人民币升值、原材料价格上涨、劳动力短缺，很多新兴的低成本国家崛起……2013年，几乎所有外贸企业都面临着成本体系的变化。

　　当中国出口产品不再有价格优势，外贸企业还能凭借其他优势生存吗？中国企业未来的竞争优势在哪里？

　　作为B2B行业的领先企业，环球资源一直致力于买卖双方创造最高的价值，立足于当前形势，环球资源特别推出智胜未来出口系列论坛，邀请行业专家、商界领袖、买家代表，分享真知灼见，与出口企业共同寻找制胜未来的策略。

　　在智­胜未来系列论坛上，环球资源企业事务总裁兼《世界经理人》出版人裴克为先生与在场嘉宾共同探讨了出口外贸企业新形势下的外贸推广之道。

　　裴克为：我本人在环球资源里面已经服务了26年，所以我见证了不少变化。不过我从来没有像今天这么强的感觉，中国出口企业的未来不会看起来像过去，我们谈的主题是当中国失去它的价的优势，接下来企业应该办？那么作为媒体我们有很多机会听到来自供应商跟买家的声音，但是也可以参照一些来自其他媒体的带来的数据。比如说这能够显示传统市场的美国经济、欧盟的经济可能将来逐步、逐步在改进。而这个也是好消息，那么从中国作为出口企业来说，2013年出口有13.5%的增长，这也是能够反映一些好转。

　　那么回到自己作为媒体我们进行的调查告诉我们一些好消息，目前我们刚刚上个月所做的调查能够告诉我们71%受访的供应商预计今年出口业绩增加，另外13%是持平，只有16%是预计今年的出口会下降。那么当然我们调查的对象主要是环球资源这些出口企业，我想他们可能不是能够代表全部的出口企业，因为环球资源的收费标准也是比较高，但是他们应该可以代表中高端稍微超前的那些供应商。我们听到来自他们的声音就告诉目前越来越乐观，就是能够看到一些阳光。

　　那么还有另外一个数据可以告诉我们，我们最近做了一系列的调查，我们发现原来对欧盟国家订单的担心是今天能够看到的比以前的下降。原来上半年的时候，我们发现31%的供应商就把欧盟的订单下降作为一个主要的挑战。但是剩下来只有19%认为这是主要的挑战之一，那么看到这个我们相信传统的市场也是在回暖的过程当中。接下来我分享一个更详细的调查，也是刚刚6月份做的，这些我们代表的供应商65%的是直接参与他们公司的出口业务，70%等于是中小型企业，70%是年出口额在1000万美金以下。而且56%的受访企业从事出口已经有五年以上的经验，所以他们是比较有经验的中小企业在出口方面也是专业的。我们想分享的第一个结果其实不是来自供应方面的，而是来自买家方面的。我们另外在举办展览会期间调查买家，我们发现至少环球资源的买家受群里面74%寻找的不是那种简单现有的产品，他们不是贪图采购，他们寻找的是企业的能力。他们希望这个企业变成他们长期合作伙伴关系，而且在一起去开发一些新的产品。还是继续探讨这个买家方面的，我们发现买家的行为，买家的态度也在改变。

　　那么接下来我们能够看到这个图就显示出受访超过1600个买家，而且我们问他们说当你在采购的时候你最关心的是哪一个因素，哪一个方面，排第一是质量。所以现在当中国失去这样的优势的时候，关键要看质量到不到位。排第二重要是供应商的沟通能力，接下来是跟沟通有关系的，有没有理解买家的要求。所以买家寻找的是一些有经验的，帮他解决困难的一些企业。第四个重要的因素是快速恢复询盘，所以他们找的是这种积极、主动的那种企业。所以接下来还是比较传统的比如说生产设备或者交货时间或者售后服务，很奇怪的价格没有出现在头十位。每一位买家关心价格，但是不像以前是决定因素，现在越来越看中性价比。所以价格方面是排第17位，这跟以往非常不一样。那么讨论供应商的情况，在供应商我们在询问有关买家询盘的一些问题，在3月份当我们问的时候，我们发现54%的受访的企业认为今天买家的询盘量是有所扩大。而最近6月份做的调查也是一样的，40%认为买家今天的发给企业的询盘量比三年前有所增加。我的解释其实当买家的要求越来越高，当买家关心的是企业的整体形象跟信任，当供应商的这种市场越来越拥挤，买家就会采取一些新的手段在不停的发查询，不停的修改去看准企业的能力。所以换一句话来说询盘量增加对企业是增加麻烦，工作越来越难做，应对买家的改变是不可避免询盘量增加的，而且要采取一些聪明的方法去应对它。

