对“品牌”这一术语，十个市场营销人员可能给你十个不同的答案。事实上，根据广告巨擘Interbrand公司的解释，它既可以表示不同属性的混合，一个标识或符号，也可以表示客户和某个“为利益相关者创造价值或影响”的公司间的“承诺”或情感协定—抑或是上述几点的综合甚至更多。

　　品牌是公司创造强有力的客户体验的方式。这种客户体验把公司产品与竞品区别开来，创造销售额，并为客户创造一种情感上的联结纽带。这些体验在零售环境、广告、网络营销、公共关系，以及私人间的销售中都有体现。

　　移动品牌化

　　随着无线技术或移动技术的出现，企业构建品牌体验的能力现在已经从电视机和计算机屏幕延伸至所谓的便携式装置的第三种屏幕；甚至不需要任何个人装置，延伸至工作环境中所应用的随时在线的技术，更好地为客户服务。有的时候客户可能都觉察不到。

　　这种趋势被称作“移动品牌化（mBranding）”—利用移动媒介创造差异，产生销售额，建立客户忠诚度，并达到前所未有的程度。如果使用得当，其主要优势将超越几乎当今所有其他媒介。有了无线技术，下一次客户登陆个人电脑时就无需再绞尽脑汁回忆某一网页的URL地址，更不必去记电话号码或地址。

　　“事实上，与其说无线技术是市场营销人员推行大众传播的工具，不如说它是一个应答仪器，”市场研究公司Forrester Research的资深分析师奈尔（Jim Nail）说。

　　万事达国际集团公司（MasterCard International）利用这一趋势，在葡萄牙举行2004年足球锦标赛期间推广信|用|卡的使用。在里斯本和波尔图，有37家零售商参与此次活动。每次消费者在其中任何一家使用万事达卡购物，持卡者都会获得一组一次性使用的简短代码，键入手机后就有机会赢取店内的即时现金奖。同时，获奖者还将收到一条实时短信获奖通知，并自动进入为期一周的有奖抽签，奖项包括2004年欧洲联赛的入场券以及与葡萄牙足球明星尤西比奥共进晚餐。

　　另一个移动品牌化的典范是：发布信息。几家公司尝试使用广告牌和荧屏画面，即通过红外线和蓝牙接口给PDA和手机发送消息。西蒙-舒斯特公司（Simon & Schuster）已经试行采用该技术为索要图书内容摘录的顾客发送数据，把他们的PDA固定在户外的指示牌前大约七秒即可。Equinox是一家总部在纽约的广受青睐的健康连锁俱乐部，其成员可以从发送到他们掌上设备的信息中了解有关课程安排、培训选择以及特别促销和奖励的资讯。

　　除此之外，还有一些实际的交易发生。当电视、收音机和印刷品等传统媒体在创造顾客对产品的意识和偏好方面大行其道时，无线媒介却能让人们立即行动行动。

　　无线媒介促使人们行动的例子有很多。比如说在欧洲的许多地方，顾客用手机键入一个电话号码即可在自动贩|卖机购买汽水。收到信号后，自动贩|卖机会自动弹出顾客选择的那罐汽水，费用将显示在顾客下一次的话费单上。

　　在日本，索尼（Sony）和DoCoMo公司大力推广 “智能卡”技术。这种卡嵌入某些型号的手机中，用于储存钱或信|用|卡资料。在日杂店，全日空（All Nippon Airways）以及其他37家零售店和服务店，顾客只要冲着收银机的感应器挥动手机，此次消费金额就可以直接从他们的借|记|卡或信|用|卡账户中扣除。

　　改变生意方式

　　对市场营销人员来说，移动品牌化有很多功效。它给市场营销的新手提供机会，去根据顾客的身份、工作和地点量身定做品牌内容和应用。

　　风靡美国的Vindigo City Guide城市生活导航软件，通过PDA和手机提供服务，覆盖全美70个城市。Vindigo软件帮助用户随时随地就近找到就餐、购物和住宿的最佳地点。广告商可以通过这项服务的PDA版本，使用更大的屏幕来显示业界所谓的“背景信息”，内容视用户的具体需求和他们的具体位置而定。想知道最近的酒吧在哪儿吗？“绝对伏特加（Absolut Vodka）”广告很乐意为你指明方向。

