN杂志，并且稳步推动ESPN.com网站的建设，它现在已经成为在线体育站点中的佼佼者。   

在过去的几年中，我们使迪斯尼频道的收视户从2000万发展到8000万。与此同时，我们还创办了10个迪斯尼国际频道、Toon Disney以及美国本土的Soapnet。这其中，我们的品牌开发和特许权经营起了关键的作用，让我们能够利用数字化传输提供的机会，在新的内容服务和传送方面一展身手。   

在此期间，我们利用互联网和数字技术的工作即将进入第二阶段。第一阶段是在互联网上搭建平台，确立我们的品牌和特色；第二阶段是向高层次进军，充分利用新技术带来的好处。

通过采用新技术，你们在哪些方面创造了增长的机会？   

技术进步的影响是多方面的。第一、优化了我们目前的产品系列。在彩色电影产生之前我们就已进入了电影业，在电影摄制上，数字技术让我们更进一步，能做到某些以往不可能做的事情。比如：主题公园放映的电影中所采用的三维技术、数字特技等，它们在我们制作的所有电影中都被广为应用。   

第二、技术催生了新的产品形式。电子娱乐领域的最新产品是网上游戏和交互式娱乐或信息。互动性为我们的产品提供了很多机会和潜在的增长点。这些机会使我们能更好地发挥所拥有的资源库的优势，创造新型的娱乐产品。例如在日本，大约有三百万人正在使用无线电话和3G技术将迪斯尼铃声或迪斯尼人物等下载到他们的电话上。    第三、技术扩大了产品的销售。人们过去习惯于只到电影院看电影，后来，电视使电影进入普通家庭，再后来，有线电视提供了更广阔的容量和传输，人造卫星、互联网以及万维网的出现加速了发展的步伐，此外，DVD也开始显示其重要性，它是一种新的传输方式，可用于不同行业，人们对它青睐有加的原因是："DVD小巧，在我家里可以保存很多"。   

第四、从消费者的每天不同时段所获取的收入上升了。例如，现在所有便携式电脑都提供可选装的DVD驱动器，还有便携式DVD播放器、灵巧装置，如个人数字助理（PDA）或蜂窝电话等。新技术使我们的业务能够扩展到以往我们无法接触到的人群，增加他们接触娱乐及媒体公司的时间。   

就一家具有强大的内容创作能力、强有力的品牌和媒体资源的公司而言，将这四个概念糅合在一起展示的是令人激动的未来。

迪斯尼最大的障碍和机会分别是什么？你们正在积极地从事什么工作？   

任何成功的媒体和娱乐公司，特别是像迪斯尼这样以内容提供为主的公司，必须牢牢地记住这个事实：不断地创新。好消息是，本公司一直成功地致力于此。对于我们来说，我们必须确保一个良好的环境让创造力永不衰竭。   

我刚看了一部新动画电影，它使我感觉良好，就像你去拜访一家制造厂，他们给你看了一件新产品的样品，你也许会问："它会成为一件引起轰动的产品吗？"答案是：我不知道。你也不知道。但我确信它是个好东西，那就是关键所在。创造一个卓越的产品，你就会得到一个好的结果。   

毫无疑问，竞争无处不在，每天我们都要面对这一事实：我们的竞争对手也正在努力做同样的事情，但是我认为我们独特的资源让我们受益良多。

迪斯尼是如何来回报消费者对这个品牌的热望的？   

回到我刚才所说的：你必须确信自己正在尽其所能为消费者制作最好的产品，你不可能每次都制作出很棒的电影，但是，如果你每次都强调以同样的高品质来要求你的作品，成功的可能性会更大一点。   

内容才是人们感兴趣的东西。人们买电脑的原因不是因为它能快速接入互联网，而是通过它，人们可以看到什么。那就是我们要提供的内容，也就是我们的产品。

体育是怎样帮助你们为客户提供个性化的服务，并使你们与客户的关系变得更加紧密的呢？

我们的客户希望与迪斯尼建立一种关系，对我们来说，这是一项巨大的责任。在客户信息的使用方面，我们决不会出卖客户信息，也不会在未经授权的情况下使用任何这类信息。   

我们认为，主题公园大概是一种个人体验。如果一开始你就认为你的客户是一个大群体，你就错了，它应该是个人体验的集合体。   

迪斯尼已经建立起一个庞大的数据库，这使我们能更有效地向每个客人提供他们想要的东西。例如，为主题公园赢得回头客不是问题，但让他们很快的又来光顾我们，就会对我们产生很大的经济效益。与每个消费者沟通、让他们了解有哪些庆典活动是实现上述目标的关键，这全取决于我们的数据库、在线交流等等手段。   

对于迪斯尼来说，全方位的"客户关系管理"（CRM）不仅仅是弄清客户是谁，住在哪里，我们好发邮件给他们，更重要的是，为每个消费者提供舒适的娱乐和休闲体验，让更多的消费者满意。这样，我们才会吸引更多的人来消费，他们也才会感觉更舒服，公司的利润也才会提高。   

原文经许可摘自Financial Executive杂志2002年5月号。作者Ellen M. Heffes是Financial Executive杂志的总编。刘军译。