　　接下来我们问的问题是供应商主要面对的是什么样的挑战？这是出口企业面对的主要挑战。那么我们方向排第一位是生产及劳动力成本上涨的这种困难。第二是激烈的价格竞争，这不仅仅在国内的价格竞争，他们指的也是新兴地区的一些比如孟加拉东南家国家的竞争。排第三重要的挑战是汇率人民币增值的困难。第四是利润下降的问题，成本难降低，而且价格很难提升，那么利润空间越来越缩小。第五才是欧盟市场的困难，第六是美国的一些困难，还有第七是低成本国家的竞品牌命名争。所以低成本国家的竞争有一部分已经出现在第二，但是直接提到低成本国家才是第七，所以我觉得这个不一定是主要的问题。所以要做一个总结的话，目前确实中国制造已经失去原有的价格优势，而且能够看到新的局面，比如来自东南亚来自内地的竞争对手。但是还有我们必须承认买家也在提供新的要求，所以也会带来一些新的挑战，而且利润空间也在下降。所以我们可以说往价值链上游转移这是我们的方向，以前中国是世界最便宜的世界工厂的角色可以说便宜货的世界工厂。但是今天中国又想成为一个接下来可以进行世界工厂的角色，但是要失去的是这种便宜货的这样一个形象。所以必须想办法原来销售价格要转为销售价值，所以等于是我们要强调价格以外的产品的一些好处。

　　那么简单的去想什么样的策略会解决我们面对的问题，我其实觉得并不会那么难。可能第一步每一个企业要决定它将来要做谁，它要明确它的企业定位。你是制造商，你是高端的我是中端，我是低端的，我是贸易商，你拥有什么样的竞争力，这是第一要解决的问题。当你清楚自己的定位，接下来你要明确你的目标买家和理想买家在哪里，还有这些买家处于世界的哪一个角落，想一下世界市场分布的问题。当你决定好你的买家，接下来利用所有的推广渠道、宣传手段去围绕着你想要的买家群体，定制他们去说你的竞争优势是什么。所以我想简单的道理我想大家都会明白，接下来我们还是花一点点时间去解释生产定位。定位现在我们不能提到价格优势，我们寻找的是价格以外的东西。价格以外确实有很多选择，比如说设计或者企业实力或者生产能力等等。我想在这里还有一个很好的方法，简单的方法，你可以问你比较熟悉长期合作的买家。问他一个简单的问题说你为什么选择采购我的产品，而不采购我的竞争对手的产品。比较熟练的反正比较老的客户可能愿意跟你说，如果你反复的去问几家比较熟悉的买家，而且他们同样的给你同一个回答的话，大概你已经找到了自己的竞争优势。所以也可以参照顾客的看法去帮助你决定自己的定位。

　　当你有你的卖点的时候，就是接下来把它锁住，而且我想肯定要放弃那些低价格作为优势。比如说产品方面的这种质量或是它的功能或者是它的材料或者设计，都可以成为你的竞争优势。那么我们也想听听国内的出口企业他们怎么看这个问题。我们问他们一个问题就是说你的主要独特价值所在，然后结果呢我们发现最普遍是提升产品质量。这个也是应对买家的那种要求，买家也是最关心质量，第一是质量产品方面的。第二又有一些企业会更主动去开发新兴市场，第三种策略是提高生产能力跟提高效率，所以今天我们还有一个演讲嘉宾也是专门研究这方面的，所以我们有机会进一步听到这种方法。排第四是加强产品设计服务，我们能够看到很多例子。今天我们邀请的企业代表也可能会有一些进一步分享。排第五个这个策略是靠自己的品牌或者整体形象去推销。所以我们的意思是说这样我们能够听到来自市场的一些声音，我们能够了解中国的出口企业会采取什么方法脱离这种价格战。

　　这是围绕着定位，接下来第二步当你有一个竞争优势的时候，你有自己清楚的定位，接下来你要解答的问题是我要寻找什么样的买家。因为买家有多类，有批发商、直接进口，还有零售商种种越来越复杂的体系。我想说的是还有一种买家寻找的不是那种纯正的那种交易，他希望能够找对一个合作伙伴，他希望能够长期合作下去。而在寻找这种愿意给他量身定制 服务的一些企业，这一类买家也许当你失去价格优势以后，这一类的买家是越来越重要。那么环球资源方面我们买家社群也是定位比较清晰，我们是纯正靠批量进口的买家，是中高端为主的。而且当中也有一批买家也是比较特殊，我们叫已核实买家。这个什么定义呢？已经环球资源举办系列的展览会，所以在这些展览会期间我们遇到过的那些买家，握过手的那些买家称作核实买家，这是我们独有的一种优势。更关键的这些买家应该属于我们刚才说的那种理想，他们在寻找那种长期合作关系。而不是简单的看图采购的。

　　那么跟买家相关的还有一个地理，你的市场到底在世界的哪里。目前上个月来看越来越多的企业还是放眼在传统的欧洲，排第一是北美洲，第二还是欧盟，但是我们能够看到的其他譬如说南美洲排第三，越来越多人在看中这种开发新兴市场。但是我的意思我还是建议要找到自己的平衡点，新兴市场非常重要，快速增长。但是传统的市场不要轻易的放弃，数字会说话。因为如果你参照中国的出口数据，你会发现出口到俄罗斯、印度、巴西，还有南非这四个国家的话，增长非常快，年度的增长超过50%。但是这些国家加起来只占中国出口的16%左右，而单纯的譬如说欧盟的话已经是30%的份额，所以我们不要放弃那些传统的市场。但是同时应该把市场多元化，反正回到环球资源我们的买家社群50%是非欧美的，我们是比较均匀的全球。但是我们看中新兴市场的买家。