　　这种相关性目标指向的功能，在任何其他媒介中几乎都是不可能实现的。在英国，奇巧 （Kit-Kat）与移动广告公司Enpocket合作，在下午4点时发送短信给办公室的专业人士。这个时间可是午餐和晚餐中间的黄金时段。通常发送的是轻松的笑话，末尾缀上一条简短信息—“该休息一下吃点Kit-Kat了吧？”

　　耐克（Nike）努力推动在伦敦的千禧年穹顶举办自由青年足球比赛，在冠军联赛半决赛进行到中场时发送短讯给伦敦周围的年轻男性球迷。

　　“这是一个随身携带的媒体，”Enpocket的CEO林纳（Jonathan Linner）说，“移动通讯有助于人们在适当的时间和适当的地点进行联系。”

 　　没有人比巴普利（Andrew Badbury）更了解移动品牌化的威力了。巴普利是位于拉斯维加斯的曼德雷海湾度假村Aureole酒吧的葡萄酒主管。他有效使用新颖的无线技术，迅速地重新界定了这家酒吧的业务经营和自我推销方式—这家酒吧可说是规模最小的服务型企业了。

　　在Aureole酒吧，客人们浏览“葡萄酒电子图书”，即一种Wi-Fi无线网络功能的平板电脑上，提供一份实时酒产品手册设计水单，介绍酒馆里的3,500种葡萄酒，还包括品尝笔记、酒厂概况等信息。

　　在酒馆繁忙的时候，便临时召集被称作“葡萄酒天使”的服务生。他们的工作可谓是“不可能的使命”：健步如飞，从一幢不规则的四层楼高的酒塔或六个葡萄酒酒窖中的一个随手抓出一瓶酒—既可能是价值22美元的丽石庄园-白沙威浓（Stoneleigh Sauvignon Blanc），也可能是价值44,000美元的柏图斯（Chateau Petrus）。无线连接甚至与餐馆的POS销售点收银系统和数据库系统结合起来，随时更新。否则，如果当晚的某种葡萄酒售罄，酒单即与实际不符，就不便控制运营。

　　巴普利说：“无线技术正在改变我们做生意的方式，改组整个产业。无线技术帮助我激发顾客，建立更亲密的关系，事情做得也远远好过以往。”

　　变体验为产品

　　对于许多市场营销人员而言，塑造品牌体验就是创造一个有利的环境以销售更多的产品。但对某些行业，尤其是旅游业和休闲业的营销人员而言，体验就是产品。如今，像巴普利那样具有创新意识的商业人士，越来越多地采用廉价的移动技术提高客户的忠诚度，创造最佳的顾客体验。

　　例如，纽约城市共和饭店（New York City’s Republic）的服务员使用无线掌上设备向厨房发送食物和饮料订单，从而减少了在4,000平方英尺的大厅里来往穿梭的次数。这项技术使这家日平均客流量为1,500人的饭店提高了工作效率，顾客平均用餐时间现已缩短到35分钟左右。

　　该饭店经理唐斯（Paul Downes）说：“我们现在运营成本更低，所以营业额更高。无线订餐意味更多营业额， 更多人用餐—更多小费。”

　　格里姆斯（Rob Grimes）表示，“如今饭店里安装的电脑都开始配置现成的标准化操作系统，其中很多操作系统都附带接线图，这样无线技术就很易于使用。”他是Accuvia公司的董事长，该公司集出版、活动组织和咨询于一体，专事开发食品服务、零售和接待行业的技术。

　　阮兰妮（Lanny Nguyn）的兼|职工作是在一家无线网络技术公司做CFO。她用定做的软件和五台PDA为她的法国-亚洲饭店L’anne设计出一套无线系统，花费不到5,000美元。结合饭店的POS系统下|载报告，她可以了解胡桃南瓜的销量是否超过了咖喱奶油椰。“这有助于我们的库存控制，根据销量最好的菜来制定菜单，”她说。

　　即使只用1,000美元，也能创造令人赞叹的客户体验。星巴克（Starbucks）和麦当劳（McDonald）的报告显示，通过设立简单的Wi-Fi无线网络，让顾客在店里也可以使用配置无线网卡的笔记本电脑上网或查阅电子邮件，这样，他们每次光顾的花销都增加了。麦当劳的无线网络已经覆盖270多个地方，星巴克的覆盖面则超过3,100个。