　　那么选好你的买家类型，选好出口市场，接下来要利用所有的宣传渠道，但是这种推广跟营销，也要有它的策略。在这方面我们也问过我们的中国出口企业，我们发现主要的推广策略可以分这么几种。第一最受欢迎的是多种渠道，就是结合起来用。但是第二最受的欢迎的渠道是展会，再来是B2B的外贸网站，第四是直接的那种发电子邮件，还有公关活动还有贸易杂志广告。我想明显越来越多的人看中这种多渠道整合推广的营销策略。我们也希望因为每一个渠道有它的利跟弊，当你用不同的渠道的话，也许他们可以帮助你解决不同的目标。所以我们问了受访企业，当你要获取销售线索，你认为哪一个渠道是最佳的？最有作用的？结果我们发现展会是排第一，第二是B2B网站，然后第三是自己的企业网站，但是当我们换角度去问他们说，你的目的是获取重要的客户，就是等于是这种战略性的合作伙伴。那么那个时候展会还是排第一，网站也是第二，贸易杂志跑到第三。那么获取订单的话，展会也一样的是排第一，第二是网站，企业网站是第三。我的解释展会排第一是什么意思？我认为当你不是世界最便宜的时候，你可能寻找的是这种面对面的机会。因为你要花时间解释为什么对方要买这个产品。当你是最便宜的时候，太简单了，你就说一个价钱就好了。但是你不是最便宜的时候，可能就是要进一步探讨。所以这个时候线下的活动，线下的机会可能是比较重要。

　　今天环球资源的这种角度也是很清晰，因为我们是多渠道的解决方案。我们又结合线上跟线下的这些方法，而且一直都是这样。我想这种整体组合起来用的那种推广手段是越适合今天的市场状况。谈一点网站的设计，因为网站是必不可缺少的。但是网站的问题是什么？一般的买家用网站最喜欢的一方面是买家能够网站帮他筛选大量的信息。但是筛选信息的话，他按什么标准去筛选？他是按价格比较。但是今天我们的问题是我们没有价格优势，所以我们希望网站就可以帮我们体现这个整体的能力。因环球资源的网站设计是这样，我们不是以产品的搜索结果排列，不是以产品排的，而是以企业类型排的。而且我们的搜索结果里面，每一个结果都会有它的独特卖点。比如说这里举了几个例子，也是强调这个企业它独有的东西。每一个企业都不，那么这一种设计其实也是专门给我们买家而做的。当我们采访我们买家，我们发现给他们两个选择，一个选择是刚才我们说的这种设计，一种页面的设计，另外给一种传统的其他搜索结果的设计产品排列的。至少环球资源的买家86%喜欢我们刚才所说的那种可以看到企业整体的，这有它的道理。反正我们问他们的时候，他们也会说就是这样解释，他觉得这样更有信心，他可以少点击，他就会有一个印象，他觉得这样信息更加丰富。我想也许因为他们的类型，他们的需求是不一样，他们是寻找这种有能力的供应商。当然除了网站，我们还是有其他的途径，比如说杂志，传统的纸媒杂志，还有电子杂志。我们也有面对面的一些机会，像专场采购会，在2012年里面我们已经有这么多的专场采购会是分别提供给世界大的品牌的零售商。而我们也有很多群体的面对面的展览会，香港的春秋两季，还有迪拜，还有迈阿密、圣保罗、南非、印度，也是方便企业去寻找面对面洽谈的机会。

　　从很多角度来说我认为中国出口企业已经来到了新的时代，这个时代应该叫做营销，就是积极营销时代。我们调查也告诉我们受访企业50%预计今年他们所花费的比如说广告宣传预算比去年增加。而且增加花费会放在哪里，第一是展会，第二网站，第三杂志。同样我认为因为我们现在要卖的不是简单的价格，而是整体的价值链。所以整体营销手段不是新的，但是也许接下来我们要考虑怎么利用他去表达出你真正的竞争优势，怎么利用这些渠道去围绕着你想要的目标买家群体。我们的目的是让这些买家产生一种偏好度，让他掌握你的企业形象。而通过这个关系去创造一个新的贸易机会，反正很多人在共鸣就谈到中国的制造未来不会像过去，而且企业必须向价值链的上游转移。就比如说这句话来自麦肯锡最近的一个报告，但是怎么做。我们《世界经理人》做的年度的管理实践的排列。而且2003年、2008年、2009年几乎每一年中国制造出现在这个排名。但是它的角度在转变，而且越来越强调用脑袋，用聪明的方法，用手段去提高竞争优势。因为确实没有这种价格优势。

　　所以我的整个背景其实应该可以这么总结，我的建议企业要首先明确自己的真正的竞争优势。第二要明确你寻找的是哪一类的买家，你寻找的是世界的哪一个角落的市场。当你解决头两个问题的话，接下来你要全部利用所有的宣传渠道去围绕着你的目标买家定期的、不停的表达出你真正的竞争优势。反正我已经有这么多年的经验，我对中国出口企业的未来很有信心，我相信中国作为世界工厂还有一段时间。