　　马伦（Mick Mullen）是Scobies运动烧烤酒吧的老板。他说：“过去，你在广告牌上贴上标示说你有空调，就能吸引顾客，而现在你要在标示上说你提供无线上网服务。我们发现不仅老顾客上网，新顾客也喜欢，他们进来之后，就打开笔记本，然后边喝饮料边查阅电子邮件。如果没有这项服务，他们可能就不会进来了。”

　　创建竞争优势

　　许多新兴的无线技术的举措有望为旅游业赢取竞争优势。例如，位于拉斯维加斯的壮丽的威尼斯酒店（Venetian Hotel）推出了住宿管理无线系统，员工们可上海宣传画册设计以使用掌上无线设备对这家有3,000个房间的酒店进行管理。

　　该酒店的服务生运用掌上设备和微型打印机进行无线住宿登记，刷信|用|卡、激活房间钥匙、打印文件—客人不用排队等候。同时，工程处、内务和其他服务人员也可以使用类似PDA的设备无线连接到酒店主要的POS和财产管理系统。或者单单处理某位客人的方案，比如接受250美元的池边新婚之夜酒水订单，或为某唱片公司的总裁在1,000美元一晚的豪华套房里多放几个枕头。

　　该酒店的CIO布拉曼（Jack Braman）补充道：“没有理由说在这个酒店里我无法为哪位顾客服务。我们的想法是身上带样东西，能帮助我随时随地解决顾客的问题或满足顾客的需要。”

　　在无线技术应用的自助模式方面，华尔街区酒店（Wall Street District Hotel）就试行了一个系统，通过这个系统，其商务旅行客人可以自己登记入住，打开|房门，甚至使用具备蓝牙功能的手机要求该酒店提供客户服务。

　　商务旅行者们使用的是该酒店测试过的解决方案—首先在其个人电脑上通过一个网站输入信|用|卡和电话号码资料，提前预订。他们到达后，系统将自动识别他们的手机并发送一条确认预订的信息。登记后，他们只要在手机上输入一个特别代码就可以打开|房门。

　　该酒店执行董事尼古拉斯（Frank Nicholas）说：“这完全是无纸化业务。任何有助减少浪费时间的东西，都给我们带来很大的差异化竞争优势。”

　　一些大型连锁酒店更是锐意进取。洲际酒店集团（Inter-Continental Hotels）经营着3,500多家酒店，其中包括皇冠假日酒店（Crowne Plaza）和假日酒店（Holiday Inn）。该集团为频繁光顾的优悦俱乐部（Priority Club）成员推出了无线预定系统，成员只需要有支持WAP无线通讯功能的手机或PDA就可以预订。成员在电脑上传送了诸如信|用|卡、喜欢的房间类型等相关资料后就可以查询空房、预订、延长住宿或修改房间类型—所有这一切都可以在PDA上完成。

　　该酒店集团的互联网商务总监罗斯（Dell Ross）表示：“顾客不必再坐在电脑跟前或致电我们的预约中心。这对我们的俱乐部成员很有好处，而我们额外得到的好处可能就是他们下次还会入住我们的酒店。”

　　当然，尽管这些服务客人的新技术的特性令人惊叹，但它们真正的潜力可能还是幕后的酒店管理。运营丽晶（Regent）等酒店的卡尔森国际酒店集团（Carlson Hospitalities Worldwide），最近推出了无线系统，把140个国家的150名总部员工、酒店主管和酒店管理公司连接到卡尔森价值2千万美元的管理信息系统。这个系统被冠名为“卡尔森酒店移动通道（版本二）”。该集团的经理和加盟商籍此可以浏览50多种实时业务指标，比如：客户投诉、入住率、每间房的平均收益、销售额、内务绩效等。以上各项指标可以通过惠普i Paq掌上电脑查看，不久手机也将具备这一功能。

　　该集团的信息CIO海因茨曼（Scott Heintzeman）认为：“不是像用汽车后视镜那样看周报表或月报表，而是你可以对实时业务动态的变化保持警觉，如果某个指标今天或此时此刻偏离轨道，你都会立即了解。就在一瞬间，你进入了一种高度积极主动的状态来管理你的资产。”

　　提供个性|服|务

　　面对家庭娱乐产业利润的激烈竞争，主题公园和其他娱乐学习中心同样开始摸索使用移动技术来改善服务，提高每次参观收益，使游玩经历更具有个性化。

　　在此背景下，迪士尼公司（Disney Corporation）大张旗鼓地采取类似的举措，也就不足为奇。据CIO Insight杂志报道，该公司正以奥兰多的迪士尼乐园为基地测试几种新型的无线技术创新。最令人感叹的成果之一是身高10.5英寸的名为帕尔·米奇 （Pal Mickey）的娃娃—一个具有无线通讯功能的虚拟导游。它可以为游人提供各种建议，比如什么路线最短，以及巡游和其他娱乐项目的最新信息。

　　娃娃的鼻子下面装有一个红外线传感器，可以和安装在公园各处不显眼位置的500个信标中的任何一个发生感应。工作人员接到信号后会在接近实时的时间内将最新的路线和活动信息发给游客。超过100分钟缓存的预先仿真录音内容，会根据当天的时间地点来播放。娃娃可能会突然喊“大约一个小时后会有‘Fantasmic!’表演”，提醒游客公园晚间的水上激光焰火盛会；也可能在转弯的时候，娃娃咯咯笑着说“海盗们要溜走了”。游客们转过弯就发现加|勒|比海盗里的角色正忙着签名。而孩子们在排队等待时，娃娃会和他们玩一些互动游戏。

　　迪士尼也发送文本信息定制游客的行程。游客在告知他们的休闲喜好以后，会收到短信提醒哪儿有他们可能喜欢的景点，或者提示预定的晚餐和安排的事件等内容。

　　迪士尼的CIO贝里（Roger Berry）告诉CIO Insight杂志：“相当多的人携带手机，因为我们有新方法让他们的游园经历远离烦恼。举例来说，如果你想知道你感兴趣的那些角色什么时候在乐园里出现，我们可以告诉你。

　　为了防止落伍，像巴尔的摩的港口发现博物馆（Port Discovery Museum）一样，很多博物馆也采用无线技术来使参观更具互动性，教育性—也更有趣。

　　在港口发现博物馆最近举行的一次展览上，孩子们可以使用一种特殊的黑莓传呼机，引导自己参与一系列的互动活动，这些活动的内容与12场古埃及的展览相结合。传呼机连接在一个有广泛内容管理系统支持的无线网络，把孩子们扮演成20世纪20年代的考古学家角色，任务是寻找一个虚构的法老之墓。在某个展区，传呼机向孩子们显示一些象形文字，这些象形文字及其对应的英文字母藏在一个轮子里，孩子们只要找到它们，就可以破译“天书”。

　　布莱恩（Amy O’Brien）是主持博物馆项目的技术专家。她说：“这太神奇了。给孩子们机会控制自己的经历，只要了解在展览中他们是谁，在哪儿，在学习过程中对什么最感兴趣，就可以做到。”

　　有时，技术支持的品牌体验就是帮助父母找到孩子。在欧洲最大的游乐园之一—丹麦的乐高公园（Legoland），无线射频识别（RFID）腕带已经帮助找到大约1,600个与父母走散的儿童。在该公园周围，数以百计的读表计在儿童经过时都会与他们手上的腕带发生感应，砰然作响。支持这个系统的定位网络是世界上规模最大的，覆盖250万平方英尺。

　　在无线营销时代, 品牌可以享受高水平的差异性和客户认同，而客户则可以享受即时便利和针对其个人的需求量身编写的信息。先进技术和进取的商业策略正在令人惊讶地融合，这种融合所产生的力量几乎是无限的；而以上所述的移动品牌化的原则，就是显示如何利用这种力量来创造真正非凡的体验，保持客户的关注度，并赢得他们的忠诚。

　　原文经许可，摘自Rick Mathieson所著的Branding Unbound: The Future of Advertising, Sales, and the Brand Experience in the Wireless Age一书。该书由美国国际管理协会的分支机构AMACOM出版。作者2005年登记版权。梁莹莹译。 Rick Mathieson是创意广告和互动媒体公司（Creative i Advertising & Interactive Media）的创意策略副总裁。该公司设在硅谷，是个广告代|理机构。Mathieson是一位获奖作家，经常发表市场营销、媒体和技术方面的演讲和文章。

　　本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。